Из небольшого семейного предприятия Guess вырос в один из топовых мировых брендов одежды. У его создателей есть чему поучиться.
Мы расскажем об истории создания бренда Guess, его основателях и особенностях продвижения. Как компания продвигалась в кризисные периоды и противостояла внутренним разногласиям руководства.
Читайте также: 15 способов продвижения магазина одежды
История создания бренда одежды Guess
Французы братья Марчиано начали работать над созданием бренда в 1977 году. Как раз в этот год они впервые побывали в Лос-Анджелесе и вдохновились американской атмосферой. Вдохновение было настолько сильным, что вскоре братья Марчиано переехали в Лос-Анджелес, оставив родную Францию. Увлеченность создателей американскими мотивами прослеживается в ДНК бренда, далее мы расскажем об этой особенности.
Название Guess дословно переводится с английского, как «угадывать» или «догадываться». А в истории появления этого названия фигурирует маркетинг сети McDonald’s. Братьям Марчиано постоянно попадался на глаза рекламный билборд Макдональдса со слоганом «Угадай, что в нашем новом Биг Маке?», первое слово – Guess. Видимо, слоган был действительно сильным, раз засел в голове у Марчиано. Братья долго обсуждали подачу, в итоге именно так назвали свой бренд одежды.
Такая же интересная история у логотипа компании Guess. Перевернутый треугольник с названием бренда и вопросом – один из самых узнаваемых логотипов в мире. Вопросительный знак подчеркивает интонацию, с которой по мнению создателей правильно читать название бренда «Guess?» – «Угадаешь?». Вопрос решено было разместить под названием, поэтому треугольник стал самой логичной формой. Еще на логотипе присутствует надпись «U.S.A.», как отражение идеологии бренда. А точка у вопросительного знака со временем стала треугольной, исключительно с позиции эстетики.
Интересный момент: на современном логотипе Guess мы видим еще и загадочные цифры – 1201 и 1203. У них символический смысл, мы расскажем об этом далее в фактах про Guess.
Статья в тему: История бренда одежды COS
Основатели бренда Guess
Бренд создали братья Жорж, Арман и Морис Марчиано, позже к ним присоединился четвертый брат, Поль. Философия основана на бунтарском духе, новаторстве, противостоянию общественному мнению. Верится с трудом, но отцом братьев был раввин, и воспитывались они в строгости и аскетизме. Главным действующим лицом в истории Guess был Джордж Марчиано. В семье ему прививали важность духовного опыта, но он всегда делал ставку на материальные аспекты жизни.
Свою первую компанию он создал еще в начале 70-х годов во Франции, тогда он тоже привлек к работе братьев. Это был локальный бренд MGA (аббревиатура от имен Морис, Жорж и Арман), под ним выпускали одежду в городском стиле. Особенно успешными были их дизайнерские галстуки. За несколько лет во Франции открылось более 30 фирменных магазинов MGA. Затем братья крупно просчитались с налогами, компания была на грани банкротства, основатели – в огромных долгах. Жорж восстановил успешность бренда, но уже позже и в Америке.
Именно Жорж Марчиано перебрался в Америку первым. У него практически не было денег, а на родине остались многомиллионные долги. В 1977 году он помогал своему другу Дэвиду Мехали запустить бренд одежды Mackeen. В процессе Жоржу повезло познакомиться с экспертом в нише производства и продвижения денима, Джорджем Атланом. Они начали работать вместе, Атлан поспособствовал развитию Mackeen и помог вновь открыть MGA в США.
Морис Марчиано иммигрировал в Америку в 1981 году, другие братья, Поль и Арман, переехали только через несколько лет, после полного погашения задолженности по MGA. (Она составляла более $10 млн, но в ходе долгих переговоров долг был уменьшен до $2,2 млн). Поль Марчиано не участвовал в создании бренда, он вошел в совет директоров позже всех. Главный основатель бренда, Жорж Марчиано, частенько подчеркивал этот факт в общении с прессой.
В конце 90-х годов Жорж Марчиано принял решение уйти из компании, его долю в бизнесе выкупили братья. Генеральным директором стал Пол Марчиано, потом в 2015 году его сменил Виктор Эрреро, эксперт по выходу на новые рынки и внедрению технологий, в том числе машинного обучения. В 2019 году генеральным директором Guess стал Карлос Альберини. Он занимает пост по сей день, в прошлом году был удостоен престижной награды по программе Sustainability Awards 2023, его признали «героем устойчивого развития». Что происходило с компанией в эти годы – расскажем в следующем разделе.
Основные этапы развития бренда
Работа над созданием бренда шла с 1977 года. Братья Марчиано изучали тренды американского стиля и привлекали инвесторов. Спустя 4 года они выпустили первую коллекцию, это стало отправной точкой.
1981 год, запуск бренда
В этот год вышла первая коллекция Guess, она состояла из джинсов. Изначально братья Марчиано предполагали, что создают джинсовый бренд. С 70-х годов в Америке закрепился тренд на дизайнерские джинсы, на него и была сделана ставка. В 1981 году был открыт первый магазин джинсовой одежды Guess в Калифорнии.
1985 год, первые награды за рекламу и первая коллаборация
Одна из фишек бренда – в черно-белой рекламе. Эту концепцию внедрили в 1985 году, она сразу же получила несколько наград в сфере дизайна. В этом же году вышел легендарный фильм «Назад в будущее». Главный герой Марти МакФлай носил джинсовые вещи от Guess.
1993 год, разногласия в руководстве и спад
Рекламные кампании середины 80-х сделали свое дело, бренд стремительно развивался. Но к 1993 году в руководстве накопились разногласия. Главный основатель, Жорж Марчиано считал, что продукция Guess должна быть представлена только в дорогих магазинах. В то время, как его партнеры выступали за представительство на разных торговых точках, в том числе и в мидл-сегменте, и в недорогих магазинах со скидками. Внутри руководства начали образовываться альянсы, и они могли разорвать компанию изнутри. В 1993 году Джордж Марчиано поставил точку – он продал братьям свою долю в бизнесе за $214 млн.
1996 год, компания становится публичной
Чтобы выплатить брату его долю, Морис, Поль и Арманд Марчиано были вынуждены взять займ на $210 млн. На момент 1996 года долг составлял $105 млн. Владельцы приняли решение сделать компанию публичной, чтобы собрать с дольщиков недостающую сумму.
Продажи и доходы на фоне этого падали, план по расширению бренда был сокращен, чтобы повысить доходность инвестиций. Компания нуждалась в реформах, их провели в нулевых. Под брендом Guess начали выпускать бюджетные коллекции одежды и аксессуаров, за счет них продажи вновь пошли вверх.
2000-2004 год, расширение и создание дочернего бренда
В 2020 году Guess запустил линию детской одежды и аксессуаров, а в 2006 году появился первый дочерний бренд – под маркой Marciano начали выпускать женскую одежду и аксессуары. Генеральным директором нового бренда стал Морис Марчиано, а Поль Марчиано занимался маркетингом.
Это интересно: ТОП-10 курсов по запуску бизнеса с нуля
2009 год, первая крупная судебная тяжба
Резонанс этой истории разошелся по всему миру. Бренд Gucci обвинил Guess в нарушении авторских прав. Gucci подали иск на $221 млн, но суды Милана и Парижа встали на сторону Guess, и сумма была уменьшена до $4,7 млн. В результате дизайн все еще узнаваем, а многие обыватели из-за этой истории частенько путают Gucci и Guess.
Сверху – кроссовок от Gucci, снизу– от Guess:
Интересная, но менее резонансная история произошла в 2022 году. Самый таинственный в мире уличный художник Бэнкси призвал своих поклонников идти в магазины Guess и красть из них товары. Так Бэнкси решил отомстить за то, что компания использовала его картины без разрешения. В суд художник не подавал, так как он не рассекречивает свою личность и работает под псевдонимом.
2015 год, новый генеральный директор
В этом году компанию впервые возглавил человек не из семью Марчиано. До 2019 года генеральным директором был Виктор Эрреро, с 2019 года по настоящее время – Карлос Альберини.
2023 год
По последнему отчету, опубликованному в 2023 году, чистый доход компании составил $149 млн в год. В мире открыто более 1600 фирменных магазинов Guess, также продукция бренда выставлена в сетевых магазинах и у дружественных брендов.
Как продвигается
Одна из фишек продвижения Guess – то, как они подбирают амбассадоров бренда. Публичными лицами компании становятся как всемирные знаменитости, так и малоизвестные люди. Первой «Девушкой Guess» еще в 80-х стала малоизвестная модель из Франции Эстель Лефебюр. Рекламная кампания строилась на симбиозе американской практичности и парижского шика.
А лицом коллекции Baby Guess стала двухлетняя Джиджи Хадид, это стало мощным стартом в карьере. Сейчас она входит в список самых высокооплачиваемых моделей в мире. В 2019 году Джиджи Хадид стала лицом весенне-летней коллекции Guess.
Амбассадорами бренда в разные годы становились такие знаменитости, как Дрю Бэрримор, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Пэрис Хилтон, Хейли Бибер, Сидни Суини, Дженнифер Лопес и другие. Даже в самые кризисные времена Guess не экономили на рекламных контрактах со звездами и стилистами. Они всегда шли против мейнстрима, и даже когда была мода на болезненно худых моделей, чаще всего выбирали для сотрудничества девушек с формами. Это выгодно выделяло бренд на фоне конкурентов.
Guess отстраиваются от конкурентов, но при этом следят за трендами в обществе. Так в 2016 году была запущена новая коллекция Guess Eco, она вторила тренду на эко-френдли вещи, при производстве которых наносится минимальный вред окружающей среде. В этих коллекциях поменяли цвет логотипа, чтобы вызывать соответствующие ассоциации.
Еще одна фишка продвижения Guess – коллаборации с лидерами общественного мнения. Например, в середине 2010-х они выпустили совместную коллекцию с рэпером ASAP Rocky. В ней они воплотили очень модный в те времена расслабленный стиль хип-хопа. Полосатые свитшоты из той коллекции выпускаются и пользуются спросом в настоящее время.
Известность и узнаваемость бренда усиливается от того, что они всегда реагируют на текущую повестку, но идут против мейнстримов. Например, когда в 2022-2023 году западные компании стали продавать свои бизнесы в России, Guess приняли непопулярное решение и наоборот полностью выкупили свой российский сегмент и начали выкупать освободившиеся ниши. На момент 2023 года у компании было 44 магазина в России. Новость об их решении бурно обсуждалась во всем мире.
5 фактов о бренде Guess
1. Цифры 1201 и 1203 на логотипе компании обозначают номера апартаментов офисного центра на Бродвее. Там располагался первый офис компании.
2. Самой непопулярной линейкой стала Guess Home. В 90-х в ней выпускали текстиль для дома премиум-сегмента. Через несколько лет направление ликвидировали.
3. Открывают специализированные магазины с наручными часами. На данный момент в мире открыто более 12 тысяч таких точек.
4. В 90-е Guess могли разориться. Тогда у них появились сильнейшие конкуренты – Diesel, Calvin Klein и другие. Ситуацию спасли резкие перемены в маркетинге: была сделана ставка на молодежь, а лицом компании стала Пэрис Хилтон, кумир молодежи.
5. Работа с Guess стала стартом карьеры для топ-моделей. Карла Бруни, Клаудиа Шиффер и Наоми Кэмпбелл на момент первого сотрудничества были рядовыми малоизвестными моделями. Громкие рекламные кампании дали импульс для их развития.
Полезные ссылки:
