На запуск Supreme основатель потратил около $12 тысяч. В 2020 году бренд продали VF Corporation за $2,1 млрд. За 26 лет небольшой скейт-магазин в Нью-Йорке превратился в международный бренд с очередями на дропы и коллаборациями с Nike, Comme des Garçons и Louis Vuitton.
Разбираем, кто создал Supreme, откуда взялся знаменитый красно-белый логотип, зачем бренд ограничивает тиражи и почему после миллиардной сделки компанию продали дешевле.
Читайте также: 17 способов продвижения бренда одежды
История создания Supreme
В апреле 1994 года Supreme открылся на Лафайет-стрит в нижнем Манхэттене. Магазин быстро стал местом притяжения для местных скейтеров и художников: они приходили сюда за досками и одеждой, устраивались работать и становились частью команды Supreme.
Пространство тоже было устроено под скейтеров. Товары разместили вдоль стен, а центр оставили свободным, чтобы внутрь можно было заехать прямо на скейте.
Одежду под маркой Supreme Джеймс Джеббия начал выпускать позже. Он видел, что существующие скейт-бренды не закрывают потребности его покупателей: их вещи не устраивали его по посадке и качеству. Взрослые нью-йоркские скейтеры могли купить у таких марок кепку или футболку, но одежду искали в других магазинах.
Поэтому Supreme начал делать вещи специально для своей аудитории — тех самых людей, которых Джеббия каждый день видел в магазине. Так одежда постепенно стала одной из главных частей бренда.
Это интересно: ТОП-10 российских брендов одежды
Кто основал Supreme
Supreme основал Джеймс Джеббия. Он родился в США, вырос в английском Кроули, а затем вернулся в Америку.
До запуска собственного магазина Джеббия несколько лет работал в модном ритейле. В Нью-Йорке он продавал одежду в Parachute, в 1989 году участвовал в открытии Union, а с 1991 года управлял магазином Stüssy.
К моменту запуска Supreme Джеббия уже понимал, как устроены закупки, розничная торговля и работа с молодой городской аудиторией. Поэтому Supreme с самого начала задумывался не просто как точка продажи скейтбордов, а как магазин с тщательно подобранной одеждой и собственным характером.
Статья в тему: 10 самых популярных брендов одежды в мире
Название и логотип Supreme
Название Supreme переводится с английского как «высший» или «верховный».
Самый узнаваемый знак бренда — белая наклонная надпись Supreme внутри красного прямоугольника. Этот вариант получил название «box logo». Его визуальный язык отсылает к работам американской художницы Барбары Крюгер, которая использовала крупные надписи поверх изображений и красные плашки.
При разработке логотипа Джеймс Джеббия передал дизайнеру книгу с работами Крюгер как ориентир. При этом сама художница к созданию логотипа Supreme отношения не имела.
Позже бренд выпускал box logo в разных цветах и версиях, но именно красно-белый вариант стал главным визуальным символом Supreme.
Основные этапы развития Supreme
Конец 1990-х — выход в Японию
Япония стала одним из первых зарубежных рынков Supreme. По данным The Hustle, в конце 1990-х Джеймс Джеббия договорился с местным предпринимателем об открытии сразу трёх магазинов за полгода.
Новой сети требовалось больше товаров, чем мог предложить небольшой нью-йоркский магазин. Это подтолкнуло Supreme активнее развивать собственную одежду и расширять ассортимент.
2002–2012 годы — Nike, Лос-Анджелес и Европа
В сентябре 2002 года Supreme выпустил совместные Nike SB Dunk Low. На кроссовках использовали elephant print — узор, известный по Air Jordan III. В одной модели Supreme соединил скейт-культуру с одним из узнаваемых элементов баскетбольной линейки Nike.
В 2004 году Supreme открыл второй американский магазин — на Фэрфакс-авеню в Лос-Анджелесе. Дальше сеть расширялась медленно: первый магазин бренда в Европе появился 22 сентября 2011 года в лондонском Сохо. Там продавали одежду, обувь, скейтборды и специальные выпуски Supreme.
Следующим шагом стал выход Supreme за пределы скейт-среды. В 2012 году бренд начал сотрудничать с Comme des Garçons SHIRT. В совместную коллекцию вошли рубашки, футболки и худи в горох, кепки и обувь Vans. Для выпуска изменили даже главный знак Supreme: привычный box logo развернули зеркально.
2017 год — Louis Vuitton и инвестиции Carlyle
В январе 2017 года Supreme вышел на новый для себя уровень в модной индустрии: Louis Vuitton представил совместную коллекцию с брендом на мужской Неделе моды в Париже. За коллекцию отвечал Ким Джонс, который тогда руководил мужской линией Louis Vuitton. Логотип Supreme появился на одежде, сумках и других аксессуарах рядом с монограммой французского дома.
У коллаборации была интересная предыстория. В 2000 году Louis Vuitton потребовал от Supreme прекратить выпуск скейтбордов с рисунком, похожим на фирменную монограмму модного дома. Спустя 17 лет компании официально объединили свои знаки в одной коллекции — вплоть до скейтборда Supreme с отдельным кофром Louis Vuitton.
В том же году в Supreme инвестировал фонд Carlyle. По сообщениям СМИ, фонд приобрёл 50% компании за $500 млн, что соответствовало оценке всего бизнеса примерно в $1 млрд.
2020 год — продажа VF Corporation за $2,1 млрд
В ноябре 2020 года VF Corporation договорилась купить Supreme за $2,1 млрд, а в декабре завершила сделку. Бренд оказался в одной группе с Vans, The North Face и Timberland — компаниями, с которыми Supreme к тому моменту уже неоднократно сотрудничал.
Джеббия и действующая команда продолжили управлять брендом. VF рассчитывала ускорить международное развитие Supreme и увеличить прямые продажи покупателям. При объявлении сделки корпорация оценивала потенциал бренда в $1 млрд годовой выручки в долгосрочной перспективе.
2022–2023 годы — назначение и уход Тремейна Эмори
В феврале 2022 года Supreme впервые назначил креативного директора — им стал основатель Denim Tears Тремейн Эмори.
В августе 2023 года Эмори покинул компанию после конфликта с руководством. Свой уход он объяснил системным расизмом внутри Supreme и разногласиями вокруг проекта с художником Артуром Джафой. Supreme отвергла эту версию и заявила, что коллаборацию не отменяла.
2024 год — первый магазин в Китае и новый владелец
23 марта 2024 года Supreme открыл первый магазин в Китае — в Шанхае. К июлю сеть бренда насчитывала 17 магазинов в США, Азии и Европе.
Расширение сети не помогло Supreme выйти на масштабы, которые VF ожидала при покупке. За финансовый год, завершившийся 1 апреля 2023 года, бренд получил $523,1 млн выручки. За следующий год, завершившийся 30 марта 2024 года, — $539 млн. Операционная прибыль за последний период составила $109,9 млн. То есть продажи продолжали расти, а Supreme оставался прибыльным, но до ориентира в $1 млрд выручки было далеко.
В июле 2024 года VF договорилась продать Supreme компании EssilorLuxottica — владельцу Ray-Ban и Oakley — за $1,5 млрд. Глава VF Брэкен Даррелл объяснил продажу тем, что Supreme слабо сочетался с остальными брендами группы, а самой корпорации требовалось сокращать долг. EssilorLuxottica, со своей стороны, заявила, что намерена сохранить самостоятельность Supreme и его модель прямых продаж.
Сделку закрыли 1 октября 2024 года и официально объявили об этом на следующий день. VF купила Supreme в 2020 году за $2,1 млрд, а продала за $1,5 млрд — разница между объявленными ценами двух сделок составила $600 млн.
2026 год — Supreme в составе EssilorLuxottica
В 2026 году Supreme остаётся частью EssilorLuxottica, но продолжает работать как самостоятельный бренд и выпускать сезонные коллекции.
Один из последних проектов — новая коллаборация с фотографом и режиссёром Ларри Кларком, с которым Supreme сотрудничает на протяжении трёх десятилетий.
В осеннюю коллекцию вошли куртка, лонгслив, худи, футболки, скейтборд, кресло-мешок и фотозин. Для вещей использовали фотографии из книги Кларка Tulsa и его новые снимки. Продажи начались 3 сентября 2026 года, в Азии — 5 сентября.
Как Supreme продаёт и продвигает одежду
Дропы и небольшие партии
Supreme не выкладывает сезонную коллекцию целиком. Бренд выпускает её частями: новый набор вещей поступает в продажу в определённый день — такой выпуск называют дропом. В США и Европе дропы традиционно проходят по четвергам, поэтому покупатели знают расписание и каждую неделю следят за новыми вещами.
Такая система появилась из-за ограничений небольшого магазина. Джеймс Джеббия объяснял, что Supreme не мог сразу заказать и разместить всю коллекцию, поэтому товары поступали постепенно. Когда бренд вырос, схема сохранилась и стала поддерживать интерес к новым выпускам.
Объёмы при этом намеренно ограничивают. В интервью 2009 года Джеббия приводил условный пример: если магазин способен продать 600 вещей, он скорее закажет 400. Так Supreme снижает риск остатков, а популярные позиции быстрее исчезают из продажи.
Собственные магазины и перепродажа
Основные продажи Supreme идут через собственные магазины и онлайн-каналы. К моменту покупки бренда VF Corporation компания уже называла его бизнес преимущественно цифровым и ориентированным на прямые продажи конечным покупателям. Такая модель даёт Supreme контроль над ассортиментом, ценами, датами дропов и процессом продажи.
После распродажи популярных вещей их начинают перепродавать на вторичном рынке. Цена там может быть в несколько раз выше первоначальной, а наценку получает реселлер или торговая площадка. Например, после выпуска в 2020 году благотворительной футболки с Такаси Мураками некоторые продавцы выставляли её за сотни долларов. Supreme заработал только на первоначальной продаже.
Дефицит помогает Supreme поддерживать спрос и интерес к вещам, но рост цен на вторичном рынке напрямую не увеличивает выручку бренда.
Скейт-видео, коллаборации и реклама
Supreme продолжает работать со скейт-культурой. В 2014 году компания выпустила первый полнометражный скейт-фильм «cherry», снятый Уильямом Стробеком. В нём — поездки и повседневная жизнь команды Supreme.
В 2012 году для Supreme снялась Кейт Мосс. Ещё в 1990-х компания размещала свой логотип поверх её рекламы Calvin Klein, а спустя годы Мосс официально стала лицом кампании Supreme.
Supreme выпускает не только одежду. В коллекции весна–лето 2018 года, например, появился полноразмерный пинбол от Stern. Такие товары привлекают внимание к Supreme между обычными дропами.
Три факта о Supreme
1. Джеймс Джеббия сам не был скейтером. Он интересовался скейт-культурой, графикой и уличной модой, а в Supreme нанимал людей, которые действительно катались. Среди сотрудников и участников команды бренда было много скейтеров.
2. В 2018 году Supreme получил премию CFDA. Совет модных дизайнеров Америки признал бренд победителем в категории Menswear Designer of the Year — «Дизайнер мужской одежды года». Премия закрепила статус Supreme в модной индустрии.
3. Футболка Supreme собрала больше $1 млн на благотворительность. В 2020 году бренд вместе с Такаси Мураками выпустил футболку с box logo, оформленным художником. Выручку передали HELP USA на помощь молодым людям и семьям, столкнувшимся с бездомностью во время пандемии.
Заключение
Supreme сохранил ограниченные тиражи, собственные каналы продаж, регулярные дропы и связь со скейт-культурой. Эти принципы сохранились и после международного роста и нескольких смен владельцев.
Supreme продаёт одежду ограниченными выпусками, на которые заранее возникает спрос. Поэтому отдельные вещи быстро исчезают из продажи, а затем появляются на вторичном рынке и продолжают привлекать внимание к бренду.
Больше статей про культовые бренды:
