Бренд города — комплекс ассоциаций, возникающих у пользователей при упоминании названия города. Если говорить просто, бренд города — то, каким его представляют. Его составляющие складываются из инфраструктуры, туристических мест, оздоровительных организаций, промышленности, культурных мероприятий, национальных традиций жителей и множества других параметров.
| Если говорить просто: бренд Оренбурга — пуховые платки, бренд Тулы — самовары и пряники, бренд Лондона — город, в котором есть всё, а в сознании россиян is the capital of Great Britain. |
В нашей прошлой статье про бренды мы говорили о том, что брендинг помогает продавать дороже. В случае с городами бренд позволяет:
- привлечь внимание инвесторов и увеличить поток инвестиций;
- увеличить влияние города внутри страны и за ее пределами;
- привлечь внимание туристов и повысить доходы казны;
- развить инфраструктуру, торговлю и промышленность;
- повысить качество жизни жителей города.
Брендирование города положительно влияет на все сферы жизни — чем больше инвестиций и туристов будет, тем быстрее будет развиваться населенный пункт. Конечно, при условии грамотного брендирования и комплексного подхода.
На кого направлен бренд города
На туристов. Туристы хорошо пополняют городскую казну. Например, только в ОАЭ туристический сектор приносит стране 8% от ВВП, при этом обеспечивает работой немногим более 9% жителей государства. Туристов можно привлечь достопримечательностями, красивыми и интересными местами и мифами, связанными с ними, развлечениями. Что-то особенное можно найти везде. Например, Жозе Торреса рассказал в одном из интервью о работе с юго-западным регионом Португалии: на первый взгляд в нем не было ничего. Но затем маркетологи нашли настоящую изюминку — удаленные пляжи для тех, кто хочет побыть в одиночестве.
На инвесторов. Инвестиции играют огромную роль в развитии городов. Например, после инвестирования в Силиконовую Долину 50 миллиардов долларов в 2015 году в США было отмечено стремительное развитие инноваций. Чтобы привлечь инвесторов, нужно показать им перспективы, рассказать, чем отличается регион. Нужно выделить один или несколько перспективных секторов экономики — например, производство электроники, переработку нефти или развитую систему образования.
На жителей. Повышение качества жизни жителей города позволит привлечь новых жителей, а значит — повысить покупательскую способность населения, обеспечить предприятия работниками, увеличить влияние города на внутренней и внешней политической арене. Со временем это привлечет туристов, инвестиции, таланты. Например, в списке наиболее пригодных для жизни городов по версии The Economist входят Мельбурн, Вена, Ванкувер, Торонто и другие крупные города: все они известны на весь мир.
На таланты. Ориентир брендирования города на таланты позволит привлечь профессионалов в разных сферах, успешных руководителей и политиков, творчески развитых людей, докторов науки. Основное направление такого брендинга — создание всех необходимых ресурсов для комфортной жизни привлеченных людей, поэтому эта модель брендирования схожа с ориентацией бренда на жителей. Например, еще во времена СССР советских специалистов активно переманивали иностранные города, в результате в них повысилось общее качество жизни. К примеру, Владимир Резун (псевдоним — Владимир Суворов), являясь офицером ГРУ, сдался британской разведке. Сегодня он преподает в британской военной академии и выпускает популярные книги, которые переводят более, чем на 12 языков мира.
На потребителей. Этот ориентир работает тогда, когда в городе расположено крупное производство каких-либо товаров. Не обязательно брендовых — в городе может быть даже несколько компаний, производящих одинаковую продукцию. Например, это хорошо работает в России — вспомним пример Оренбурга, в котором вяжут самые знаменитые пуховые платки. А немецкий город Бамберг известен пивоварением.
Как создать бренд города
Создание бренда города — сложный, долгий, комплексный процесс. Здесь недостаточно просто разработать логотип и настроить рекламу в поисковых системах или социальных сетях. Этим брендирование города и отличается от коммерческого брендинга — в последнем можно просто взять товар и продвигать его. В брендировании города чаще всего нужно начать с совершенствования самого населенного пункта. Кроме того, здесь не очень хорошо работает деление на ниши: даже если вначале вы будете ориентироваться на одно узкое направление — к примеру, на инвесторов, позднее все будут воспринимать единый созданный бренд. Кроме того, в развитии бренда важно донести до жителей его идею, чтобы они способствовали реализации. Вместо сотрудников компании у вас будет целый город, а им управлять довольно сложно.
Условно процесс брендирования города можно разделить на несколько этапов.
Анализ и определение ЦА
Проанализируйте концепцию города: рассмотрите его инфраструктуру, уровень жизни жителей, туристические достопримечательности, интересные места, развитие промышленности и торговли. Определите перспективные направления развития — например, если в городе есть целебные источники, можно развивать направление медицинского туризма.
Определите целевую аудиторию брендирования на основе анализа и целей развития бренда. Например, если вы хотите развить добычу ценных ресурсов, и у города они есть, вашей целевой аудиторией будут инвесторы. Если хотите просто создать красивый и интересный населенный пункт, в который будут приезжать из других городов и стран, ваша ЦА — туристы. Можно создать любой город — экологичный, творческий, политический, серьезный, веселый — и найти ЦА для любого позиционирования.
| К примеру: образ Урюпинска традиционно складывался как идея провинциального города. Целевой аудиторией такого брендирования стали местные жители, и сегодня лозунг «Урюпинск — столица российской провинции» вызывает представление спокойного, но развитого города. Это привлекает тех, кто устал от суеты и хочет поселиться в комфортабельном городе. |
Определение идеи и концепции
На основе анализа города, уровня жизни в нем и других параметров нужно определить главную идею и концепцию. Выбранное позиционирование будет запоминаться всем группам ЦА — инвесторам, талантам, туристам, руководителям, политикам, жителям. Подумайте, чем конкретно город отличается от аналогичных населенных пунктов, и чем это отличие может привлекать целевую аудиторию. Например, постройте идею отдыха на большом озере или разработайте концепцию города будущего с разными инновациями.
Читайте также: Что такое айдентика
Идеи и концепции есть у большинства известных городов:
- Иваново позиционируется как «город невест»
- Главная идея Амстердама — «я — Амстердам» делает всех жителей и гостей города причастными к нему
- Лас-Вегас известен как центр безумных развлечений
Разработка бренда
После определения концепции, идеи и направления брендирования, можно приступать к разработке самого бренда. Но помните: логотип — не равно бренд. Об этом также говорил Жозе Торрес. Например, у Барселоны нет своего логотипа, однако столица автономной области в Испании известна всему миру.
Иногда разработка бренда — это разработка идеи и концепции. Например, можно сделать ставку на развитие здравоохранения и создать город здоровья с самой большой клиникой, институтом здравоохранения или компетентными врачами, к которым будут приезжать из других регионов. Для этого нужно будет снять видео с рассказом о перспективах, сделать презентацию или провести конференцию, а логотип — лишь дополнение к общей идее.
Внедрение бренда
Процесс внедрения бренда полностью зависит от идеи и целевой аудитории. Например:
- для привлечения инвесторов в промышленность нужно строить новые предприятия или совершенствовать старые;
- для развития образования нужно создавать новые институты и привлекать иностранных студентов и преподавателей;
- для развития туризма нужно восстанавливать достопримечательности, создавать места отдыха, развивать инфраструктуру;
- для повышения качества жизни жителей нужно создавать новые рабочие места, развивать медицину и образование, привлекать инвесторов и туристов.
Все зависит от целей и направления брендирования. Проводите профильные мероприятия: например, общегородские форумы или международные конференции. Продвигайте общую идею в социальных сетях или других онлайн-каналах. Стройте новые объекты или сносите старые, если это необходимо.
Ещё по теме: Создание и продвижение личного бренда
Анализ эффективности
Для анализа эффективности брендирования поставьте цель, которую можно измерить — это рекомендует Жозе Торрес. Все, что можно посчитать, может служить целью и позволять оценивать эффективность бренда. Например:
- при направленности брендирования на инвесторов нужно считать сумму инвестиций в город и сравнивать ее с показателями за прошлый квартал, год или несколько лет;
- при направленности на повышение уровня качества жизни жителей — среднюю зарплату, число налоговых поступлений в бюджет, ВВП;
- при направленности на развитие образования — количество студентов, обучающихся в институтах, или показатели конкурса на одно место;
- при развитии туристического сектора — число туристов, приехавших в город.
Проанализировав измеримые показатели, вы поймете, эффективен ли бренд. Если он не приносит ощутимых результатов — например, сумма инвестиций выросла всего с 51 до 52 миллионов, стратегию внедрения бренда лучше изменить.
Примеры брендов самых известных городов мира и России
Давайте рассмотрим, чем завоевали признание несколько самых известных городов:
Берлин. Кампания Be Berlin стартовала в 2008 году и была направлена на восстановление целостности образа города в глазах жителей и туристов, а также на то, чтобы берлинцы гордились своим городом. При этом у города есть два бренда, которые существуют параллельно: один — для жителей, другой — для гостей.
Лох-Несс. Регион рядом с этим озером за 90 лет превратился из провинции Шотландии в один из самых посещаемых в мире. Брендирование было направлено на туристов: они едут туда, чтобы попытаться своими глазами увидеть Несси — знаменитое лохнесское чудовище. Британский историк Гэррет Уильямс утверждает, что Несси был придуман маркетологами для брендирования.
Мадрид. Раньше он ассоциировался с фламенко и корридой. Сегодня его бренд — это неповторимые культурные особенности и культура страны в сочетании с современностью и динамичностью европейской столицы. Благодаря брендированию, уже в 2006 году город посетили на 620 000 человек больше по сравнению с 2005 годом.
Иннополис (Россия). Согласно концепту наукограда, город построен с нуля. В нем развиваются инновационные высокие технологии и информационные технологии. В сознании россиян Иннополис уже полностью аналогичен подмосковному центру Сколково, также известному как «региону знаний». Это тот редкий случай, когда сначала была продумана концепция и только потом был построен город.
А как вы считаете, нужен ли брендинг городу или его концепция выстроится со временем сама? Поделитесь своим мнением в комментариях — нам очень интересно!
