Запуская таргетированную рекламу, важно, чтобы сообщение дошло до целевой аудитории. В этот процесс вовлечено несколько специалистов — таргетолог (настраивает параметры РК), копирайтер (пишет текст объявления), дизайнер (создает рекламные креативы).
Показать рекламу ЦА, а не всем подряд — задача таргетолога. Один из инструментов, который помогает выполнить эту задачу — таргетинг на look-a-like (похожую) аудиторию. В статье расскажем, как это работает и как настроить look-a-like для запуска рекламы в Фейсбуке и Инстаграме.
Читайте также: 10 лучших курсов по таргетингу
Что такое look-a-like аудитория
Look-a-like — это аудитория, которая по своим поведенческим факторам, интересам и другим характеристикам похожа на вашу целевую аудиторию.
Это ваши потенциальные клиенты, которые с большой вероятностью заинтересуются рекламным предложением.
Важно: look-a-like создается из исходной базы, то есть при создании похожей аудитории алгоритмы, которые ее подбирают, должны от чего-то отталкиваться. Источником может быть ваша существующая база, купленная или собранная при помощи парсеров.
Какая база подойдет для сбора похожей аудитории:
- существующие клиенты, которые уже совершали у вас покупки, например, клиенты из базы CRM;
- люди, которые взаимодействовали с рекламным постом — переходили по ссылке, оставили лайк или комментарий, заполняли форму. Они могли ничего не купить, но проявили интерес к рекламе, поэтому их тоже стоит учитывать;
- были на сайте продолжительное время — выбирали товары, переключались между страницами;
- установили мобильное приложение (если есть);
- взаимодействовали с Instagram-профилем.
Это интересно: Как настроить ретаргетинг в Instagram
Как создать look-a-like аудиторию для рекламы в Facebook и Instagram
Пошаговая инструкция:
Шаг 1. Заходим в бизнес-менеджер Фейсбука. На главной странице жмем на вкладку «Еще инструменты».
Шаг 2. Находим вкладку «Аудитории».
Шаг 3. Загружается Ads Manager. В нем нажимаем на синюю кнопку «Создать аудиторию».
Шаг 4. Во всплывающем окне жмем «Похожая аудитория».
Шаг 5. Выбираем источник новой аудитории. Для первого сбора базы жмем «Создайте новый источник». В дальнейшем можно будет выбирать существующие.
Шаг 6. Выбираем тип аудитории — просто пользовательская аудитория, например, те, кто взаимодействовал с сайтом/рекламным объявлением или пользовательская аудитория с LTV (похожая аудитория из наиболее ценных клиентов).
Что подразумевается под LTV — это клиенты, которые уже совершали покупки (например, постоянные покупатели). Можно сделать выборку по частоте и сумме финансовых поступлений и на основе этих данных создать похожую аудиторию.
Пока остановимся на просто пользовательской аудитории. Алгоритмам нужно от чего-то отталкиваться, чтобы сформировать похожую аудиторию. Выбирайте исходную базу, где есть от 1 000 пользователей (достаточно до 50 000).
Шаг 7. Выбираем тип источника, доступно 2 — свои источники и источники Facebook.
Свои источники:
- сайт — для сбора данных с сайта нужно установить на него пиксель Facebook;
- список клиентов — это ваша собственная база в виде файла;
- действия в приложении — база пользователей, которые запускали приложение или совершали в нем действия, например, оплатили подписку;
- действия оффлайн — люди, которые взаимодействовали с вашим бизнесом не через интернет (связывались по телефону, заходили в торговые точки).
Источники Facebook:
- видео — люди, которые смотрели ролики в Инстаграм и ФБ;
- аккаунт Instagram — аудитория, которая взаимодействовала с вашим профилем;
- форма генерации лидов — люди, которые открывали или заполняли форму после перехода по рекламе;
- мероприятия — аудитория, которая участвовала в ваших мероприятиях в ФБ;
- Instant Experience — взаимодействие с этим рекламным форматом;
- страница Facebook — люди, которые подписаны или взаимодействовали со страницей;
- покупки — люди, которые взаимодействовали с товарами в Инстаграм и ФБ магазинах;
- объявления на Facebook — взаимодействие с объявлениями.
У каждого источника свои настройки.
Шаг 8. После выбора источника выбираем местоположение и размер аудитории.
Можно создать несколько списков аудитории с разной степенью похожести на исходную. Чем меньше процент, тем больше будет сходств у аудитории с исходной базой.
После настроек жмем «Создать аудиторию». Сбор аудитории занимает до 24 часов, look-alike обновляется через несколько дней (3-7), пока включена реклама.
Важно: указанная инструкция подходит и для Фейсбука и для Инстаграма, так как запуск рекламы в Инстаграм совершается через рекламный кабинет FB.
Особенности рекламы на похожую аудиторию
Советы:
— Регулярно обновляйте исходную базу. Если создавать look-a-like с одного и того же источника, со временем в базу будут попадать, и те, кто меньше похож на людей из исходной базы (так как самые похожие отбираются вначале). Эффективность РК по этой аудитории пойдет на спад, поэтому важно поддерживать «свежесть» базы.
— Попробуйте создать аудиторию, отталкиваясь от суммы среднего чека. Например, средний чек у вас — 2 500 рублей, создайте аудиторию, похожую на клиентов со средним чеком ДО 2 500 рублей и второй список — аудиторию, похожую на клиентов со средним чеком ОТ 2 500 рублей.
— Заранее обозначьте метрики для выявления самых ценных клиентов, по которым потом будет создаваться look-a-like: размер среднего чека, количество и частота повторных покупок, подписка на рассылку, участие в программах лояльности. Работа с похожей аудиторией, собранной на основе выборки самых преданных и платежеспособных клиентов всегда будет эффективнее, чем работа по базе посетителей сайта или разовых покупателей.
Лайфхак: формируя собственную базу, разделите аудиторию по этапам воронки продаж, например:
- зарегистрировались на сайте, но ничего не купили;
- смотрели конкретные страницы;
- совершили покупку;
- совершили покупки на определенную сумму.
Будет легче прогнозировать результаты РК.
Пример. Сеть медицинских лабораторий запустила акцию на одну из своих услуг. Задача — увеличить количество клиентов. Была запущена РК на 4 разных аудитории — look-a-like, подписчики конкурентов, подписчики медцентров в области, женщины 25-45 лет, проживающие в городах, где есть лаборатории заказчика. Эффективнее всего оказался таргетинг на look-a-like и подписчиков конкурентов:
Заключение
Look-a-like позволяет сэкономить рекламный бюджет, так как аудитория, собранная таким образом, максимально похожа на вашу ЦА. Вероятность того, что пользователь заинтересуется рекламным предложением и сделает покупку — очень высока. Но не все так просто — есть свои нюансы, влияющие на качество собранной аудитории — количество пользователей в исходной базе, метрики, по которым собиралась база, ее свежесть.
Не стоит надеяться только на look-a-like — используйте несколько инструментов продвижения, например, ретаргетинг, программы лояльности, акции.
Полезные ссылки:
