Исследование E-Promo показало, сколько стоит и насколько эффективна реклама в крупнейших соцсетях. Изучаем отчет и выясняем, для каких целей подходит каждая из них и в какой соцсети имеет смысл запускать рекламу в новом году.

Где дешевле лайки, показы и конверсии

Осень – время сбора урожая и статистики эффективности рекламных кампаний. Данные за прошедший год позволяют оптимизировать планы и бюджеты на следующий. При условии, что их проанализировали и сделали правильные выводы. Эксперты маркетингового агентства E-promo изучили результаты 130 000 кампаний клиентов за 2018-2019 гг.

На основании этого исследования мы составили актуальный профиль крупнейших соцсетей Рунета с учетом цен, эффективности и популярных тематик продвижения. Он поможет вам решить, каким из них уделить больше внимания в рекламной стратегии будущего года.

Сравнение платформ

ВКонтакте

Преимущества соцсети

• дешевый охват
• дешевые подписчики
• фактическая ставка чаще ниже прогнозируемой

Недостатки

• дорогие клики
• дорогая видеореклама
• отсутствие модели oCPM

Топ отраслей

1. IT
2. Безалкогольные напитки
3. Фармацевтика

Цены

• 157 руб. за 1 000 охватов
• 54 руб. за клик
• 911 руб. за вступление

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель
• промопост с кнопкой

Performance

• сбор заявок
• промопост с кнопкой

Обзор

Вторая после Facebook площадка для брендинговой рекламы. Неудивительно, что здесь доминируют отрасли, чья стратегия в большей степени основана на охвате аудитории. Кроме перечисленных тематик, во ВКонтакте эффективно продвижение потребительских кредитов и близких финансовых услуг.

Для видеорекламы соцсеть слабо оптимизирована. Так, она не поддерживает модель оплаты oCPM, когда ролик показывается пользователям, наиболее склонным к конверсии. Также ролик нельзя добавить в пост-карусель, а часть видеоразмещений закупается через myTarget.

ВКонтакте обладает самой высокой ставкой за клик: 74 руб. в брендинге и 42 руб. в сегменте performance. Поэтому кампании для конверсий здесь лучше усиливать ремаркетингом. При этом посты для сбора заявок остаются на умеренном уровне CPC в 51-52 руб.

Facebook+Instagram

Преимущества соцсети

• дешевые конверсии
• дешевые просмотры
• высокий уровень безопасности бренда

Недостатки

• сдерживает охват
• дорогие репосты

Топ отраслей

1. Образование
2. Электроника
3. Beauty

Цены

• 0,54 руб. за просмотр видео
• 674 руб. за конверсию
• 1 566 руб. за репост

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель (CPM)
• промопост (CPM)
• видео

Performance

• карусель
• промопост

Обзор

Объединение площадок в одну кампанию целесообразно для автоматической оптимизации показов и распределения бюджета на конверсионную аудиторию. Конверсия здесь стоит всего 674 руб. по сравнению с 3 125 руб. и 1 951 руб. в Facebook и Instagram по отдельности.

Аналогично с видео: цена за просмотр составляет 0,54 руб. против 0,79 руб. и 0,71 руб. соответственно. Экономия достигается благодаря алгоритму oCPM, автоматически подбирающему нужных зрителей, в какой бы соцсети они ни находились.

Важную роль в продвижении на Facebook+Instagram играет актуальность контента, поскольку стоимость клика зависит от CTR. Здесь больше возможностей оптимизации кампаний и хорошая защита безопасности бренда. Поэтому рекламу на этих площадках традиционно выбирают отрасли, где важна репутация: образование, электроника, автопром и т.д.

Facebook

Преимущества соцсети

• широкий охват

Недостатки

• одна из самых дорогих площадок

Топ отраслей

1. Автопром
2. Недвижимость
3. Электроника

Цены

• 28 руб. за клик
• 209 руб. за 1 000 показов
• 108 руб. за лайк
• 3 125 руб. за конверсию

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель
• видео

Performance

• промопост

Обзор

Facebook в отдельности – лидер по брендинговой рекламе. Именно широкий охват – основная причина разделить соцсети (Facebook и Instagram). Трафик и взаимодействия дороже, чем в большинстве других соцсетей.

Кампания, нацеленная на конверсии, может оказаться нерентабельной. В среднем за совершение целевого действия приходится платить 3 125 руб.! Такая цена подходит только для высокомаржинальных бизнесов. В особенности с учетом того, что конверсия не всегда бывает покупкой.

Большинству рекламодателей, ожидающих от рекламы продаж, лучше расширить кампанию на Instagram.

Instagram

Преимущества соцсети

• дешевый охват
• дешевые лайки
• популярные Stories

Недостатки

• дорогие подписки
• дорогие репосты

Топ отраслей

1. Beauty
2. Недвижимость
3. Автопром

Цены

• 34 руб. за лайк
• 112 руб. за 1 000 охватов
• 2 191 руб. за подписку

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель
• промопост
• Stories

Performance

• Stories
• карусель

Обзор

Если нужна вовлеченность аудитории, ваш выбор – Instagram. Здесь самые дешевые лайки и охват, а также работает небольшой лайфхак.

При запуске промопоста с оплатой за взаимодействие (CPE) можно показывать видео гораздо дешевле, чем при оплате за просмотр. Авторам исследования удалось добиться в 2,5 раза меньшего CPV, чем в стандартной видеорекламе. Стоимость клика при этом возросла.

Площадка хорошо подходит для знакомства аудитории с брендами, которым важна визуальная составляющая (косметика, дизайн, аксессуары и т.п.) Stories в Instagram – популярный во всем мире формат быстрого контента, ежедневная аудитория которого достигает 1,7 млрд. пользователей.

myTarget

Преимущества соцсети

• дешевые показы
• дешевые клики
• партнерская программа Click.ru

Недостатки

• фактическая ставка чаще выше прогнозируемой

Топ отраслей

1. Финансы
2. Телеком
3. FMCG

Цены

• 44 руб. за 1 000 показов
• 18 руб. за клик

Лучшие форматы

Брендинг

• баннер 240х400 в социальных сетях и сервисах
• мультиформат

Performance

• тизер 90х75 в социальных сетях и сервисах 
• мультиформатный динамический ремаркетинг 

Обзор

Недостаток информации о myTarget объясняется тем, что авторы исследования не имели возможности сравнить данные по видеоформатам площадки. Тем не менее, известно, что здесь самый дешевый трафик и показы. Даже оплачивая клики, легко добиться желаемого широкого охвата.

Для первого обращения к новому потребителю платформа подходит очень хорошо. Как и во ВКонтакте, на ней предпочитают рекламироваться отрасли, ориентированные на масс-маркет: кредитные организации, FMCG, лекарства и т.п.

В myTarget множество рекламных форматов, но большинство рекламодателей выбирает надежные заметки и мультиформат. Большой популярностью пользуется динамический ремаркетинг, охватывающий наиболее конверсионную аудиторию.

Еще одно преимущество платформы – возможность сэкономить бюджет с помощью системы автоматизации рекламы Click.ru. Этот бесплатный сервис предлагает партнерскую программу с возвратом рекламных расходов клиентов и рефералов. Она в равной степени подходит бизнесам, проводящим кампании самостоятельно, и маркетологам в агентстве или на фрилансе с перспективой заработать на масштабе.

Вывод

Подытожим основные преимущества платформ, чтобы выяснить, в каких случаях подойдет каждая из них.

1. ВКонтакте. Продвижение сообществ, охват аудитории, ремаркетинг.
2. Facebook+Instagram. Видеореклама, продажи, укрепление репутации.
3. Facebook. Брендинг, охват.
4. Instagram. Вовлеченность аудитории, видео, «визуальные» тематики.
5. myTarget. Трафик, новый товар, выход на рынок.

Надеемся, эти знания пригодятся вам при планировании будущих кампаний.