Ситуативный маркетинг — реакция бренда на инфоповод в общественной, политической, технологической или иной сфере, которая близка целевой аудитории. Он актуален, потому что помогает:
- увеличить число продаж;
- повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
- увеличить охват постов;
- повысить узнаваемость бренда;
- спровоцировать коммуникацию с подписчиками;
- вызвать резонанс и обсуждение.
Грамотный ситуативный маркетинг позволяет «расшевелить» подписчиков или клиентов, вывести их на диалог, привлечь внимание к товару, услуге или бренду. Поэтому он — эффективный инструмент продаж. Например, один из самых первых примеров ситуативного маркетинга — пост ТМ «Oreo», вышедший 3 февраля 2013 года. Тогда в США на стадионе во время игры Национального чемпионата пропал свет, и креативщики написали пост, который позднее попал на страницы Forbes и Mashable.
Создание ситуативного маркетинга сопряжено с проблемами. Основные из них:
- Поиск и отслеживание инфоповодов.
- Быстрое создание контента для ситуативного маркетинга.
- Отслеживание эффективности постов, статей, видео и других типов контента.
В статье мы расскажем, с какими инфоповодами можно поработать, как быстро создавать контент и отслеживать его эффективность. Читайте подробные описания и инструкции ниже.
Инфоповоды для ситуативного маркетинга
Инфоповодом для ситуативного маркетинга может служить абсолютно любое событие, которое интересно вашей целевой аудитории — от ожидаемого конца света до громкого политического заявления. Подбирать категории инфоповодов нужно на основе интересов ЦА. Кстати, следить за актуальными новостями можно в RSS-агрегаторах, новостных агрегаторах или специальных сервисах, которые отслеживают популярные темы в соцсетях — например, в SmmBox.
Информационный контент и как его использовать
Инфоповодами для ситуативного маркетинга могут быть:
Приближающиеся праздники. Многие компании обыгрывают День победы, День Святого Валентина, 8 марта, День защитника Отечества и многие другие праздники. А перед Новым годом ситуативный маркетинг используют буквально все, кому не лень: в офисах появляются гирлянды и ёлочки, на сайтах — предновогодние акции, в социальных сетях — яркие поздравления. Один из самых удачных примеров ситуативного маркетинга перед праздником — ежегодная предновогодняя реклама Coca-Cola.
Популярные новости. Работать можно как с позитивом, так и с негативом: главное — правильно выбрать верный формат публикаций и подобрать действительно нашумевший инфоповод, который будет рекламировать себя сам. К примеру, можно обсудить с подписчиками предстоящее повышение МРОТ — это хорошая новость, она известна всем, однако многие не питают особых надежд на предстоящее повышение. Поэтому инфоповод вызовет обсуждение. Или можно использовать негативные новости — например, присоединиться к звездам шоу-бизнеса и выразить соболезнования родственникам погибших при пожаре в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Естественно, что нужно выбирать актуальные новости, которые вышли не более недели назад.
Выход популярной песни и/или клипа. Некоторые песни и клипы разлетаются по социальным сетям буквально в считанные часы. Например, так было с необычным клипом к песне «Тает лед». Некоторые до сих пор используют в рекламе немного переделанные строки из песни, ее название или основной мотив клипа.
Политические события. О политике говорят практически во всех средствах массовой информации, поэтому об актуальных новостях знает подавляющая часть целевой аудитории. Это можно использовать в своих интересах — например, предложить читателям обсудить последнюю новость, рассказать о ней или связать ее с продуктом. К примеру, можно использовать освещение в СМИ выборов Президента Российской Федерации — перед ними и в день их проведения.
Социальные события. Для продвижения бренда, услуги или товара также можно использовать любые новости социальной сферы, которые вызывают широкий общественный резонанс. Яркий пример — пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек.
Читайте также: Что такое Performance-маркетинг
Как планировать и создавать ситуативный контент
Запланировать громкие инфоповоды практически невозможно, конечно, если вы сами не занимаетесь их созданием. Поэтому в контент-план нельзя внести все посты ситуативного маркетинга. Единственное, что вы можете сделать — это:
- Оставить в контент-плане место для ситуативных постов к праздникам — общероссийским, например, к Новому году — или тематическим, например, к Международному дню пиццы.
- Оставить в контент-плане место для ситуативных постов раз в день, раз в неделю или раз в месяц, и публиковать такой контент только в эти дни.
- Составить контент-план с информационными, развлекательными и обучающими постами и использовать ситуативный маркетинг вне контент-плана, при появлении хорошего инфоповода.
Когда появился хороший инфоповод, главное — быстро создать тематический контент. Скорость и оригинальность — основные принципы разработки ситуативных постов в маркетинге. Ведь чем больше читатели будут видеть одну и ту же новость, тем меньше они будут обращать на нее внимания, поэтому основной трафик достается самым быстрым. А остальная часть трафика — тем, кто сумел оригинально преподнести инфоповод.
Если говорить просто, то главные принципы создания ситуативных постов — это:
- Найти качественный инфоповод. Выбирайте события, которые «прогремели» на всю страну, или узкотематические новости, интересные ЦА — к примеру, рассказ о проведении конференции по медицине при продвижении портала для врачей.
- Связать инфоповод с продуктом. Сделать это можно разными способами — например, рассказать о том, почему ваш товар подходит именно такой ситуации, или рассказать о празднике и предложить услугу к нему. Можно не связывать инфоповод с брендом, но тогда отдача будет ниже.
- Создать оригинальный контент. Напишите хороший текст, нарисуйте яркую картинку или снимите привлекательное видео. Подробнее об основных принципах создания эффективного контента читайте в других наших статьях.
В зависимости от стратегии продвижения бренда, особенностей продукта и типа инфоповода, можно использовать разные типы ситуативного контента. Например, опубликуйте:
Пост с акцией. Акции хороши тем, что их можно привязать практически к любому событию — например, к новости, выходу новой песни, предстоящему празднику.
Поздравление или открытку. Поздравьте с предстоящим праздником веселой и яркой открыткой. Пожелайте целевой аудитории любви, здоровья, денег или всего, что только можно пожелать.
Стилизацию продукта, поста, аватарки, логотипа. Опубликуйте видоизмененный логотип, тематическую картинку к посту, обновленную аватарку. Или стилизуйте сам продукт под инфоповод.
Квест, игру, тест. Придумайте простую онлайн-игру, связанную с инфоповодом, и предложите подписчикам или посетителям сайта пройти ее.
Текст, в котором есть связь с инфоповодом. В нем можно прорекламировать товар, подробнее рассказать об услуге или просто предложить обсудить инфоповод.
Анализ эффективности ситуативного маркетинга
Сегодня нет точных метрик KPI, созданных специально для ситуативного маркетинга. Поэтому его эффективность отслеживают разными способами, например:
- сравнивают охват обычного поста с охватом поста ситуативного маркетинга по количеству просмотров;
- считают конверсию страницы с опубликованным тематическим контентом;
- сравнивают число репостов обычных постов и тематических публикаций;
- считают количество обращений в компанию в первые день или неделю после публикации ситуативного контента;
- подсчитывают количество упоминаний компании в соцсетях или на других ресурсах после публикации.
Это помогает оценить эффективность ситуативного маркетинга и продолжить развивать его в правильном направлении. Подбирать метрики нужно, исходя из формата публикаций — например, для сайта уместен расчет конверсии, для социальных сетей — сравнение охвата постов.
А используете ли вы ситуативный маркетинг и как создаете посты? Поделитесь своим опытом в комментариях!
