В вашем сообществе много подписчиков, но продажам это не помогает? Разбираемся в том, что такое вовлеченность, как ее правильно измерить и поднять!
Если вам нужно, чтобы сайт по каким-то запросам обошел конкурентов в поисковой выдаче, то придется писать качественные, интересные и грамотно оптимизированные посты. В социальных сетях все работает иначе, они ждут от людей социальных действий: лайков, репостов, комментариев. И именно те посты, которые вызвали такой отклик попадают в ленту рекомендаций, а значит, приводят в сообщество новую аудиторию. Поэтому все SMM-специалисты так гонятся за вовлеченностью. Можно продлить логическую цепочку: чем выше охваты, тем выше продажи.
Что такое ER и как его считать
Когда бизнес только пришел в социальные сети, эффективность их ведения оценивалась просто: чем больше у профиля компании подписчиков — тем лучше. Однако в умах SMMщиков достаточно быстро стали зарождаться сомнения. Число подписчиков растет день ото дня, а вот продажи, если и повышаются, то не так быстро. В чем здесь дело понятно любому пользователю соцсетей. Скажите честно, сколько сообществ, из тех, на которые вы подписаны, вы посещаете регулярно
Чтобы вступить в сообщество достаточно просто нажать кнопку, поэтому все мы делаем это, когда видим интересный пост или выгодную акцию, а возвращаться к нему никто не планирует. Так в группе накапливаются «мертвые души». У вас может быть несколько тысяч подписчиков, но посты не будут попадать в главную ленту, ведь они не собирают достаточное количество реакций. Поэтому основная задача SMM-специалиста — собрать не столько большое, сколько активное комьюнити.
Мало подписчиков? Не страшно, если те, которые есть, следят за обновлениями в сообществе и оперативно оставляют свои реакции. Именно так алгоритм понимает, что материалы интересны пользователям, и добавляет их в рекомендуемое.
Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER) — это показатель, который позволяет понять, насколько активно подписчики взаимодействуют с вашим контентом. Он рассчитывается по формуле:
ER = количество реакций / количество подписчиков × 100%.
Долгое время эта метрика отлично работала, но затем социальные сети стали менять обычные ленты на алгоритмические. Если раньше все ваши подписчики автоматически видели посты сообщества у себя в ленте, то сегодня ситуация иная.
Зачем нужна алгоритмическая лента и как она работает
Количество создаваемой информации и темп, с которым мы ее потребляем, постоянно растут. На начальном этапе развития социальных сетей средний пользователь был подписан на пару десятков друзей и около 20 пабликов. Теперь эти цифры значительно выше, и если в ленту будут попадать, как раньше, все обновления в хронологическом порядке, пользователь просто не будет успевать ее пролистывать.
Поэтому социальные сети запустили рекомендательные алгоритмы, которые отбирают для ленты только самые интересные публикации. Если человеку особенно интересно какое-то сообщество, то полную ленту публикаций он сможет посмотреть сам. Алгоритмы постоянно совершенствуются, ведь с их помощью соцсеть не только заботится о пользователе, но и достигает своих целей:
- увеличивается время просмотра;
- формируется положительный опыт у посетителей;
- создается привычка к новым форматам контента.
Алгоритмы научились не только подбирать интересный контент, но даже отсеивать негативные комментарии.
Что такое показатель ERR и чем он лучше
С новым подходам соцсетей к формированию ленты, ваш пост совсем не обязательно попадет в нее, даже если пользователь подписан на сообщество. Поэтому, для получения более точной картины, специалисты стали использовать коэффициент охвата (Engagement Rate by Reach, ERR) — эта характеристика показывает, сколько людей, из числа увидевших публикацию, отреагировали на нее. Она может подсчитываться как по охвату конкретного поста, так и по среднему охвату:
ERR = количество реакций / охват (средний охват) × 100%.
ER все еще не утратил актуальности, ведь он, как минимум, позволяет оценить, какая часть ваших подписчиков активна, а какая — просто для количества. Однако есть ситуации, когда без ERR не обойтись:
- вы работаете в соцсети с алгоритмической лентой;
- вы работаете на YouTube или другой площадке, где охват может быть гораздо выше числа подписчиков;
- вы продвигали публикацию при помощи рекламы или взаимопиара.
Хотя и ER рано списывать со счетов — для молодых сообществ он может быть очень полезен. Набрав первую сотню или две подписчиков еще рано пытаться что-либо эффективно продавать или перенаправлять трафик на сайт, сначала нужно выработать у аудитории привычку взаимодействовать с вашим контентом, и вот здесь ER будет незаменим.
Теперь посмотрим на разницу этих показателей. Вот пост из сообщества производителя сыров «Кабош» ВКонтакте.
У этого сообщества 4133 подписчика, пост увидело 1500 человек, в сумме выходит 142 реакции, считаем:
ER = 142 / 4133 × 100% = 3,43%;
ERR = 142 / 1500 × 100% = 9,47%.
Мы видим разницу вовлеченности почти в три раза, причем последняя метрика позволяет более адекватно оценить качество контента, ведь те, кто просто не увидели пост, естественно, не смогли на него и отреагировать.
К каким ER и ERR нужно стремиться?
После того как метрики подсчитаны, их нужно оценить. Во многих источниках вы можете увидеть такую информацию: менее 1% — плохо, более 3,5% — хорошо. Но это тот случай, когда точные границы мало о чем говорят. Например, одно и то же значение метрик может считаться низким для B2C компании, зато быть отличным для сообщества B2B бизнеса.
Некоторые SMM-сервисы, такие, как LiveDune, позволяют сравнивать ваш ER с другими сообществами, имеющими схожую тематику и близкое количество подписчиков, однако это тоже лишь примерная оценка. Поэтому советуем меньше оглядываться на других: вы лучше всех знаете свой бизнес, свое сообщество и свою целевую аудиторию.
Выберите несколько постов, которые нашли максимальный отклик у подписчиков, рассчитайте их ERR и установите его как целевой. Если в будущем получится сделать материал еще лучше, замените им пост с самым низким ERR в подборке.
И последнее: падение ER и ERR — это не всегда плохо. Если в вашем сообществе растут охваты или число подписчиков, то такая ситуация вполне нормальна.
Когда считать ERR бесполезно
Не стоит пытаться сравнивать между собой все ваши посты в абсолютных значениях ERR. Метрика сильно зависит от охвата, а он у всех материалов разный. Например, вам повезло сделать вирусный пост. У него будет на порядок больше просмотров, чем у соседних, а вот ERR, скорее всего, окажется намного ниже. Однако, несмотря на это, польза от такого материала бесспорна — это бесплатная реклама. Чтобы нивелировать такие искажения, нужно разбить посты на несколько групп с сопоставимыми охватами, и оценку проводить уже внутри них.
В большинстве соцсетей вы просто не сможете оценить ERR постов конкурентов потому, что информация об охватах доступна только администратору сообщества. Стороннему человеку она видна только в Facebook* и «ВКонтакте». В остальных случаях придется ограничиться только подсчетом ER.
Последний случай — продающие и промопосты. Какими бы ни были их метрики, если они не приносят продаж, подписок или других целевых действий, то самые высокие показатели вовлеченности картины не исправят.
Методы повышения ERR
Принципиально здесь сложно сказать что-либо новое: просто нужно делать интересный контент в качественной упаковке. Даже если ваша цель — повышение продаж, не стоит нагружать пользователей одними воронками. Есть несколько проверенных способов увеличить органический охват и повысить вовлеченность.
Все любят призы и подарки, поэтому посты с конкурсами всегда привлекают повышенное внимание у аудитории. Но можно масштабировать этот эффект с одной публикации на все сообщество, если условием победы будет высокая активность подписчика в паблике. В качестве примера приведем пост из сообщества Perfect World: «Царство грез».
Еще один неплохой вариант — выкладывать контент, созданный пользователями. Во-первых, многие любят делиться своим мнением или творчеством, во-вторых, еще большему числу подписчиков будет интересно посмотреть на то, что сделали другие. В декабре, перед рождественскими каникулами, компания Starbucks запускает в запрещенной социальной сети розыгрыш подарочных карт. Для участия нужно выложить фото из кофейни с хештегом #RedCupContest.
Кстати, если вы продаете какой-то продукт, то публикация реальных отзывов может быть эффективнее дорогой рекламной кампании. Пользователи склонны доверять таким же людям, как они сами.
И последнее, хотя и не менее эффективное решение: используйте свое знание целевой аудитории и публикуйте материалы на те темы, которые ей близки — они точно найдут отклик.
Вывод
Метрики ER и ERR помогут вам точно оценить вовлеченность аудитории и проследить динамику этого показателя. Главное — оценивать их в адекватных ситуациях, чтобы не сравнивать мягкое с теплым. Важно помнить: вовлеченная аудитория ценнее, чем большая.
