Отстроиться от конкурентов можно даже в том случае, если ваш продукт ничем не отличается от их продукта. Эти способы подходят как для товарного бизнеса и инфопродуктов, так и для рынка услуг.
Мы разберём, зачем важно выделяться на фоне конкурентов и приведём самые эффективные способы сделать это.
Читайте также: 15 способов продвижения ресторана
Что такое отстройка от конкурентов и зачем она нужна
Представьте: вы пришли на рынок за яблоками. На прилавках у всех продавцов одинаковые корзины — красные яблоки, цена почти одна и та же. Но один продавец улыбается, у него фартук с надписью «Яблоки от бабушки из сада», а к каждому пакету он кладёт маленькое яблоко «на пробу». Кого вы выберете? Скорее всего, именно его — хотя сами яблоки не отличаются от соседских.
Так работает отстройка от конкурентов. Даже если продукт такой же, можно подать его по-другому, сделать покупку чуть более удобной, приятной или запоминающейся. В маркетинге это называется позиционирование: вы выделяете свой товар или услугу на фоне десятков похожих предложений.
Главная цель — чтобы люди заметили именно вас, доверились вам и выбрали ваш продукт, а не конкурента.
Статья в тему: Что такое email-маркетинг и какие задачи решает
12 способов отстроиться от конкурентов
Это базовые технологии отстройки, какие из них лучше подойдут для конкретного продукта или услуги – зависит от ниши. Некоторые из них можно адаптировать под разные товары.
1. Отстроиться продуктом (услугой)
Самое очевидное решение — сделать так, чтобы сам продукт отличался от предложенного конкурентами. Например, продавать не типовой курс по продвижению в соцсетях, а предложить персональную сборку из тематических модулей по запросу клиента.
Так поступает компания Apple: смартфоны технически похожи на десятки других, но компания добавляет уникальные фишки — собственную операционную систему, экосистему устройств, фирменный дизайн. В итоге iPhone воспринимается как отдельная категория, а не «ещё один телефон».
Для товарного бизнеса уместна такая же отстройка за счет комплектации. Например, вы продаете светильники и обнаружили, что у конкурентов они продаются без лампочек. Укомплектуйте свои светильники лампочками, и ваш товар начнет выделяться на фоне других.
2. Отстройтесь упаковкой и визуальным стилем
Даже если продукт внутри такой же, внешний вид может кардинально менять восприятие. Уникальная упаковка, фирменные цвета, характерный шрифт, узнаваемая айдентика или стиль фотографий делают бренд заметным на полке и в маркетплейсе. Упаковка становится частью истории, а иногда и предметом обсуждения в соцсетях.
Пример: Oatly продвигал овсячное молоко через дерзкую упаковку. Вместо стандартного минимализма — разговорные подписи и ироничные фразы прямо на коробке. В итоге продукт выделился среди десятков похожих и запомнился аудитории.
3. Отстройтесь контентом и коммуникацией
Даже одинаковый продукт можно преподносить разным тоном и стилем общения. Кто-то выбирает строгий экспертный тон, кто-то — лёгкий, дружеский или ироничный. Важно, чтобы голос бренда был узнаваемым и последовательным во всех каналах — от сайта и соцсетей до email-рассылок. Такой подход помогает выстраивать диалог, а не просто продавать.
Пример: Aviasales стал известен не только благодаря сервису поиска дешёвых авиабилетов, но и за счёт уникального стиля коммуникации. Их соцсети и рассылки наполнены иронией, мемами и лёгким троллингом. Такая подача резко выделила компанию на фоне сухих и однообразных конкурентов и превратила бренд в «своего» для аудитории.
4. Отстройтесь скоростью и удобством
Покупатели всё чаще выбирают не тот бренд, где дешевле, а тот, где быстрее и проще. Удобная доставка, мгновенная оплата, прозрачные условия возврата или круглосуточная поддержка — всё это создаёт конкурентное преимущество. Чем меньше у клиента хлопот при покупке и использовании, тем выше шанс, что он останется с вами.
Пример: сервисы экспресс-доставки Samokat и «Яндекс Лавка» захватили рынок именно скоростью. Там, где магазины доставляли продукты через 1–2 дня, они сделали доставку за 15–30 минут и фактически задали новый стандарт для отрасли.
5. Отстройтесь ценностями и миссией
Сегодня клиенты всё чаще обращают внимание на то, какие смыслы несёт бренд. Экологичность, честность, поддержка локальных производителей или вклад в сообщество становятся факторами выбора. Покупка перестаёт быть только обменом денег на товар, это ещё и способ выразить свою позицию через принадлежность к бренду.
Пример: Patagonia выстроила всю стратегию вокруг экологической миссии. В кампании «Don’t buy this jacket» компания призвала покупать меньше вещей ради сохранения природы. Такой подход только усилил лояльность клиентов и сделал бренд символом осознанного потребления.
6. Отстроиться лидерством в позиционировании
Отстраиваться за счет лидерства могут не только компании мирового уровня. Если постараться, то можно всегда можно найти критерии, по которым вы превосходите конкурентов.
Важный момент: необоснованные заявления вроде «лучший паб в городе» уставшая от рекламы аудитория будет игнорировать. Поэтому лучше вложить измеримый смысл вроде «у нас самый большой выбор пива в городе – более 100 сортов».
7. Отстроиться выгодностью
Один из важнейших критериев выбора – это цена. Для продуктов регулярного потребления есть проверенная схема – делать скидки на последующие покупки или скидку на один продукт при покупке другого.
Обеспечить конкурентную выгодность предложения можно не только за счет скидки в чистом виде. Более выгодное решение – предоставить что-то в подарок. Например, конкуренты продают товар наборами из четырех элементов, а вы добавляете пятый в подарок:
Важный момент: в премиум-сегменте скидки могут не привлекать, а отталкивать клиентов. Так происходит в том случае, если аудитория делает ставку на качество и не стремится экономить. Скидка для такой аудитории может выглядеть обесцениванием продукта. Решением могут стать скидки в виде бонусов программы лояльности. Бонусы воспринимаются, как благодарность за покупку, без привязки к экономии.
Это интересно: Как посчитать и увеличить средний чек
8. Отстроиться вариантами оплаты
Актуально для дорогостоящих товаров и услуг. Необходимо провести анализ конкурентов на предмет возможных схем оплаты. При прочих равных условиях покупатель обратится к тому, у кого есть хорошая рассрочка.
Если ваша аудитория – компании, то для них решающим условием может стать возможность отсрочки платежа.
9. Отстроиться сервисом
Для некоторых сфер важны такие исчисляемые аспекты сервиса, как скорость доставки и продолжительность гарантии. Для других отлично сработают нематериальные элементы сервиса, и самый эффективный из них – это забота о клиенте.
Когда Netflix только начинал, он выделился простым, но сильным решением: аренду фильмов сделали максимально удобной. Вместо того чтобы ехать в видеопрокат, клиенты заказывали диски онлайн, а доставка приходила прямо домой в конверте. Никаких штрафов за просрочку — можно было держать фильм столько, сколько хочется. Это был сервис, который сделал компанию другой в глазах клиентов.
В обычном бизнесе можно использовать ту же логику. Аптека может предложить доставку без лишних звонков и с гарантией анонимности. Магазин техники — расширенную гарантию и быстрый обмен без споров. Кафе — официанта, который помнит ваши предпочтения. Сервис не всегда требует больших вложений, но именно он формирует привязанность к бренду.
10. Отстроиться за счет личности и команды
Такой личностью может стать владелец бизнеса, приглашенный или штатный эксперт. Сторителлинг на тему, почему вы решили вести именно такой бизнес, как его ведете, какие у вас успехи и трудности – это эффективный инструмент прогрева. Он позволяет клиентам познакомиться с вами. Человек с большей вероятностью выберет того, кому симпатизирует, а не обезличенную компанию.
Высказанное экспертное мнение тоже повышает лояльность аудитории. Этой фишкой пользуются даже продавцы маркетплейсов в карточках товаров:
11. Отстроиться по аудитории
Для продуктов, предназначенных для широкой аудитории, хорошо работает сегментирование. Классический пример – это мужские и женские бритвы, они отличаются друг от друга только дизайном, при этом охватывают разные аудитории. Точно так же можно сегментировать аудиторию инфопродуктов, например, курсы для студентов или мам в декрете.
А вот интересный пример от компании Nestle. Они выпустили линейку шоколада «FOR MEN», ориентированную не на женщин и детей, а на мужчин, малоохваченный сегмент аудитории. Хотя такой шоколад охотно покупали и женщины, и дети, их привлекла необычная фишка.
Важный момент: во многих случаях не обязательно выпускать или закупать новую продукцию. Достаточно разработать новую упаковку с дизайном, нацеленным на нужный сегмент аудитории.
12. Отстройтесь за счёт маркетинга впечатлений
Сегодня потребителям мало просто купить товар или услугу — они хотят эмоций и особого опыта. Поэтому компании всё чаще делают ставку на «маркетинг впечатлений»: создают события, интерактивные форматы, необычные точки контакта.
Пример: Red Bull давно продаёт не только энергетики, а целый стиль жизни. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы стал не рекламой, а мировым событием, закрепившим бренд в памяти миллионов.
В малом бизнесе это тоже работает: мастер-классы, дегустации, закрытые клубы клиентов, нестандартные ивенты. Всё, что превращает покупку в историю, которой хочется поделиться.
Коротко о главном
Каждому продукту необходима правильная отстройка от конкурентов. Обязательно попробуйте перечисленные способы и оцените, какой из них лучше подходит для вашего бизнеса. Чтобы оценка была объективной, выбирайте измеряемые критерии эффективности, например, рост продаж или увеличение числа подписчиков в соцсетях.
Полезные ссылки:
