На примере последних ребрендингов крупных компаний или смены логотипов у МТС и Билайна можно заметить, какой общественный резонанс вызывает эта тема. Аудитория зачастую не принимает новый фирменный стиль, активно критикует его в соцсетях, создает мемы. Это подтверждают и данные исследований: так, по данным Линчепингского университета, люди хуже воспринимают новый бренд по сравнению с его старой версией.

Специально для Трибуны, Иван Чирков, бренд-директор Нетологии, рассказывает о причинах того, почему аудитория отрицательно относится к ребрендингу и делится советами, как грамотно проводить этот процесс, чтобы избежать хейта.

Реклама: Erid 2VtzqwS17so
Реклама. Erid 2VtzqxFRNy7

Страх и ненависть к ребрендингу: почему люди негативно воспринимают изменения имиджа компании и как безболезненно их внедрить

Три причины, почему аудитория отвергает ребрендинг

1. Из-за особенностей восприятия

Важно понимать, что ребрендинг (неважно, удачный или нет) – это всегда стресс для потребителя. Мозг негативно реагирует на любые изменения: он стремится сохранить стабильность и равновесие, чтобы ориентироваться в происходящем и быстро принимать решения на основе сформировавшихся шаблонов. Во время смены имиджа компании же привязанность к привычным вещам разрушается, поэтому сначала аудитория, как правило, не принимает и обесценивает такую трансформацию: у людей возникают мысли «Не изменилось ли содержание продукта?», «Взяли и испортили!», «Могли бы получше сделать!» и т. п.

2. Из-за общественного сознания

Большинство людей стремятся стать частью какой-то группы, потому что это модно или безопасно. Так как в сети обычно чаще критикуют, чем делятся положительными комментариями, то те пользователи, которые не сформировали собственное мнение по поводу ребрендинга, обычно примыкают к большинству. Поэтому группа из нескольких недовольных изменениями имиджа компании может превратиться в толпу хейтеров.

3. Ребрендинг действительно сделан плохо

Главная ошибка, которую совершают компании в ходе ребрендинга – это когда команда прорабатывает смыслы и визуалы, но забывает о потребителях. Так произошло, например, с брендом Tropicana. Креаторы заменили фирменный апельсин на упаковке стаканом сока, но не учли, что продукт ассоциировался именно с фруктом, а не с результатом его переработки. В итоге за полтора месяца фирма потеряла около 30 млн. долларов и вернула прежний дизайн товара.

Ребрендинг действительно сделан плохо

Упаковку сока Tropicana обновили, после чего снова вернулись к старому дизайну

Подобное произошло и с Кинопоиском: компания готовилась к редизайну сайта два года, но в итоге после его обновления люди столкнулись с техническими проблемами, а часть пользователей не нашли свои отзывы и списки фильмов, к которым привыкли за годы использования сервиса. Это вызвало шквал критики в социальных сетях: в Twitter появился хештег #вернитекинопоиск, а самые активные пользователи даже запустили петицию на Change.org – в итоге через четыре дня вернули старую версию ресурса.

Ребрендинг действительно сделан плохо  Ребрендинг действительно сделан плохо

Старая и обновленная версии Кинопоиска

Как отрицательное отношение к ребрендингу может отразиться на результатах компании

Чаще всего негативный фидбек на изменения фирменного стиля – это история из серии «пошумят и перестанут»: через некоторое время люди привыкают к обновлениям и продолжают, как и раньше, пользоваться сервисом или товаром. Однако бывают и долгосрочные последствия такой реакции:

Репутационные риски

Бизнес постоянно работает на силу бренда и его конкурентоспособность. После ребрендинга же, который, по сути, представляет собой радикальное изменение облика компании по многим его аспектам, возникает риск потерять в имидже, а, значит, и в клиентской базе, и в позиции на рынке. Особенно непозволительно делать некачественное изменение фирменного стиля крупным компаниям, потому что негатив по его поводу мгновенно подхватят СМИ, Telegram-каналы и другие медиаплощадки, что повысит охват темы и увеличит риски урона репутации.

Аудитория может перейти к конкурентам

Брендинг – это не только про дизайн и смыслы, но и про создание впечатления: например, люди покупают iPhone не только потому что он функциональный, но и потому что им нравится эстетичный дизайн и интерфейс гаджета. Когда же человек перестает видеть продукт в привычном его виде, у него может разорваться эмоциональная связь с ним, и тогда пользователь начнет искать ему альтернативу.

Если в течение нескольких недель после ребрендинга часть клиентов перестанут приобретать продукт бренда, есть риск, что тенденция сохранится, и продажи продолжат снижаться. Поэтому бизнесу обязательно нужно следить за краткосрочными результатами ребрендинга и при необходимости предпринимать меры, чтобы восстановить доверие к компании.

Инструкция: как провести ребрендинг, чтобы получить минимум хейта

1. Определите цель ребрендинга

Есть несколько факторов, когда уместно менять фирменный стиль компании. Первый – когда бренд морально устарел и начинает терять позиции на рынке, поэтому необходимо добавить ему актуальности. Второй – когда бизнес упирается в потолок и для дальнейшего роста компании нужно провести ребрендинг, чтобы добавить стоимости продукту и увеличить средний чек.

2. Выясните, есть ли в компании ресурсы на изменения имиджа

Важно сразу определить все аспекты, которые нужно обновить в процессе ребрендинга, просчитать стоимость таких изменений и оценить, может ли компания позволить себе такие расходы. Например, если нужно разработать новый логотип, стоит учесть, что придется не только создавать его дизайн, но и делать новые вывески и листовки с его участием, менять верстку сайта и тд. Если же на разных носителях будет на протяжении длительного времени оставаться отличающийся друг от друга фирменный стиль, это приведет к недопониманию у аудитории.

3. В процессе ребрендинга собирайте обратную связь от аудитории

Для этого можно использовать различные методы и инструменты исследования такие как онлайн-опросы, фокус-группы, интервью, анализ социальных медиа. Важно убедиться, что в выбранных способах получится узнать мнение целевой аудитории. Кроме того, необходимо учитывать и проверять функциональность и доступность брендинга для категорий пользователей, включая людей с дальтонизмом или плохим зрением.

4. Определите даты анонсирования

То, когда компании стоит начать говорить о ребрендинге, зависит от ее масштаба и уровня узнаваемости, а также от степени изменений. Если ребрендинг несет за собой комплексную смену имиджа или позиционирования, стоит начать говорить о нем за пару месяцев до официальной презентации, чтобы пользователи постепенно начали привыкать к тому, что компания будет выглядеть или коммуницировать по-другому.

5. В первую очередь рассказывайте об обновлениях на той площадке, где наибольшее число аудитории взаимодействует с компанией

Чтобы снизить стресс пользователей от изменений облика бренда, к которому они привыкли, сначала стоит объявить о ребрендинге там, где можно быстро и просто оповестить максимальное число клиентов, например, на сайте или в социальных сетях, а уже потом нужно менять вывески в точках продаж и поставлять продукт с новым дизайном в магазины.

6. Подготовьтесь к обратной связи, в том числе и негативной

Независимо от того, насколько тщательно компания готовится к смене имиджа, всегда найдутся люди, которые будут недовольны изменениями. Однако не стоит поддаваться эмоциям и опираться только на критику, чтобы оценить эффект от ребрендинга: важно следить за теми метриками, на которые бизнес рассчитывал повлиять с его помощью, а также обращать внимание на развернутый фидбек, особенно тот, которым делится лояльная аудитория.

Читайте нас в Телеграм
Читайте нас в Телеграм
Комментарии: Страх и ненависть к ребрендингу: почему люди негативно воспринимают изменения имиджа компании и как безболезненно их внедрить
Блоги компаний
⚡ В тренде
YouTube стал источником хорошего дохода для блогеров. Больше всех зарабатывают лидеры по количеству подписчиков. Рассказываем, как они пришли к этому успеху, это важно знать, даже если вы начинаете канал с нуля. Это рейтинг самых популярных ютуберов мира. Начнем с блогеров с наибольшим количеством подписчиков. Читайте также: 8 способов продвижения видео на YouTube ТОП-10 лучших YouTube-блогеров […]
Instagram* продолжает добавлять новые элементы для увеличения пользовательской активности в профиле и других разделах. На данный момент соцсеть начала тестировать вкладку «Недавнее» в актуальных сторис. В этой вкладке будет сохраняться самая последняя активность в историях. На скриншоте ниже видно, что в закреплённых историях появится «Недавнее», где будут показываться истории пользователя за последние 7 дней. Как […]
С успехом приходят и недоброжелатели, которым только дай написать отрицательный отзыв и придраться к мелочам. Конечно, это не всегда так. Однако если вы уверены в качестве своих услуг, мастерстве своих сотрудников и вообще в своем салоне, грамотная работа с негативом — очень важная составляющая успеха бизнеса. Где работать с отзывами  Яндекс Карты 2ГИС Сайты-отзовики типа […]
Большинство современных фитнес-клубов в своей работе использует один или сразу несколько популярных мессенджеров. Это сильно сокращает затраты на телефонию и оплату SMS-сообщений, а клиент имеет возможность выбрать платформу по душе. Однако владелец клуба или администратор может столкнуться с проблемой: блокировка аккаунта. Рассказываем, как этого избежать. WhatsApp Business WhatsApp — безусловный рекордсмен по количеству пользователей со […]
WhatsApp постоянно обновляется, он давно перестал быть просто одним из самых популярных мессенджеров. Всех его фишек не знают даже те, кто пользуется им каждый день. Мы расскажем, как создать своего цифрового двойника и делать стикеры встроенной в WhatsApp нейросетью, как закрывать секретные переписки, продавать товары и услуги прямо в приложении. Также вы узнаете, как предоставить […]
Новости
Свежие статьи