KPI – это Key Performance Indicators, в переводе на русский — ключевые показатели эффективности. Это ориентиры, которые дают понять, насколько эффективно работает бизнес, предприятие или отдельные подразделения, достигаете ли вы поставленных целей, правильно ли реализуется стратегия развития.
KPI помогают не только руководителю. Сотрудники и подрядчики могут правильно выстроить работу, расставить приоритеты и направить свои силы в первую очередь на то, чтобы достичь результата.
Кажется, ничего сложного в этом нет. Но когда доходит до дела, то владельцы бизнеса сталкиваются с рядом проблем:
- не понятно, что считать за KPI в каждом конкретном случае;
- не ясно, как эти самые KPI подсчитать;
- владелец не знает, как отслеживать показатели.
Особенно если дело касается интернет-маркетинга, который для многих бизнесменов – тайна за семью печатями, и структур, работающих на аутсорсе. В итоге работа делается, деньги тратятся, а есть ли реально от этого толк? Какие каналы увеличивают продажи, а какие только сливают бюджет?
Давайте разберемся, какие есть виды KPI, и как правильно внедрить показатели эффективности. Отдельно выясним, по каким KPI стоит оценивать работу специалистов по интернет-маркетингу.
Читайте также: Как использовать машинное обучение в маркетинге
Основные виды KPI
Работа разных специалистов оценивается по разным критериям. Но все показатели классифицируются как:
- денежные (рентабельность, возврат инвестиций);
- нефинансовые (узнаваемость бренда, лояльность клиентов, текучесть кадров и т.п.);
- количественные показатели, которые поддаются объективному измерению с помощью специальных инструментов;
- оперативные показатели (объем продаж, рост трафика);
- стратегические показатели (чистая прибыль, доля рынка);
- проектные показатели – соблюдение сроков и бюджета.
Это общая классификация. В каждой сфере есть свои показатели, которые помогают оценить работу каждого конкретного специалиста.
Читайте также: Что такое ROI
Разработка KPI
Руководитель компании, который грамотно использует систему KPI, может оценить работу каждого сотрудника, отделов и предприятия в целом.
Приступая к разработке KPI, помните несколько важных вещей:
- у вас должна быть возможность реально измерить результат;
- показатели должны помогать достичь маркетинговых целей;
- не стоит забывать о персональных и профессиональных особенностях. Например, KPI для SEO-специалиста и для директолога будут разными.
Какие типичные ошибки допускаются во время разработки KPI:
- Ставятся нереальные KPI, которые невозможно достичь в данной ситуации.
- KPI внедряются в отрыве от ключевых стратегических целей компании.
- Делаются попытки измерить те показатели, которые измерить невозможно.
Правильно разработать и внедрить KPI можно, следуя алгоритму:
- определение стратегических целей компании;
- формулирование конкретных задач исполнителю;
- определение ключевых показателей;
- разбивка оплаты на оклад и премию, которая зависит от достижения ключевых показателей эффективности;
- разработка плана.
Читайте также: Разработка воронки продаж
KPI в интернет-маркетинге
В интернет-маркетинге довольно просто определить и измерить ключевые показатели эффективности.
Грамотно выстроенные KPI помогут:
- оценить прибыльность отдельных рекламных каналов, вовремя замечать и отключать неэффективные.
- планировать бюджет;
- оценить результаты работы отдела маркетинга или отдельного специалиста;
- вовремя корректировать маркетинговую стратегию.
Прежде всего, нужно понять, какие конкретные задачи решает этот человек в вашей компании. Если это сторонний специалист – какую проблему он должен помочь решить. Это может быть:
- увеличение посетителей сайта;
- увеличение вовлечённости в социальных сетях;
- снижение стоимости клика;
- повышение CTR объявлений;
- увеличение среднего чека и т.п.
В зависимости от этих задач стоит рассчитывать и задавать показатели эффективности, по которым вы будете оценивать и оплачивать работу.
Примеры KPI в интернет-маркетинге
Интернет-маркетинг прекрасен тем, что здесь есть множество инструментов для аналитики. Вы всегда можете оценить, достигает ли поставленных целей нанятый специалист, какой канал действительно приносит вам продажи.
Основные виды KPI, по которым оценивают работу трафик-менеджеров, следующие:
1. Трафик – это количество посетителей вашего сайта. Честно говоря, так себе показатель, потому что увеличение трафика не всегда влечет за собой увеличение продаж. Недобросовестный специалист может просто лить вам некачественный, нецелевой трафик, который не будет конвертироваться.
Трафик на сайт, как показатель эффективности хорош тем, что его просто измерить. Системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика, не только покажут количество посетителей, но и с какого канала трафика они пришли.
Но трафик – далеко не все. Для бизнеса в первую очередь важны продажи, и если трафик не конвертируется в заказы, то это просто слив бюджета.
2. Позиции сайта – это KPI в первую очередь для специалистов по поисковому продвижению. Чем выше позиции – тем лучше ведется работа над сайтом, тем больше трафика вы получаете. Обычно работа с ресурсом проводится комплексно, а учитывая нынешние требования поисковых систем, сайт, который вышел в топ, сам по себе должен неплохо конвертировать.
Но проблема в том, что поисковые системы постоянно меняют свои алгоритмы. Взять, к примеру, «Многорукого бандита» Яндекса, который подмешивает в топ новые сайты. Позиции сайта могут меняться даже в течение суток. Поэтому это весьма ненадежный показатель эффективности.
3. Показатели конверсии. Конверсия – это отношение целевых действий на сайте к посетителям. Рассчитывается по формуле: (количество целевых действий/количество посетителей)*100%. Например, если сайт посетили 1000 человек, из них 100 оставили заявки, то конверсия – 10%. Нет единого значения для всех ниш, какой процент конверсии хороший. Все зависит от особенностей бизнеса.
При хорошем положении дел показатель конверсии должен постоянно расти. Но нужно учитывать такие моменты, как сезонность бизнеса. Например, ваш лендинг по продаже снегоуборочных лопат будет хорошо конвертировать зимой. А летом эта самая конверсия равна нулю. И ничего не поделаешь, потому что не сезон.
4. Показатель отказов помогает обнаружить проблемные места на вашем сайте. В идеале, этот показатель не должен превышать 15-20%. Если больше, то нужно думать – может, ваш сайт неудобен. Или долго грузится. Или не дает ответа на вопрос, который волнует посетителя. Причин может быть много, искать ответы помогут отчеты систем аналитики. Например, отследите страницы выхода, на которых отказов больше всего. Если это корзина – может, мешает форма с кучей полей или закралась техническая ошибка.
5. ROI – это показатель возврата вложенных инвестиций. Рассчитывается по формуле:
(Доход, полученный от рекламы – расходы на рекламу)/расходы на рекламу * 100%.
Если ROI равен 100%, вы уже отбили вложения в рекламный канал. Но, конечно же, мало вернуть, нужно еще и заработать.
ROI – один из самых честных показателей. Он сразу дает понять, есть толк от рекламной кампании в сети, или это пустая трата денег.
6. CPC – Cost Per Click – цена клика. Это один из показателей эффективности в первую очередь для специалистов по контекстной рекламе. Чем ниже стоимость клика – тем лучше; тем больше посетителей вы привлечете на сайт за те же деньги.
7. CPO — Cost Per Order – стоимость покупки. Рассчитывается, как отношение бюджета на рекламу к количеству покупок. Позволяет понять, насколько дорого обходится вам один покупатель с конкретного рекламного канала.
Это самые основные показатели эффективности, которые используются для оценки результатов в интернет-маркетинге. К другим специалистам применяются совсем другие — вернемся к ним позже.
Достижение показателей (или не достижение) должно влиять на вознаграждение специалиста, ответственного за эту область работ. Разбейте оплату труда на оклад и премиальную часть. Премию специалист будет получать только в том случае, если достиг нужного показателя. Это будет мотивировать его работать на результат.
Это интересно: Проведение SWOT-анализа на примере предприятия
Какие показатели являются ключевыми для разных направлений в интернет-маркетинге?
У каждого специалиста своя зона ответственности, каждый решает свои конкретные задачи, поэтому грести всех под одну гребенку не получится.
Например, эффективность работы специалиста по SEO можно оценивать по позициям сайта, по количеству трафика и по ROI.
Работу SMM-щика можно оценить по росту количества подписчиков, по росту охвата публикаций, по вовлеченности, по росту посещаемости группы или количеству посетителей сайта, перешедших из социальной сети.
Специалист по контекстной рекламе должен обеспечить высокий CTR и низкую стоимость клика.
Но какой бы специалист не работал – у вас должны расти продажи, повышаться конверсия и быть высокий ROI. Реклама не должна работать в убыток компании.
Примеры KPI для разного персонала
Как мы уже сказали выше, в каждой компании можно внедрить KPI для любого сотрудника – это мотивирует работать на результат.
Например, KPI для руководителя – это эффективность работы сотрудников, выполнение финансовых планов, слаженная работа коллектива, регулярная отчетность.
Работу менеджера по продажам можно оценить по количеству повторных покупок, по доходу с одного покупателя, и по количеству оценок «Понравилось обслуживание».
Юриста оцениваем по количеству выигранных споров.
Контент-менеджер — количество единиц опубликованного качественного контента за промежуток времени
Маркетолог должен работать в первую очередь над повышением числа заказов и повторных покупок, увеличением среднего чека, узнаваемостью компании.
KPI менеджера по персоналу может стать количество закрытых вакансий.
Каждый специалист в вашей компании должен работать на результат, а не просто отсиживать положенное рабочее время. Вы должны оценивать эффективность работы сотрудников, и, конечно же, эффективность интернет-рекламы. Только так вы сможете принимать правильные решения насчет работы с теми или иными людьми, насчет использования инструментов продвижения, вовремя менять стратегию развития.
