Если вы подыскивали специалистов для настройки контекстной рекламы, то наверняка знаете, по какому принципу работают агентства и фрилансеры. Сначала вам предлагают настроить и запустить рекламную кампанию, а затем ежемесячно платить за сопровождение. Последняя услуга оценивается по-разному. Одни агентства берут 10–25% от рекламного бюджета, другие договариваются о фиксированной сумме, а третьи готовы сопровождать РК бесплатно, получая комиссионные от Google Ads или Яндекс.Директ. В последнем случае ежемесячные расходы на рекламу должны быть не меньше 200–500 тысяч рублей.
Владельцы бизнеса не понимают, на что уходят деньги. Количество лидов, пришедших с рекламы, не увеличивается, поэтому рано или поздно сотрудникам агентства приходится отвечать на вопрос: «А за что я, собственно, плачу?» Если специалисты не могут обосновать ценность услуг, договор с ними разрывается.
Давайте разберёмся, зачем нужно сопровождение контекстной рекламы, что входит в эту услугу и можно ли сэкономить деньги, занимаясь оптимизацией РК самостоятельно.
Зачем нужно ведение контекстной рекламы
Следить за рекламными кампаниями после настройки нужно. Если этим делом будет заниматься толковый специалист, он сможет повысить эффективность контекстной рекламы — уменьшить расходы и увеличить отдачу. В идеале можно получать в два раза больше заявок в рамках того же бюджета.
В заброшенных кампаниях число заявок постепенно снижается, а через какое-то время реклама и вовсе перестаёт себя окупать, становясь невыгодным способом продвижения. Это происходит по ряду причин:
- На сайт приходит нецелевой трафик. Если контекстная реклама настроена неправильно, её будут видеть пользователи, которые не заинтересованы в покупке ваших товаров или услуг. Специалист сможет выявить ошибки и устранить их, сэкономив ваши деньги.
- Креативы примелькались и не воздействуют на аудиторию. Даже гениальные промо-материалы со временем перестают работать — пользователи попросту перестают замечать рекламу и кликать по ней. Специалист, который ведёт вашу рекламную кампанию, найдёт неэффективные объявления, отключит их или заменит содержимое.
- Лиды не конвертируются в продажи. Возможно, при настройке была указана нерелевантная посадочная страница или что-то на сайте мешает пользователям совершать целевые действия. Найти точную причину без анализа данных не удастся.
Толковый специалист, которого вы наймёте для ведения рекламных кампаний, исправит ошибки, допущенные при настройке, предотвратит слив бюджета.
Читайте также: Руководство по настройке Google Ads
Что входит в ведение Яндекс Директ и Google Adwords
Владельцы бизнеса, подписывая договор с агентством, хотят знать, за что с них будут брать деньги. Отдавать 15–25% от месячного рекламного бюджета не понятно на что согласится лишь безумец. Давайте разбираться, на что расходуются средства, выделенные на ведение контекстной рекламы.
Отслеживание цены клика и позиций объявлений
Цена клика — динамический показатель, который постоянно меняется. Стоимость перехода на сайт повышается при увеличении количества конкурентов и/или повышении спроса на товар. Чтобы объявление не потеряло выгодные позиции в выдаче, необходимо регулярно анализировать данные отчётов, менять цену клика. В противном случае часть потенциальных клиентов уйдёт к конкурентам.
Проработка ключевых запросов и добавление минус-слов
Добавление минус-слов в настройки РК позволит получать качественный — целевой — трафик на сайт. Универсальные списки, состоящие из слов «бесплатно», «скачать», «фото», помогают лишь отчасти, ведь пользователи ищут услуги и товары в интернете по-разному. Чтобы реклама не привлекала людей, которые ничего не собираются покупать, специалисты составляют отдельные списки для каждой РК и группы объявлений. Такой подход трудозатратен, но эффективен.
Это интересно: Минус-слова в Яндекс.Директ
Создание новых объявлений и сплит-тесты
Рекламные кампании нужно не только оптимизировать, но и расширять за счёт добавления новых объявлений. Создавать дополнительные креативы придётся для новых товаров или услуг на сайте, акций и распродаж.
Помимо этого, с помощью новых объявлений специалистам удаётся снизить расходы на рекламу. Для этого одна ВЧ фраза разбивается на несколько низкочастотников и под каждый из них создаётся креатив. Конкуренция по НЧ запросам ниже, как и стоимость клика по таким объявлениям, а с более точных запросов на сайт приходит высококонверсионный трафик.
Однако такой подход не всегда целесообразен. Как видно на скриншоте, в прошлом месяце по запросу «купить холодильник bosch series 4» пользователи ничего не искали. Создание объявлений под этот НЧ обернётся лишь тратой времени и не принесёт показов.
Сплит-тесты помогут понять, какие именно креативы вызывают лучший отклик у целевой аудитории. Чтобы данные эксперимента были достоверными, специалисты меняют только один параметр объявления за раз — например, только первый заголовок, только текст промо-материала или только дополнения. Каждый вариант объявлений показывают одной и той же аудитории, а потом сравнивают показатели.
Статья в тему: A/B тестирование в Яндекс.Директ
Отслеживание показателей РК
Отслеживание показателей рекламной кампании — один из важных пунктов в списке. Без этого невозможно оценить эффективность рекламы. Чаще всего специалисты следят за такими показателями, как:
- Достижения целей. Если их нет, то причина кроется в некачественной настройке РК или некорректно указанных целях.
- CTR. Если он низкий, нужно доработать тексты креативов, проверить релевантность быстрых ссылок, добавить минус-слова на уровне группы объявлений или РК.
- Аналитика форм. С помощью сервисов веб-аналитики специалисты проверяют, насколько активно пользователи взаимодействуют с формами на сайте. Если большая часть заявок отваливается на каком-либо шаге, формы переделывают и упрощают.
- Отказы. По проценту отказов можно оценить релевантность фраз в настройках РК, а также релевантность посадочной страницы. Если отказов много, значит пользователи не находят нужной информации на сайте. В таком случае объявление дорабатывается.
- Карта кликов. Она поможет понять, какие элемента сайта пользователи принимают за кнопки или ссылки и что упускают из вида.
Изменения всех показателей, а также информация о проделанной работе заносится в отчёт. Такой документ специалисты демонстрируют владельцу сайта несколько раз в месяц. Показатели со временем должны улучшаться, иначе зачем вам платить за сопровождение рекламной кампании?
Если вы не разбираетесь в тонкостях контекстной рекламы, наймите специалиста, который расшифрует вам цифры в отчётах. Только таким образом можно определить эффективность рекламы и работы самих специалистов.
Читайте также: Анализ эффективности контекстной рекламы
Рекомендации тем, кто ведёт рекламу сам
Если вы занимаетесь контекстной рекламой самостоятельно, научитесь работать с отчётами. Определите, какие показатели для вашей РК являются ключевыми — максимальное количество кликов по низкой цене, количество конверсий или количество скачиваний приложения.
Укажите KPI в настройках отчёта и сравните результаты с показателями прошлого периода. Если они ухудшились, постарайтесь понять, по какой причине это произошло. Возможно, что в объявлениях указаны нерелевантные посадочные страницы, или текст креатива не мотивирует пользователей на покупку. Набросайте все гипотезы, которые придут вам в голову, и проверьте их. Если после изменения настроек РК показатели остаются неудовлетворительными, обратитесь к специалистам.
