COS отличается от других брендов одежды по-настоящему творческим маркетингом и верностью изначально выбранной стратегии развития. Даже если вы хорошо знакомы с этим брендом, вас удивит его история.
В этой статье мы расскажем про историю создания и развития одного из брендов H&M Group – COS. Вы узнаете про особенности его позиционирования и продвижения. У бренда несколько фишек, которые стоит взять на заметку: глубокая связка с экологией, творческие коллаборации с разными сферами искусства – от танцев до архитектуры, а еще полное отстраивание от моды.
Главными особенностями вещей от COS стали их практичность, размытость гендерной принадлежности, а также то, что эти вещи покупают не на один сезон. COS ориентирован на европейский рынок, поэтому для Европы это масс-маркет. Для России это магазин с ценами выше среднего. Однако, и в России у него много поклонников, даже после того, как он ушел из страны. Расскажем обо всем по порядку.
Читайте также: 15 способов продвижения магазины одежды
История создания бренда одежды COS
H&M Group основали и представили миру свой новый бренд в 2007 году. Первый магазин бренда был открыт в этом же году в Лондоне. Первый показ тоже состоялся на Лондонской Неделе моды, только намного позднее – в 2021 году. За эти годы бренд прошел долгий путь и сейчас он продолжает развиваться. Изучить вехи развития COS будет полезно всем, кто планирует создавать бренд одежды.
Название «COS» – аббревиатура фразы «Collection of Style», что переводится как «коллекция стилей». Создатели сделали ставку как раз на стиль и переосмысленную классику, а не на моду, главная концепция бренда – «стиль вне моды». ДНК бренда не менялась с момента создания, под маркой COS производят лаконичные вещи для минималистичных образов.
Бренд остался верным концепции минимализма даже в период, когда она начала работать против него. Их ставка сработала, небольшое падение привело к стремительному взлету. Далее расскажем про этот этап развития COS.
Статья в тему: История бренда «Додо Пицца»
Кто основатели и чей это бренд
Бренд COS был создан в 2007 году компанией H&M, которую на тот момент возглавлял Рольф Эриксен. Спустя два года он покинул компанию, так как достиг пенсионного возраста. В 2009 году генеральным директором компании стал занял Карл-Йохан Перссон, внук ее основателя. Карл-Йохан Перссон работал в H&M с 2005 года, именно он возглавлял отдел расширения.
В 2020 году Карл-Йохан Перссон стал председателем правления H&M, а должность генерального директора передал Хелене Хельмерссон. Она возглавляла компанию в сложный период, именно на ее правление пришлась мировая пандемия и перераспределение инвестиций после ухода из России H&M и дочерних брендов, в том числе и COS. В начале 2024 года генеральным директором стал Дэниел Эрвер.
Все это время бренд COS входил в портфель H&M Group и являлся дочерней компанией. Управленцы отделов COS в разных странах назначаются материнской компанией.
Основные этапы развития бренда
2007 год, запуск бренда
В год основания COS в Лондоне открылся первый бутик бренда. На момент запуска COS выпускал такие же продукты, как сейчас: мужская и женская одежда и аксессуары в минималистичном дизайне. С самого начала вещи в коллекциях COS были дороже, чем в H&M, так как это уже мидл-сегмент. Одежда от COS ориентирована на более длительную носку и сделана из более экологичных материалов, это часть ДНК бренда.
2011 год, запуск интернет-магазина
Лаконичный дизайн сайта отражает философию бренда, которая на данный момент идеально совпадает с ценностями поколения Z. Интернет-магазин продолжает работу в настоящий момент по адресу cos.com. Сейчас в России этот сайт недоступен.
2014 год, открытие первого магазина в США
Пресс-служба COS позиционировала выход на американский рынок как новый уровень развития бренда. Магазин открыли в Сохо, район Нью-Йорка. Он занял четыре этажа и около пяти тысяч квадратных метров торговой площади.
2018 год, открытие первого магазина в России
Не менее масштабный магазин открыли в Москве, Пресненская набережная, торговый центр «Афимолл». Спустя два года открылся российский интернет-магазин COS. Они проработали еще два года и закрылись в 2022 году в связи с уходом компании из страны.
2021 год, обновление логотипа и первый показ
В 2021 году произошли серьезные изменения. На тот момент по всему миру было открыто более 250 фирменных магазинов COS. Рост бренда пошел на спад, по двум причинам. Во-первых, концепция скандинавского минимализма временно стала модным антитрендом, и спрос на лаконичные дизайны одежды ощутимо упал. Во-вторых, с 2007 года у COS появилось множество конкурентов с похожей концепцией, и бренд начал растворяться в общей массе.
Руководство компании не стало менять концепцию и философию бренда, они остались неизменными по сей день. Вместо этого был организован показ коллекции COS на Неделе моды в Лондоне. После этого бренд резко пошел на новый виток развития.
Примерно в это же время начала работать платформа «COS Resell». На ней можно купить и продать бывшие в употреблении вещи от бренда, что вписывается в экологическую концепцию. А еще компания поменяла логотип, он стал более лаконичным:
Согласно последнему обнародованному годовыму отчету H&M Group с упоминанием COS, под этим брендом открыто более 250 офлайн-магазинов в 47 странах мира. В 38 странах работают онлайн-магазины. К этому стоит прибавить те страны, в которых бренд не открывал магазины, но работает через франчайзинговых партнеров.
Это интересно: ТОП-10 курсов по бизнесу
Как продвигается бренд
Фишка продвижения COS – творческие коллаборации, причем не со стилистами или модельерами. Маркетинговая стратегия работает на то, чтобы связать ДНК бренда с искусством. Для коллабораций они выбирают медийных личностей, чьи имена ассоциируются с ценностями COS. Например, рекламная компания с японским архитектором Су Фудзимото, который известен интеграцией своих конструкций в природу – это отражение экологичного подхода при создании одежды.
Вот как выглядит инсталляция «Лес огней», созданная COS и Су Фудзимото:
Такой же эффектной стала коллаборация с голландским творческим дуэтом режиссеров Lernert & Sander. Для COS был снят короткометражный фильм, в котором показали, как звучит одежда. Вышло настолько креативно, что рекламная кампания была растиражирована мировыми СМИ.
Совсем на другую аудиторию была направлена коллаборация с российским дизайнером и блогером Гарри Нуриевым. Они сделали коллекцию AR-масок, которые по цветам перекликались с новой коллекцией COS. Маски символизировали элементы природы – дождь, водопад, растения и облака. Бренд и дизайнер объявили, что этой коллекцией выражают важность осознанного потребления и экологических проблем. Они призвали делать сторис с этими масками всех, кто разделяет эти ценности. Так COS и Гарри Нуриев привлекли внимание и к себе, и к экологии:
Помимо коллабораций COS проводит благотворительные акции, самая запоминающаяся из них – та, на которую их вдохновили работы художницы Агнес Мартин. Она была известна своей способностью передать глубину эмоций в стиле минимализм, что тоже соответствует философии бренда. На момент запуска бренда художницы уже не было в живых, сотрудничество велось с фондом Агнес Мартин. Бренд выпустил лимитированную коллекцию вещей с принтами, нарисованными вручную и вышитыми на холсте, часть денег была пожертвована фонду.
А чтобы привлечь к акции больше внимания ее проводили совместно с Музеем Соломона Гуггенхейма. Музей входит в перечень наследия ЮНЕСКО и известен тем, что проводит самые грандиозные выставки в мире по масштабу и зрелищности.
Маркетинг COS всегда был таким же минималистичным и экологичным, как и сам бренд. А еще они делают ставку на связь индустрий одежды и архитектуры. Расскажем об этом подробнее в коротких фактах о COS.
Факты о бренде COS
Не связывает себя с модой, но выпускает модный журнал. «COS Magazine» выходит раз в сезон в период обновления коллекций, все выпуски можно найти на сайте бренда. Редакция журнала тоже часто проводит рекламные коллаборации со знаменитостями и авторитетными изданиями.
COS – это еще и про архитектуру. В журнале бренда есть постоянная рубрика, посвященная архитектуре, выше мы рассказывали про коллаборации с дизайнерами и архитекторами. Но самая глубокая связь с архитектурой в том, что COS открывает свои магазины в самых красивых и технологичных зданиях мира. На официальном сайте бренда есть раздел, в котором они рассказывают, чем примечательны здания, в которых находятся их магазины.
Делали коллаборацию в формате танца. COS интересны все направления искусства, в том числе и хореография. Они делали коллаборацию с хореографом Уэйном Макгрегором, известным своими постановками на самых высоких сценах в мире: Ла Скала, Британская национальная галерея, Мариинский театр и другие. Также Макгрегор известен тем, что ставил танцы в одном из фильмов франшизы «Гарри Поттер». Для COS хореограф разработал и поставил такой номер: танцоры в одежде из последней коллекции бренда делали движения, которые люди совершают в повседневной жизни. Посыл был таким: одежда COS настолько удобная, что в ней вы сможете двигаться так, как хочется.
Бренд из среднего ценового сегмента, но его любят звезды. Самая преданная знаменитая поклонница COS – Эмма Стоун. В сети даже ходили шутки про то, что она не расстается со своим черным шопером. Оказалось, что это сумка от COS. Также в одежде бренда часто появляются Джиджи Хадид, Грета Ли, Эмили Ратаковски и Киран Калкин.
У COS есть награда от Greenpeace за экологичность – это престижный статус «Avant-Garde». В плане экологичности за ним не могут угнаться даже такие премиум-бренды, как Ralph Lauren и Calvin Klein, хотя эко-направление для них тоже приоритетно. На данный момент не менее 10% тканей и материалов, используемые для производства одежды и аксессуаров COS, полностью биоразлагаемые. На достигнутом бренд не останавливается, они анонсировали, что к 2025 году вся упаковка будет состоять исключительно из переработанных и биоразлагаемых компонентов. А к 2030 году они планируют использовать только экологичные материалы для обустройства своих магазинов.
Называют себя «тканевыми занудами». В этом прозвище отражают свое внимание к деталям. Ткани для производства вещей выбираются с равной заботой об окружающей среде и потребителе. Именно поэтому вещи из COS носятся дольше, чем из того же H&M – качество тканей намного выше. А чтобы убедиться в достижении нужно качества все модели из новых коллекция подвергают тест-драйву, он включает в себя минимум пять примерок в разных условиях.
Коротко о главном
На примере COS мы видим, как сложное позиционирование может строиться на простых вещах, в данном случае – экологичность, лаконичность, качество. Показательно, как идеально выстроенная ДНК бренда может работать на него долгие годы, не нуждаясь в каких-либо доработках или изменениях, и как на основе однажды разработанной философии формируется крепкая репутация. А еще у COS стоит поучиться широте взглядов – не каждый бренд способен создавать органичные коллаборации со столь разными сферами искусства и творчества.
Полезные ссылки:
