На примере последних ребрендингов крупных компаний или смены логотипов у МТС и Билайна можно заметить, какой общественный резонанс вызывает эта тема. Аудитория зачастую не принимает новый фирменный стиль, активно критикует его в соцсетях, создает мемы. Это подтверждают и данные исследований: так, по данным Линчепингского университета, люди хуже воспринимают новый бренд по сравнению с его старой версией.
Специально для Трибуны, Иван Чирков, бренд-директор Нетологии, рассказывает о причинах того, почему аудитория отрицательно относится к ребрендингу и делится советами, как грамотно проводить этот процесс, чтобы избежать хейта.
Три причины, почему аудитория отвергает ребрендинг
1. Из-за особенностей восприятия
Важно понимать, что ребрендинг (неважно, удачный или нет) – это всегда стресс для потребителя. Мозг негативно реагирует на любые изменения: он стремится сохранить стабильность и равновесие, чтобы ориентироваться в происходящем и быстро принимать решения на основе сформировавшихся шаблонов. Во время смены имиджа компании же привязанность к привычным вещам разрушается, поэтому сначала аудитория, как правило, не принимает и обесценивает такую трансформацию: у людей возникают мысли «Не изменилось ли содержание продукта?», «Взяли и испортили!», «Могли бы получше сделать!» и т. п.
2. Из-за общественного сознания
Большинство людей стремятся стать частью какой-то группы, потому что это модно или безопасно. Так как в сети обычно чаще критикуют, чем делятся положительными комментариями, то те пользователи, которые не сформировали собственное мнение по поводу ребрендинга, обычно примыкают к большинству. Поэтому группа из нескольких недовольных изменениями имиджа компании может превратиться в толпу хейтеров.
3. Ребрендинг действительно сделан плохо
Главная ошибка, которую совершают компании в ходе ребрендинга – это когда команда прорабатывает смыслы и визуалы, но забывает о потребителях. Так произошло, например, с брендом Tropicana. Креаторы заменили фирменный апельсин на упаковке стаканом сока, но не учли, что продукт ассоциировался именно с фруктом, а не с результатом его переработки. В итоге за полтора месяца фирма потеряла около 30 млн. долларов и вернула прежний дизайн товара.
Упаковку сока Tropicana обновили, после чего снова вернулись к старому дизайну
Подобное произошло и с Кинопоиском: компания готовилась к редизайну сайта два года, но в итоге после его обновления люди столкнулись с техническими проблемами, а часть пользователей не нашли свои отзывы и списки фильмов, к которым привыкли за годы использования сервиса. Это вызвало шквал критики в социальных сетях: в Twitter появился хештег #вернитекинопоиск, а самые активные пользователи даже запустили петицию на Change.org – в итоге через четыре дня вернули старую версию ресурса.
Старая и обновленная версии Кинопоиска
Как отрицательное отношение к ребрендингу может отразиться на результатах компании
Чаще всего негативный фидбек на изменения фирменного стиля – это история из серии «пошумят и перестанут»: через некоторое время люди привыкают к обновлениям и продолжают, как и раньше, пользоваться сервисом или товаром. Однако бывают и долгосрочные последствия такой реакции:
Репутационные риски
Бизнес постоянно работает на силу бренда и его конкурентоспособность. После ребрендинга же, который, по сути, представляет собой радикальное изменение облика компании по многим его аспектам, возникает риск потерять в имидже, а, значит, и в клиентской базе, и в позиции на рынке. Особенно непозволительно делать некачественное изменение фирменного стиля крупным компаниям, потому что негатив по его поводу мгновенно подхватят СМИ, Telegram-каналы и другие медиаплощадки, что повысит охват темы и увеличит риски урона репутации.
Аудитория может перейти к конкурентам
Брендинг – это не только про дизайн и смыслы, но и про создание впечатления: например, люди покупают iPhone не только потому что он функциональный, но и потому что им нравится эстетичный дизайн и интерфейс гаджета. Когда же человек перестает видеть продукт в привычном его виде, у него может разорваться эмоциональная связь с ним, и тогда пользователь начнет искать ему альтернативу.
Если в течение нескольких недель после ребрендинга часть клиентов перестанут приобретать продукт бренда, есть риск, что тенденция сохранится, и продажи продолжат снижаться. Поэтому бизнесу обязательно нужно следить за краткосрочными результатами ребрендинга и при необходимости предпринимать меры, чтобы восстановить доверие к компании.
Инструкция: как провести ребрендинг, чтобы получить минимум хейта
1. Определите цель ребрендинга
Есть несколько факторов, когда уместно менять фирменный стиль компании. Первый – когда бренд морально устарел и начинает терять позиции на рынке, поэтому необходимо добавить ему актуальности. Второй – когда бизнес упирается в потолок и для дальнейшего роста компании нужно провести ребрендинг, чтобы добавить стоимости продукту и увеличить средний чек.
2. Выясните, есть ли в компании ресурсы на изменения имиджа
Важно сразу определить все аспекты, которые нужно обновить в процессе ребрендинга, просчитать стоимость таких изменений и оценить, может ли компания позволить себе такие расходы. Например, если нужно разработать новый логотип, стоит учесть, что придется не только создавать его дизайн, но и делать новые вывески и листовки с его участием, менять верстку сайта и тд. Если же на разных носителях будет на протяжении длительного времени оставаться отличающийся друг от друга фирменный стиль, это приведет к недопониманию у аудитории.
3. В процессе ребрендинга собирайте обратную связь от аудитории
Для этого можно использовать различные методы и инструменты исследования такие как онлайн-опросы, фокус-группы, интервью, анализ социальных медиа. Важно убедиться, что в выбранных способах получится узнать мнение целевой аудитории. Кроме того, необходимо учитывать и проверять функциональность и доступность брендинга для категорий пользователей, включая людей с дальтонизмом или плохим зрением.
4. Определите даты анонсирования
То, когда компании стоит начать говорить о ребрендинге, зависит от ее масштаба и уровня узнаваемости, а также от степени изменений. Если ребрендинг несет за собой комплексную смену имиджа или позиционирования, стоит начать говорить о нем за пару месяцев до официальной презентации, чтобы пользователи постепенно начали привыкать к тому, что компания будет выглядеть или коммуницировать по-другому.
5. В первую очередь рассказывайте об обновлениях на той площадке, где наибольшее число аудитории взаимодействует с компанией
Чтобы снизить стресс пользователей от изменений облика бренда, к которому они привыкли, сначала стоит объявить о ребрендинге там, где можно быстро и просто оповестить максимальное число клиентов, например, на сайте или в социальных сетях, а уже потом нужно менять вывески в точках продаж и поставлять продукт с новым дизайном в магазины.
6. Подготовьтесь к обратной связи, в том числе и негативной
Независимо от того, насколько тщательно компания готовится к смене имиджа, всегда найдутся люди, которые будут недовольны изменениями. Однако не стоит поддаваться эмоциям и опираться только на критику, чтобы оценить эффект от ребрендинга: важно следить за теми метриками, на которые бизнес рассчитывал повлиять с его помощью, а также обращать внимание на развернутый фидбек, особенно тот, которым делится лояльная аудитория.
