Поколение Z — это молодые люди, рождённые с конца 1990-х до начала 2010-х. Они выросли в цифровой среде, умеют фильтровать информационный шум и выбирают бренды, которые совпадают с их ценностями. Зумеры рациональны, но готовы переплатить за удобство и осознанный подход.
Nielsen провела исследование, чтобы понять, как поколение Z покупает товары повседневного спроса — Postium выделил главное.
Читайте также: Что такое маркетинг впечатлений?
Потребительские привычки зумеров
Вода важнее энергетиков
Несмотря на стереотипы, зумеры пьют не только энергетики. На первом месте в их корзине — обычная питьевая вода: её регулярно покупают 80% опрошенных. Энергетики — на втором месте (40%), за ними идут холодный кофе и сладкие газировки.
В базовом наборе свежих продуктов — хлеб, овощи, фрукты, яйца. Но есть отличия: более 70% молодых покупателей берут готовые блюда хотя бы раз в две недели — от разогреваемых до полностью готовых к употреблению.
При этом, по данным другого исследования — зумеры больше не едят хлопья на завтрак.
Опыт и лояльность
Личный опыт — главный фактор выбора для зумеров. Его называют важным 28% опрошенных, а в отдельных категориях — до 44%. Если продукт «зашёл» — он останется в корзине надолго. Если нет — шанс второго шанса минимален. Кроме того, 10% выбирают бренды, которые соответствуют их образу жизни, а 9% — те, что дают ощущение заботы о себе.
Половина зумеров заранее знает, какой бренд и по какой цене купит. Каждый четвёртый — лоялен только одному бренду в категории, особенно в товарах для детей и животных. При этом многие держат «набор фаворитов» и выбирают из них — особенно в импульсных категориях вроде снеков и сладостей.
СТМ на равных с брендами
26% зумеров предпочитают частные марки, и доля таких покупателей растёт. В некоторых категориях — до трети. СТМ уже не воспринимаются как компромисс по цене — важны качество, упаковка, коммуникация и доверие. «Яндекс Лавка», «Самокат» и «ВкусВилл» строят маркетинг СТМ с упором на тренды, геймификацию и соцсети — и попадают в цель.
Онлайн важен — и визуально, и содержательно
70% зумеров покупают и онлайн, и офлайн. 42% — предпочитают интернет. В онлайне решает не скидка, а качество карточки товара: фото, описание, рекомендации. Например, при покупке свежего мяса 38% ориентируются на фото, в косметике — на советы приложения. Ожидания от e-commerce у зумеров высокие — и брендам придётся соответствовать.
В исследовании Nielsen приняли участие более 1000 респондентов в возрасте 18–25 лет, проживающих в городах с населением более 1 млн человек по всей России. Исследование охватило ключевые аспекты поведения поколения Z: от структуры корзины до отношения к частным маркам и цифровым каналам.
Ранее мы писали, что зумеры не хотят двигаться по карьерной лестнице.
