Что такое временной таргетинг и как его настроить. Пошаговая инструкция и рекомендации

Конверсия рекламной кампании может быть разной в зависимости от дня недели и времени суток. Для того, чтобы кампания работала максимально эффективно, нужно настраивать график показа и корректировки ставок. Если крутить объявления по максимальной ставке круглосуточно, то вы перерасходуете бюджет. Если наоборот, неправильно настроите время показа, можете упустить часть «теплого» трафика.

Сейчас мы вам покажем, как использовать временной таргетинг, чтобы избежать таких проблем.

Реклама: Erid 2VtzqxMEZ7c

Реклама. Erid 2VtzquiXA8E

Зачем нужен временной таргетинг и что это вообще такое

По умолчанию объявления контекстной рекламы показываются круглосуточно. Настройки показа можно детализировать и показывать объявления только тогда, когда можно получить максимальный результат — высокий CTR и много конверсий.

С помощью временного таргетинга можно показывать объявления нужной аудитории в нужное время.

Есть два основных варианта настройки временного таргетинга:

• «Жесткий». Вы указываете временные интервалы, в которые хотите показывать объявления. Допустим, вы указали интервал показов с 10:00 до 18:00. Объявления будут показываться точно в этом промежутке. С 18:00 и до 10 утра следующего дня показов не будет.
• «Мягкий». Для ограничения показов снижаются максимальные ставки в нужные дни и часы.

Обратите внимание. Даже после отключения показов вы иногда будете получать клики. Это происходит по той причине, что иногда пользователи оставляют открытой вкладку с объявлением на некоторое время (вплоть до нескольких часов), а затем возвращаются к ней и кликают.

Почему стоит пользоваться временным таргетингом

Временной таргетинг позволяет гибко управлять кампаниями, адаптируя их к различным факторам.

1. Нестабильность спроса. Активность вашей целевой аудитории будет разной в разное время суток. Соответственно, спрос на вашу продукцию может увеличиваться в определенные часы, а в другие — падать. Также уровень спроса зависит от дня недели. Чем больше спрос — тем больше конкуренция среди рекламодателей и больше растут ставки. При снижении спроса конкуренция и ставки, соответственно, также снижаются. Временной таргетинг позволяет адаптировать показ объявлений к изменениям спроса и получать конверсии в периоды максимального спроса.
2. Специфика бизнеса. Если ваш колл-центр работает с 9 до 18, а цель рекламы — получать звонки от клиентов, то нет смысла показывать объявления после 18:00. С помощью временного таргетинга можно настроить показ в то время, когда вы сможете оперативно обработать входящие заявки.
3. Поведение пользователей. Потенциальные клиенты покупают продукты не круглосуточно. Обычно основная доля покупок распределяются по определенным дням недели и времени суток (здесь опять же, все зависит от особенностей продукта и его целевой аудитории). Если вы знаете время, в которое количество заявок нулевое или совсем минимальное, отключите или снизьте количество показов. Так вы сможете сохранить бюджет от безрезультатного расходования.

И самая главная причина, по которой следует оптимизировать время показа объявлений — это экономия денег. С помощью грамотно настроенного временного таргетинга вы сможете расходовать бюджет только на эффективные показы, которые дают высокий CTR и конверсии.

Как настроить временной таргетинг: пошаговая инструкция

Расскажем, как настроить временной таргетинг в системе PromoPult на примере рекламной кампании для небольшого интернет-магазина.

Почему в PromoPult?

Временной таргетинг можно настраивать в интерфейсе рекламных систем (Яндекс.Директ или Google Ads). В модуле контекстной рекламы PromoPult управлять рекламными кампаниями проще, к тому же из одного интерфейса можно настраивать кампании сразу для двух рекламных систем.

Исходные данные

Региональный интернет-магазин. Продает подгузники, игрушки и другие детские товары.

Рекламный бюджет небольшой — до 15 тысяч рублей в месяц. Для такого бюджета важно, чтобы каждый рубль был потрачен эффективно.

Шаг 1. Начало работы

Создайте аккаунт в системе PromoPult (или авторизуйтесь, если он у вас уже есть) и добавьте проект. В списке инструментов, которые предложит система, выберите «Контекстная реклама PPC».

Добавьте URL вашей площадки. Обратите внимание, в системе кроме сайтов также можно рекламировать группы в соцсетях, Инстаграм-аккаунты или каналы на YouTube. В нашем примере мы продвигаем сайт, поэтому указываем адрес сайта и название проекта.

Жмем «Создать проект».

Шаг 2. Ознакомьтесь с интерфейсом настройки

В базовых настройках кампании нам нужно поле «Временной таргетинг».

При клике на поле откроется окно управления графиком показов. В окне настроек — таблица с ячейками. Каждая строка — почасовой график дня с 24 ячейками.

График показов можно настроить вручную (отметив нужные ячейки) или выбрать предустановленную настройку. Их здесь несколько:

• Рабочие часы в будние дни;
• Будние дни, круглосуточно;
• Круглосуточно, вся неделя.

Также можно настроить отдельное расписание показов для праздничных дней.

Если вам не нужно показывать рекламу в обычные выходные — поставьте галочку «Учитывать рабочие выходные».

Как ограничить показы?

• Способ 1. Полностью отключите показы. Чтобы включить или отключить показ — кликайте на нужную ячейку. Если хотите, чтобы в определенные дни объявление вообще не показывались — просто кликните на название дня. При клике будут выбраны все часы этого дня.
• Способ 2. Скорректируйте ставки. На шкале справа от графика показов можно установить цену клика (в процентах от максимальной ставки). Выберите нужное значение (шаг шкалы — 10%) и кликайте по ячейкам, для которых нужно скорректировать ставку. Выбранные ячейки окрасятся соответствующим цветом.

Шаг 3. Проанализируйте спрос на ваш продукт и соберите исходные данные

Сами по себе настройки несложные. Сложнее правильно собрать данные и запланировать график показов. Вот как это сделать.

Для начала нужно определить, как именно изменяется спрос и от чего зависят его изменения. А также посмотреть колебания спроса во временных разрезах. Есть три основных типа колебаний спроса:

• Сезонные. Характерно для продуктов, которыми люди пользуются только на протяжении одного-двух сезонов. Такие колебания можно отследить в разрезе года.
• Недельные. Здесь спрос меняется в зависимости от дня недели. Например, в рабочие дни спрос растет, а на выходных и по праздникам — падает.
• Суточные. Тут все просто. Если ваша ЦА спит — то спрос в это время, естественно, падает. В рабочее время — растет.

Давайте посмотрим сезонность спроса для детских колясок. Самый простой инструмент для этого — Google Trends. Здесь достаточно ввести основной запрос, который характеризует ваш бизнес (у нас — «детские коляски»), указать страну и период анализа (оптимально — 5 лет).

Полученный график показывает, что спрос на детские коляски начинает снижаться в конце лета и продолжает падать до нового года. Затем — восстанавливается к прежнему уровню. Спад небольшой, поэтому останавливать рекламу не стоит. Как вариант оптимизации — в период спада можно протестировать снижение ставок.

В холодное время года люди меньше покупают детские коляски, но не намного. Но если мы посмотрим динамику спроса на костюмы для утренников, то здесь уже сезонность более ярко выражена:

Это пример товара, спрос на который значительно зависит от сезонности. По объявлениям для этой группы товаров лучше значительно снизить ставку после нового года или вовсе отключить рекламу.

Вообще, для товаров, у которых спрос сильно зависит от сезона, рекомендуется создавать отдельные кампании с отдельными настройками. Или запускать такие кампании только в период ожидаемых всплесков спроса.

Спрос в разрезе недели и суток

Для временного таргетинга особенно важно понимать, когда интересуются вашим продуктом, а когда активность минимальная. При чем важно знать именно почасовую активность, а также видеть распределение активности в разрезе недели.

Данные о почасовой активности можно посмотреть в Яндекс.Метрике. В интерфейсе Метрики это отчет «Посещаемость по времени суток».

Отчет Метрики не очень подходит для нашей задачи. Здесь не видно общей картины в рамках недели, так как данные представлены в разрезе суток. Чтобы привести данные в нужный нам вид, придется выгрузить их в Excel и немного поработать над ними. Поэтому проще воспользоваться аналогичным отчетом Google Analytics, где данные уже подаются в нужном нам формате.

В Google Analytics есть виджет, который наглядно показывает, как распределяется активность посетителей вашего сайта на протяжении недели:

Те области, в которых больше всего темного цвета — это время максимальной активности вашей аудитории. Данные виджета можно использовать для корректировки ставок. В те дни и часы, где активность минимальная, ставки нужно понижать. А в моменты пиковой активности — повышать.

Шаг 4. Рассчитайте корректировки ставок

Если вы фанат цифр — этот шаг для вас будет полезным. Здесь мы излагаем методику, которая помогает рассчитывать правильную коррекцию ставок в зависимости от уровня активности аудитории. Методика помогает принимать решения о корректировке на основании цифр, а не интуитивных догадок.

Рассчитывать корректировку мы будем на основе квартиля распределения.

Итак, разберем методику пошагово.

Первым делом нужно собрать исходные данные. Их будем брать из Google Analytics. Нужно перейти в раздел Аудитория / Обзор, указать период сбора в одну неделю (как минимум), установить почасовую детализацию. Жмем «Экспортировать» и скачиваем XLSX-файл.

Каждая строчка в полученном файле — один час. Эти данные теперь нам нужно подставить в шаблон, который автоматически рассчитает корректировку ставок.

В шаблоне семь столбцов (по дням недели). Нам нужно перенести выгруженные данные из Google Analytics в столбцы шаблона.

После внесения данных в файле автоматически рассчитаются три квартиля. В шаблоне по умолчанию установлены 4 типа ставок: базовая (100%) и 3 уменьшенных (90, 80 и 70%). В правой части шаблона в ячейки автоматически подставятся значения скорректированных ставок.

Как корректируются ставки?

Немного о логике расчета.

Для каждого столбца рассчитываются три квартиля. Квартили делят набор данных (в нашем случае — данные о количестве посетителей в час) на четыре равных части.

1. Все часы с более высоким показателем посещаемости, чем значение 3-го квартиля, это 25% самых посещаемых часов. Для них мы задаем максимальную ставку.

Помните, уровень ставки мы указываем в процентах от базовой. Поэтому для третьего квартиля устанавливаем значение 100.

2. Часы с посещаемостью выше значения 2-го квартиля — 50% самых посещаемых. Здесь мы корректируем ставку на уровне 90% от базовой.

3. Часы с посещаемостью выше 1-го квартиля — 75% самых посещаемых. Снижаем ставку еще, до 80%.

4. И последняя группа часов — с уровнем посещаемости ниже 1-го квартиля. Для них ставку корректируем максимально, до 70% от начальной.

Обратите внимание! Корректировать ставки можно разными вариантами. Мы для примера использовали квартили, но есть еще как минимум 3 рабочих варианта, в которых можно проводить расчеты на основе:

• квантиля. Пять ставок — начальная (100%) и 4 уменьшенных.
• дециля. Десять ставок — начальная + 9 уменьшенных.
• среднего арифметического. Две ставки — начальная и уменьшенная.

Или используйте любой другой вариант.

Шаг 5. Настройте временной таргетинг

После того, как мы выгрузили данные из системы аналитики и рассчитали корректировку ставок в шаблоне, нам остается просто перенести данные из шаблона в график временного таргетинга.

Если у вас интернет-магазин, то отключать показ полностью во время спада спроса не рекомендуется. Пользователи могут оформить заказ в любое время дня или ночи. Оптимальный вариант — корректировать ставки.

Несколько полезных лайфхаков при настройке графика показов

• Необязательно кликать по каждой ячейке. Чтобы выделить область из нескольких соседних ячеек, нужно установить курсор в первую ячейку, зажать левую кнопку мыши и потянуть в нужном направлении.
• Чтобы быстро очистить все ячейки, нажмите на белый квадрат в левом верхнем углу таблицы.

Также не забудьте указать правильный часовой пояс. По умолчанию установлен часовой пояс Москвы. Если вы таргетируетесь на другие регионы — измените его.

Временной таргетинг нужно использовать с умом

Кроме пользы у временного таргетинга есть и обратная сторона: нюансы, которые нужно учитывать, чтобы инструмент не сработал против вас.

1. Возможная потеря трафика. В большинстве случаев хватает «мягкого» временного таргетинга (с помощью корректировки ставок). Это позволяет оптимизировать расход бюджета, но не терять целевой трафик тогда, когда пользователи ищут ваш продукт. Полностью отключать показы нужно только в тех случаях, когда это действительно необходимо. Так, например, если вы запускаете рекламу только для получения звонков в рабочее время, то в нерабочее время показы вам не нужны. Здесь можно смело отключать. Если же у вас интернет-магазин, в котором пользователь может сделать заказ круглосуточно, показы лучше не отключать, а корректировать ставки.
2. Иногда решения о покупке принимаются долго. Если вы будете часто отключать показы, то потенциальный клиент чаще будет видеть рекламу конкурентов, чем ваши объявления.
3. Иногда вы будете получать переходы даже при отключенных показах. Мы уже описывали такую ситуацию, пользователь может оставить открытой вкладку с объявлением, забыть о ней, вернуться через некоторое время и кликнуть. Так вы можете получить нецелевой клик, за который придется заплатить. Но такие ситуации будут случаться не так часто.
4. Если вы только начинаете продвигать свой бизнес в интернете, то нужно некоторое время для того, чтобы накопить статистику об активности аудитории на вашем ресурсе. Обычно для этого требуется 1-2 месяца.

Что делать со всеми этими нюансами?

Выход один: тестировать (эта рекомендация универсальна, и подходит ко всем инструментам интернет-маркетинга).

• Настройте кампанию с контрольной группой объявлений, показывайте их круглосуточно на протяжении недели. Зафиксируйте результаты кампании.
• Выгрузите данные об активности аудитории, проанализируйте их и скорректируйте ставки.
• Показывайте объявления с коррекцией ставок еще одну неделю.
• Оцените результативность этих объявлений, сравните с контрольной группой.
• Если временной таргетинг увеличил эффективность — продолжайте использовать эти настройки. Если нет — корректируйте и найдите оптимальный вариант настроек.

С помощью тестирования вы сможете найти оптимальные настройки временного таргетинга, которые подходят для вашего продукта и целевой аудитории.

Если вы не уверены в своих силах или не хотите разбираться во всех тонкостях настройки рекламной кампании и временного таргетинга, воспользуйтесь услугой персонального менеджера. Он поможет полностью настроить рекламную кампанию и проконтролировать ее результативность.