Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.

Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример — фирма Apple и iPhone. Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.

Реклама: Erid 2VtzqvzzpR1
Реклама. Erid 2VtzqvZp34w

Бренд и брендинг — что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд — торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» — то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

  • повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
  • увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
  • повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Основные направления брендинга

Товарный. Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример — Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и упаковке бизнеса во франшизу.

Брендинг услуг. В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры — российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам — через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.

Это интересно: Примеры убойных УТП

Личный. В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви — самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.

Внутренний. Его цепь — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример — сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.

HR-брендинг. Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы — например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга — корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.

Политический. Цель такого продвижения — создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России — Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.

Спортивный. К нему можно отнести сразу три направления — продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления — Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие — Олимпийские игры.

Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей — на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.

Брендинг сайта. Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете — ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».

Хотите узнать хорош ли ваш сайт? Сделайте Юзабилити-аудит.

Разработка стратегии бренда

Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.

Кобренд. Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг — совместная деятельность предприятий, например:

  • проведение совместных исследований;
  • участие в благотворительности;
  • выпуск совместного продукта.

Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.

Мультибренд. В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды — торговые марки — воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые — в аптеках.

Монобренд. Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример — автомобильный концерн Mercedes.

Суббренд. В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример — компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Этапы создания бренда — разбираем пример Uber

Пример создания бренда Uber

№1. Анализ рынка

На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.

Пример: Uber возник без серьезных исследований, от обычной идеи. Его основатель — Трэвис Каланик — арендовал лимузин за 800 долларов. Эта сумма показалась ему слишком большой, и ему пришла идея — создать приложение, в котором можно разделить стоимость поездки или выбрать между самыми выгодными предложениями. Так возник стартап.

Поможет разобраться в вопросе: Анализ спроса в интернете

№2. Проектирование бренда

К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта — товара или услуги — для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, разработку логотипа и другие мероприятия (что в комплексе называется айдентикой). К созданию продукта — любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.

Пример: известное всему миру приложение Uber было создано в 2009 году, летом. Для его запуска создатели наняли разработчиков, которые создали само приложение, спроектировали логотип и придумали название. Стартапы чаще всего стремятся минимизировать издержки на проектирование бренда, а крупные корпорации вкладывают в этот этап много средств — больше, чем на предварительный анализ.

Руководители создали ценность не только для пассажиров, но и для водителей. Первые получали относительно недорогое такси, вторые — возможность дополнительного заработка.

№3. Продвижение бренда

Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках — от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения — например, тизерную рекламу.

Пример: изначально приложение Uber было добавлено в бесплатные каталоги приложений. Его создатели запустили рекламу на сайтах, в сторонних приложениях и по другим каналам. С увеличением числа людей, использующих приложение, бренд стал более узнаваем, но он продвигается до сих пор. Создатели легко масштабировали бренд, потому что приложение легче вывести на международный рынок, в отличие от товаров и услуг.

Статья в тему: Что такое Digital Marketing

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности бренда и его доработка — процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.

Пример: приложение Uber изначально называлось UberCar. Более короткое название сделало его более запоминающимся. Сначала в приложении были представлены только автомобили представительского класса, затем в него добавили машины эконом-класса. В 2016 году в Бразилии руководство планировало запустить услугу перевозки пассажиров на вертолете, чтобы охватить еще один сегмент ЦА и расширить возможности приложения.

Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?

Читайте нас в Телеграм
Читайте нас в Телеграм
Комментарии: Брендинг — зачем компании создавать бренд?
Компании
В тренде
Размещать истории в группе ВКонтакте могут все сообщества, но мало, кто их использует. А этот инструмент незаменим, если вы хотите повысить охват группы и привлечь новых подписчиков. Разбираемся, как выложить историю в группе ВКонтакте, какие есть возможности, что размещать и что писать в историях. Читайте также: Как раскрутить группу в ВК с нуля Кто может […]
Яндекс сделает новый интерфейс Вордстата основным 20 марта 2024 года. Напомним, что новый Вордстат был запущен 20 октября 2023 года. Также новую версию можно условно назвать «Вордстат 2», так как он находится по url-адресу с названием: wordstat-2.yandex.ru. Посмотрим, какие функции доступны в интерфейсе нового Вордстата,  что изменилось в сервисе и как им теперь пользоваться. А […]
Телеграм постоянно меняется, особенно Премиум-версия. Если вы платите за подписку, то хорошо бы использовать ее на максимум. Разобраться в новых фишках Телеграм-премиум поможет наш гайд. С этими функциями работать и общаться станет проще, даже приятнее. Но почему-то о них не знают даже активные пользователи мессенджера. Читайте также: Как повысить уровень канала в Телеграм Фишки Телеграм-премиум, […]
Google Документы — это один популярнейших редакторов для работы с текстом онлайн. Он позволяет создавать и редактировать документы, обсуждать их с коллегами в режиме реального времени, и даже работать оффлайн в случае перебоев с интернетом. Кроме того, у Google Docs есть множество полезных функций, которые могут упростить и ускорить вашу работу и о которых вы […]
Нейросеть Midjourney представила функцию Character Reference, которая позволяет генерировать изображения с одним и тем же персонажем в разных локациях на основе исходного референса. Новая функция будет полезна, если вы хотите сделать раскадровку фильма или комикса, где один и тот же персонаж показан в разных местах, меняет позу и выражение лица. До сегодняшнего дня данную задачу […]
Новости
Статьи