Sony привлекла 165 брендов к продвижению фильма «Человек-паук: Совершенно новый день». Общая медийная стоимость рекламной кампании достигла $309 млн — это новый рекорд среди голливудских фильмов.
К кампании присоединились BMW, Samsung, McDonald’s, Little Caesars, ASUS и другие бренды. Они выпустили товары и специальные предложения по мотивам фильма, провели офлайн-акции, а продукцию некоторых партнёров включили в сам фильм.
Разбираемся, как устроена рекордная кампания и почему Sony потребовалось столько разных партнёров.
Читайте также: 17 способов продвижения бренда одежды
Как устроена рекламная кампания фильма «Человек-паук: Совершенно новый день»
Сумма в $309 млн отражает медийную стоимость рекламы, которую обеспечили партнёры Sony по всему миру. В эту сумму не входят лицензионные соглашения и продажи товаров с символикой Человека-паука: правами на мерчандайзинг персонажа владеет Disney.
Предыдущий рекорд Sony установила в 2019 году. Тогда партнёрская кампания фильма «Человек-паук: Вдали от дома» получила оценку в $288 млн.
Вместо одной общей рекламной линии Sony использует десятки отдельных кампаний. Каждый партнёр обращается к своей аудитории: рестораны быстрого питания — к семьям, игровые платформы — к подросткам, производители электроники и автомобилей — ко взрослым зрителям.
По словам исполнительного вице-президента Sony по бренд-стратегии и глобальным партнёрствам Джеффри Годсика, фильм рассчитан на аудиторию «от восьми до восьмидесяти лет». Поэтому студия не продвигает картину внутри одного возрастного сегмента, а охватывает разные группы через подходящие им продукты и площадки.
Какие бренды появились в самом фильме
Часть партнёров встроили в сюжет через продакт-плейсмент.
Человек-паук ест пиццу Little Caesars, пользуется смартфоном Samsung и компьютерами ASUS. На улицах появляются автомобили BMW, а в одном из магазинов продаётся напиток Liquid I.V.
BMW добавила в фильм электрический кроссовер BMW iX3 нового поколения и седан BMW 5 Series. Для отдельной рекламной кампании компания также сняла ролик «Большой экран» с участием iX3.
Samsung продвигает вместе с фильмом складные смартфоны Galaxy Z и часы Galaxy Watch. Компания также представила устройство Spidey Tracker, которым пользуется Нед Лидс в картине. Персонаж появился и в отдельном рекламном ролике бренда.
Компьютеры Republic of Gamers от ASUS показаны в нескольких сценах. Продвижение под слоганом «Brand New Power» охватило наружную рекламу, общественный транспорт, интернет-магазины, соцсети и розничные точки в 20 странах.
Little Caesars выпустила пиццу Человека-паука
Сеть Little Caesars стала партнёром фильма среди ресторанов быстрого питания в США. Компания выпустила пиццу Webberoni и специальную коробку с оформлением по мотивам Человека-паука.
Упаковка превратилась в отдельный коллекционный предмет. По данным Deadline, использованные коробки выставляли на eBay по цене до $100. Компания также воссоздала квартиру Питера Паркера из фильма. На посещение локации зарегистрировались 20 тысяч человек.
За пределами США партнёром картины стала сеть McDonald’s. В рамках акции Happy Meal компания подготовила 12 брелоков в форме мини-рюкзаков. Кампания охватила 80 рынков. В 13 странах её отдельно ориентировали на взрослых покупателей, которые коллекционируют тематические игрушки.
Человек-паук вернулся в Fortnite и PUBG Mobile
Fortnite добавила костюм Человека-паука из нового фильма и образ Карателя. В игру также вернулись веб-шутеры, появился дружественный неигровой персонаж Человек-паук и отдельное событие Web Shooter Hour.
Перед появлением костюмов в магазине игрокам показали фрагмент фильма, который ранее не публиковался. Ролик представил Том Холланд.
В PUBG Mobile Человек-паук появился как неигровой персонаж. Разработчики добавили тематические предметы и элементы оформления, а продвижение поддержали рекламой внутри приложения, трансляцией турнира и наружными конструкциями.
Кампания PUBG Mobile охватила 26 рынков. Рекламу разместили в том числе на Таймс-сквер в Нью-Йорке, а также в Лондоне, Малайзии, Турции, Египте и на Филиппинах.
Игровые интеграции позволяют студии не ограничиваться обычными рекламными роликами. Пользователь взаимодействует с персонажем внутри привычной платформы и сам становится участником кампании.
Takis развесила пачки снеков на паутине
Производитель снеков Takis провёл уличную акцию в Нью-Йорке. Пачки прикрепили к стенам с помощью искусственной паутины — по задумке забрать их мог только Человек-паук.
Компания также выпустила ограниченную серию упаковок и запустила рекламу в 57 странах. Кампания включает работу с блогерами, акции в магазинах, мероприятия для поклонников и розыгрыши билетов в кино.
Для Takis это первая глобальная рекламная кампания, связанная с полнометражным фильмом.
Liquid I.V. построила скалодром в Нью-Йорке
Производитель смеси для напитков Liquid I.V. добавил свою продукцию в фильм и выпустил ограниченную серию упаковок.
В кампанию вошли рекламный ролик с Джейкобом Баталоном в роли Неда Лидса, публикации блогеров, материалы для соцсетей и скалодром в Нью-Йорке.
Основная аудитория акции — зрители младше 35 лет. По данным PostTrak, к этой возрастной группе относились 85% посетителей премьерного уик-энда фильма «Человек-паук: Нет пути домой» в 2021 году.
Scoot оформила два самолёта в стиле фильма
Авиакомпания Scoot, которая входит в группу Singapore Airlines, оформила два самолёта изображениями по мотивам фильма.
Тематические элементы появились не только на фюзеляже, но и в салоне — на чехлах подголовников. Пассажирам предлагают фирменные товары, включают музыку из картины и приветственное сообщение от Человека-паука.
Scoot летает более чем по 80 направлениям в 18 странах и территориях. Благодаря этому реклама фильма сопровождает пассажиров в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы и Ближнего Востока.
Почему кампания получилась такой крупной?
Sony использует Человека-паука как основу для множества самостоятельных сценариев, а не просто размещает изображение героя на товарах.
Little Caesars превращает коробку из-под пиццы в коллекционный предмет. Fortnite даёт игрокам возможность управлять персонажем. BMW включает автомобили в сюжет. Scoot переносит оформление фильма на самолёты. Takis строит акцию вокруг узнаваемой паутины.
Такая схема расширяет охват без единого рекламного формата. Каждый бренд использует собственные магазины, приложения, соцсети, товары и физические площадки.
К моменту публикации материала совокупный охват фильма в TikTok, YouTube и других платформах оценивался в 2,86 млрд контактов. По данным аналитической компании RelishMix, это больше показателей «Мстителей: Финал» с 2,4 млрд и «Мстителей: Война бесконечности» с 2 млрд.
Дополнительный охват обеспечивают сами актёры. У Зендеи 216 млн подписчиков, у Тома Холланда — 70 млн, у Джона Бернтала — 5,3 млн.
Что в итоге
Кампания «Человека-паука: Совершенно новый день» показывает, как крупная кинопремьера превращается в платформу для десятков брендов.
Sony распределила продвижение между 165 партнёрами, каждый из которых работает со своей аудиторией и своим форматом. В результате фильм одновременно появился в ресторанах, играх, магазинах электроники, самолётах, наружной рекламе и городских акциях.
Главный принцип кампании — не повторять один рекламный образ на разных площадках, а давать аудитории разные способы взаимодействия с Человеком-пауком. Именно масштаб и разнообразие этих интеграций позволили партнёрской кампании достичь рекордной оценки в $309 млн.
