Бренд — это ассоциации. Если они положительные, бизнес можно считать успешным, ведь продукт, который связан с позитивными переживаниями, всегда будет иметь приоритет.
Спросите знакомых: в чем преимущество их любимой марки пива или сигарет? Уверены, большинство просто безотчетно выбирают ее среди аналогов и не смогут внятно аргументировать свое поведение.
Сильный бренд — все понятно без слов:
Эта статья расскажет об особенностях разработки и продвижения бренда с нуля. А детали прокомментируют специалисты digital-агентства Hope Group на примере кейса кондитерской HEAVEN из Новосибирска.
Этапы создания бренда
При наличии минимальной индивидуальности брендом может стать любой продукт. Нужно лишь применить к нему инструменты позиционирования так, чтобы черты, характеризующие торговую марку, обрели для покупателя ценность, превратились в образ, за который люди готовы платить. Как это сделать?
Аналитика и разработка позиционирования
Всякий маркетинговый проект начинается с аналитики. В случае с брендингом ничего не меняется: перед запуском необходимо выяснить, где находится бизнес, к чему стремится, каков его потенциал.
Ситуация на рынке, конкуренты, ценности и запросы аудитории — это важные факторы влияния, их анализ обязателен для создания маркетинговой стратегии. А вот какой из них в результате окажется базовым слоем для позиционирования, покажет анализ.
В ситуации с кондитерской основой айдентики бренда стала идея создания камерного пространства, в котором человек может укрыться от внешнего стресса и максимально расслабиться за дегустацией десертов.
На такой смысловой каркас уже можно навешивать остальные детали: отличия от конкурентов, философию владельца, визуальные элементы.
Нейминг
Название бренда — это точка первого контакта и триггер, запускающий эмоции клиента. Кроме того, оно может стать даже каналом коммуникации и доносить до потребителя месседж о неких функциональных особенностях компании: Bla Bla Car, Tele2, Tesla. В каждом из этих имен помимо звучности, лежит информационный ключ, позволяющий понять специфику продукта даже без прямого взаимодействия.
Процесс нейминга кондитерской в Hope Group выглядел так:
«Отталкиваясь от полученных данных и тезисных слов, началась генерация идей. Можно сказать мозговой штурм в подборе ассоциативных слов с темой спокойствия, гармонии, свободы / простоты. Пространство, которое доступно каждому. Место полное свободы и воздуха. Мирное, чистое, спокойное. Небо. HEAVEN. Хорошо и легко звучит как на русском, так и на английском языке».
Важно понимать, что работа над неймингом — процесс креативный, нелинейный и нешаблонный. Он может происходить на любом этапе жизненного цикла продукта, иметь в основе разные техники и преследовать различные цели. Поэтому не стоит останавливать проект, если подходящее название не готово. Возможно, его время еще не пришло или не все инструменты использованы.
Айдентика
Бренд не будет полноценным, если у него нет фирменного стиля, внешности, которая помогает идентифицировать товар или услугу среди множества конкурентов. При этом визуальный язык должен не только передавать потребителю информацию о характере продукта, но и обеспечивать целостность концепции позиционирования.
Зеленый цвет — отличный выбор для брендов, связанных с экологией и природой. Даже не вчитываясь в названия, легко угадать профиль компании.
А вот в индустрии джанк-фуда часто используется красный цвет. Он не только символизирует экспрессию, заставляющую принимать решения и действовать быстро, но и стимулирует аппетит.
Для проекта кондитерской под названием Небо логично предположить сочетание спокойных пастельных цветов, плавных линий шрифтов и формирующих стиль элементов.
Вообще, айдентика включает в себя множество составляющих: логотип, слоган, цвет, маскоты, типографику, звук, вкус, даже запах. Например, салоны всех автомобилей Porsche пропитаны составом с ароматом дуба, дающим ощущение премиальности.
Очевидно, что на этапе создания бренда задумываться обо всех этих факторах влияния преждевременно. Тем не менее использовать некоторые из них в процессе продвижения закрепившейся торговой марки, вполне допустимо. Не ограничивайте себя!
Брендбук
Чтобы закрепить смыслы и визуал, особенно если проект масштабный, с участием множества подрядчиков, наработки собираются и фиксируются в одном месте — брендбуке. Этот документ содержит описание рациональных и эмоциональных сторон продукта, инсайты ЦА и ответы на них, миссию и цели бренда, регламентирует использование фирменного стиля.
По сути, брендбук — это руководство или инструкция, охватывающая все нюансы, начиная от философии компании и Tone of Voice, заканчивая техническими деталями айдентики, исключающая двойственное толкование установленного стиля.
Вывод
Разработка бренда — сложный процесс, требующий определенных навыков, причем, как ни парадоксально, креативность в этом деле, часто уступает весьма скучным и прозаичным вещам: метрикам, сегментации ЦА, правилам подбора шрифтовых пар и, проверкам товарного знака на уникальность.
К тому же, уверяют ребята из Hope Group, лояльность пользователей нельзя завоевать только благодаря громкому имени. Продукт должен соответствовать придуманному стилю, иначе вместо уважения покупателей легко стать объектом насмешек.
