Правильное позиционирование бренда — очень важный аспект, потому что:
- позволяет донести основную идею бренда до конечного потребителя;
- повышает уровень лояльности и доверия целевой аудитории;
- дает продукту дополнительное конкурентное преимущество на рынке.
Грамотное построение позиционирования бренда позитивно влияет на продукт: у потребителей возникают четкие ассоциации с основной идеей брендирования, каким-то местом или человеком, отличительной чертой или высоким качеством. Это выделяет товар или услугу на рынке и повышает уровень продаж.
Основные проблемы правильного позиционирования — это поиск идеи для позиционирования и сам процесс разработки, в котором есть много важных и трудозатратных этапов. Последний немного схож с разработкой бренда города, потому что в нем тоже важно проанализировать ЦА и определить ее потребности, разработать и правильно внедрить сам бренд.
Виды и способы позиционирования брендов
Позиционирование бренда условно делится на два вида:
- азиатское;
- западное.
В азиатской модели позиционирования основное место занимает компания-производитель, которая своим авторитетом продвигает новый товар или услугу на рынок. В западной модели большее внимание уделяется именно созданной линейке товаров или бренду, а сам производитель остается в тени и может быть неизвестен конечному потребителю. Яркий пример западной модели позиционирования — компания-производитель Colgate-Palmolive и созданные или купленные ей бренды типа Colgate и Mennen.
Способов позиционирования брендов намного больше. Вот основные, самые распространенные из них:
Упор на ценность
Раньше считалось, что дополнительный упор на ценность нужен компаниям, производящим товары или услуги в низком ценовом сегменте. Сегодня упор на добавочную ценность продукта делают и крупные бренды с дорогостоящими товарами. Яркий пример — мобильный телефон GoldVish Le Million стоимостью более 1 млн $. Его характеристики достаточно низкие, но он ценен в качестве дорого украшения.
«Против конкурентов»
Основная идея такого способа позиционирования — показать, что продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов. Яркий пример, известный всему миру — война BMW и Audi. Она началась больше 10 лет назад с «выпада» корпорации BMW в сторону Audi. Например, в рамках рекламной войны Audi выпустила авто с русифицированным навигатором, а BMW в ответ заявили: «пока другие переводили навигатор, мы создали лучший двигатель». Противостояние основывается именно на отличии от конкурентов, поэтому продолжается по сей день.
Разбивка на сегменты ЦА
Если вы создаете несколько товаров и услуг для широкой ЦА, можно разделить их и позиционировать каждый из продуктов для определенного сегмента целевой аудитории. Например, так поступает компания Nike — для каждого вида спорта бренд выпускает свои кроссовки. Также под торговой маркой выпускают спортивную обувь для повседневной носки — она ориентирована на горожан, которые ценят комфорт. В разных видах спорта происходит продвижение через разных звезд — например, кроссовки для бега рекламировали роликом с Уолтом Стаком.
Основа на выгоде
Многие компании позиционируются на выгоде — добавочной материальной ценности продукта, которую получает потребитель. Например, предлагают дополнительные бонусы, скидки и подарки. Яркий пример такого способа позиционирования — карта рассрочки «Халва». Компания предоставила пользователям финансовое поощрение за использование этих карт — потребители не платят проценты при покупке в магазинах.
«Проблема — решение»
Это один из самых популярных способов позиционирования бренда. В нем выделяют основную боль потребителей и предлагают продукт в качестве решения. Например, так поступают небольшие региональные компании в борьбе за потребителя. Хороший пример такого позиционирования — пылесосы Samsung. В их рекламе показывают, как продукт решает проблему пользователя.
Упор на качество
Его также используют многие компании, ассоциируя продукт с высоким качеством. Например, сок J7 выделяется на фоне других напитков именно за счет ассоциации с высоким качеством.
Разработка концепции позиционирования бренда
Разработка концепции позиционирования тесно связана с разработкой самого бренда. Более подробно мы описали ее в статье о брендинге компаний. В разработке концепции позиционирования есть схожие этапы:
- Определение целевой аудитории и ее потребностей. Выясните, кто ваша целевая аудитория, и что ей нужно. Например, ЦА дорогих прокладок — женщины репродуктивного возраста, которые ценят комфорт.
- Определение метода и главной идеи позиционирования. Подумайте, какой способ позиционирования подходит вам больше всего: сделайте упор на качество, отличия от конкурентов или привязку продукта к определенной ситуации. Например, авто Saab было создано специально для суровой норвежской зимы.
- Разработка атрибутов. Придумайте слоган, нарисуйте логотип, сделайте айдентику — превратите идею в материальное, ассоциативное или другое наполнение. Расскажите о позиционировании целевой аудитории.
- Внедрение. Запустите рекламу, проведите масштабные мероприятия или выберите другой способ внедрения бренда Расскажите об особенностях товара, ситуациях его применения, отличиях от конкурентов. Подберите способ продвижение, исходя из особенностей ЦА. Например, в нашей статье о личном бренде мы рассказываем о продвижении в соцсетях.
- Анализ эффективности. Главный критерий эффективности бренда — это разумеется рост продаж продукта. Другие показатели, которые нужно отслеживать — возврат инвестиций (ROI), рост узнаваемости бренда, количество количество упоминаний в СМИ и соцсетях. Если результат неудовлетворителен, это не значит, что нужно сразу отходить от намеченного пути, возможно требуется лишь небольшая корректировка или доработка концепции.
Примеры реализации стратегии
Давайте рассмотрим несколько примеров реализации позиционирования:
Дик Джордан и его «Плейбой». В 1919 году Дик решил продавать автомобили, но из-за ограниченного бюджета был вынужден выступать субподрядчиком. Его авто ничем не отличалось от бюджетных решений, но продавалось за большие деньги. Дик позиционировал его как «машину для развлечений, предназначенную для женщин» — выбрал упор на ценность. Авто просуществовало 10 лет, и дало ему 1900% прибыли.
Илон Маск и его Tesla. Бренд Tesla позиционируется, как компания будущего. Несмотря на практическое отсутствие рекламы в СМИ и на ТВ, электрокары пользуются популярностью — Tesla Model 3 получила 400 0000 предзаказов, а саму машину признали автомобилем года в 2012 году. Это произошло за счет инновационности автомобиля — он работает на электрическом топливе и постоянно совершенствуется. Кроме того, компания выпускает другие инновационные решения.
«Электролюск» и Zanussi. Этот продукт позиционируется как недорогая, но интересная по дизайну бытовая техника для студентов и молодых семей, а также для других сегментов ЦА со средним достатком. В нем внешний вид особо важен, потому что создает ощущение респектабельности без больших финансовых затрат. Здесь тоже сделан упор на ценность, в данном случае — презентабельный дизайн.
А как вы считаете, нужно ли компаниям индивидуальное позиционирование бренда, или можно обойтись без него?
