Performance-маркетинг заставляет все каналы рекламы работать сообща и получать от интернет-маркетинга максимум. Его главные принципы и цели – рентабельность инвестиций и увеличение продаж. Этот метод ориентирован на реальные цели бизнеса, которые пошагово прорабатываются при взаимодействии с потребителями:
- формируется потребность;
- предлагается решение;
- удерживается аудитория;
- лиды конвертируются в продажи;
- повышается лояльность.
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое Performance-маркетинг, когда он нужен и зачем. Мы расскажем, как работать с Performance-маркетингом и разберем наглядные примеры.
Читайте также: ТОП-10 курсов интернет-маркетингу
Что такое Performance-маркетинг и как работает
Performance-маркетинг – стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени. Данный подход родом из Америки, где считается: каждый цент обязан приносить прибыль. Это направление необходимо освоить всем, кто растрачивает впустую половину бюджета и не знает, куда именно. В Performance-маркетинге нет абстрактных метрик. Он особенно полезен во времена потери прибыли и кризиса. Помимо ориентированности на продажи, перфоманс-маркетинг отличается тем, что работает при уже сформированном у аудитории спросе.
Performance-маркетинг требует большого бюджета. Его использование оправдано для компаний, чей бюджет на маркетинг составляет 200 тысяч рублей в месяц и более. Но даже если ваш бюджет значительно меньше, вы можете применять на практике основные принципы перфоманс-маркетинга. Отслеживайте, сколько денежных средств требует каждый рекламный канал. В случае снижения эффективности одного инструмента распределите деньги на более результативные направления.
Особенности Performance-маркетинга:
- измеримость эффективности используемых каналов;
- оценка бизнес-показателей (CPA, ROI), а не количества кликов;
- возможность повлиять на показатели в режиме реального времени;
- синхронизация SEO, SMM, email-маркетинга, медийной рекламы для достижения максимального результата.
Показатели эффективности кампаний измеряются и отслеживаются при помощи реферальных ссылок, кодов купонов, отдельных телефонных номеров. Этот метод требует продолжительной настройки и внимательного тестирования. Кроме того, нужна действенная стратегия и удобная, быстрая платформа. Но в итоге все усилия окупаются высоким показателем ROI и простотой определения успешности кампании.
Рассмотрим простой пример Performance-маркетинга. Допустим, вы решили купить квартиру. Вы договариваетесь с риэлтером, что он получит денежное вознаграждение лишь после приобретения предложенного им варианта. Сумма составит фиксированный процент от цены недвижимости – так вы сможете оценить расходы. При этом оплата будет совершена лишь за результат – покупку квартиры без привязки к числу просмотров разных вариантов.
Ещё один пример. Компания уже семь лет занимается загородной недвижимостью. За это время она реализовала 10 тысяч участков, конверсия продаж составляет 14%. Руководители фирмы решили увеличить конверсию до 20% и к тому же снизить цену заявки до 2000 рублей. За помощью они обратились в агентство перфоманс-маркетинга. Специалисты выявили, что большая часть бюджета тратится на малоэффективную контекстную рекламу. При этом поиск на сайте неудобный, а форма заявки имеет очень много полей, что увеличивает число отказов. После аудита был проведён ряд работа и спустя месяц появились положительные изменения.
Это наглядная иллюстрация перфоманс-маркетинга в действии, который позволяет чётко выявить результативность конкретного рекламного канала, определить ключевые проблемы и принять на основе полученных данных верное решение.
Это интересно: Развитие электронной коммерции
Как работать с Performance маркетингом
Чтобы понять, как работает перфоманс-маркетинг, разберём его основные составляющие.
- Глубокая аналитика данных. На старте важно провести анализ бизнес-показателей фирмы, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы товаров. Необходимо изучить целевую аудиторию, ТОП выдачи по тематике, семантической ядро и эффективность всех источников трафика. Глубокая аналитика должна присутствовать на каждом этапе работы – это позволяет контролировать эффективность вложенных денег.
- Постановка целей. Определение цели – отправная точка для разработки кампании. Именно от неё зависит дальнейшая стратегия, сроки реализации, бюджета и рекламные инструменты. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени.
- Построение комплексной стратегии. На этом этапе подбираются самые эффективные для конкретного случая рекламные инструменты и каналы. Благодаря регулярному аудиту действенные приёмы корректируются, убыточные инструменты заменяются новыми с заранее прогнозируемыми результатами.
- Управление рекламными каналами. Необходимо не только подсчитать заявки, но и выяснить, как обращения связаны с рекламными каналами, насколько они качественные. Сквозная аналитика поможет выявить то, какой бюджет был потрачен на развитие каналов и какой доход получила компания. Благодаря такому анализу эффективности можно отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить средний чек каждого канала, рентабельность за отчётный период. Для организации сквозной аналитики обычно используются сервисы Roistat и CoMagic, Universal Analytics, Google Data Studio.
Главные инструменты Performance-маркетинга:
- Контекстная реклама.
- SMM (таргетированная реклама).
- Маркетплейсы.
- Email-маркетинг.
- Нативная реклама.
- Mobile-маркетинг.
- Ремаркетинг.
- Партнёрские программы.
В перфоманс-маркетинге все эти инструменты действуют сообща ради ключевых целей бизнеса.
Пример работы Performance-маркетинга
Допустим, ваша компания занимается разработкой сайтов. И вы хотите увеличить объем продаж за счёт привлечения большего количества целевого трафика на сайт.
Этап 1. В зависимости от особенностей бизнеса подбираются и согласовываются медийные инструменты, а также площадки, посещаемые потенциальными клиентами.
Этап 2. Привлечённые контекстной и таргетированной рекламой в соцсетях посетители возвращаются на сайт уже через обычные рекламные каналы, происходит увеличение количества заявок. Ранее привлечённая аудитория возвращается и по брендовым SEO-запросам. Кроме заявок при первом визите, посетители активно подписываются на электронные рассылки. Email-рассылка повышает лояльность посетителей, увеличивает объёмы продаж.
Этап 3. Ушедшим пользователям демонстрируются акции, запускается динамический ретаргетинг.
Этап 4. Нацеленность на повторные продажи. Однажды привлечённые пользователи способны стать постоянными клиентами, на повторные заказы их можно мотивировать с помощью push-уведомлений, таргетинга в социальных сетях и триггерных email-рассылок. Вы объединяете в единую систему все рекламные инструменты и выстраиваете взаимодействие с пользователями для улучшения конверсии.
Книги по Performance-маркетингу
Для более детального ознакомления с особенностями перфоманс-маркетинга рекомендуем вам прочитать следующие книги.
- «Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас». Книга написана четырьмя специалистами компании Ingate, её главное преимущество – удобная структура. Читатель пошагово знакомится с целями рекламной кампании, узнает, как выбрать и внедрить комплексную стратегию, настроить рекламу. В книге рассматривается много конкретных кейсов.
- «Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг». Автором новинки 2019 года является Маргарита Акулич, которая сквозь всю книгу старается донести мысль «один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продаёт лучше десяти миллионов, потраченных на неэффективные приёмы». В книге читателя ждёт теория и практика Performance и партнёрского маркетинга. Автор даёт много полезных советов, приводит примеры из практики.
