Фармацевтический бизнес в России с момента начала пандемии претерпел значительные изменения, связанные с цифровой трансформацией. Продолжается активный переход покупателей из оффлайна в онлайн. В ближайшее время будут появляться все новые возможности и предложения, которые максимально упростят процесс принятия решения о покупке лекарственных средств. Чтобы помочь брендам достичь большего взаимопонимания с их потребителями, Google и Kantar представили исследование о пути к покупке лекарств и более внимательно изучили онлайн-канал продаж.

  • 94 миллиарда рублей составил общий объем онлайн продаж и бронирований товаров в аптеках в 2021 году;
  • 65% используют только один источник информации для выбора препарата или метода лечения;
  • Основной точкой продаж остаются аптеки, однако искать информацию предпочитают в интернете, причем 22% это делают стоя у прилавка;
  • Около 20% потребителей могут переключиться на альтернативный бренд, если он просто появился на экране во время покупки.

Что изменилось?

Сильным толчком к ускорению цифровой трансформации фарминдустрии послужили  изменения в законе об обращении лекарственных средств: в марте 2020 года появилась возможность доставки на дом безрецептурных и некоторых рецептурных препаратов. Еще пару лет назад было сложно представить, что общий объем онлайн-продаж и бронирования в аптеках достигнет рекордных показателей — 94 млрд рублей в 2021 году, что почти на 30% больше, чем в 2020 году. Однако лишь 10% респондентов пользовались курьерской доставкой, остальные заказывали доставку до аптеки или пункта выдачи заказов.

Реклама. Erid 2VtzqwKjQ5T. ООО «Колтач Солюшнс»
Реклама. Erid 2Vtzqvx8CGM. ООО «Колтач Солюшнс» ИНН 7703388936

Безусловно, изменения происходят не только в законе, но и в поведении потребителей. По данным Google, каждую минуту появляется около 100 тысяч новых запросов, связанных с темой здоровья — это в 10 раз больше, чем два года назад. Несмотря на то, что основной точкой продаж по-прежнему остаются оффлайн-аптеки, 85% потребителей ищут информацию о безрецептурных лекарственных препаратах перед покупкой, причем 45% используют для этого интернет.

Исследование myTracker: Как различаются платежи пользователей в разных категориях приложений

Что нужно покупателям?

Считается, что путь покупателя в фармацевтическом бизнесе начинается с появления проблемы, симптомов болезни, плохого самочувствия и т.д. Половина опрошенных совершали покупку лекарств по острой необходимости при заболевании. И практически все потребители совершают покупку в течение 1-2 дней (56% в первый день появления проблемы, 30% на следующий). В связи с этим у брендов очень ограничено время на то, чтобы заинтересовать покупателя или отреагировать на его проблему.

Однако нередко покупатели задумываются о необходимости покупки лекарств еще до того, как успели заболеть. Действительно, 50% идут в аптеку при появлении проблемы, но часто люди покупают лекарства просто для того, чтобы они были в домашней аптечке (29%) или для профилактического использования (19%). Особенно это актуально для онлайн-продаж, где доля таких покупок больше по сравнению с оффлайн.

Что интересно, перед покупкой лекарственного препарата покупатели также часто ищут дополнительную информацию о самой проблеме — 28% смотрят методы лечения, 24% методы профилактики заболевания, 21% хотят разобраться в том, что именно вызывает заболевание, а 20% интересуются тем, как распознать симптомы.

Как нам уже известно, практически половина потребителей предпочитает искать информацию о лекарствах в интернете. 70% из них используют поисковики, 50% обращаются к онлайн-аптекам и 37% читают отзывы на предназначенных для этого сайтах. В основном покупателей интересуют вопросы стоимости (46%) и сравнения цен препаратов (40%), а также инструкции по применению (32%) и отзывы (31%). Вторым по популярности после интернета источником получения информации является обращение к врачу (36%).

В современном мире потребители зачастую перегружены информацией, что затрудняет процесс принятия решения о покупке. Поэтому большинство (65%) стараются отказаться от лишних источников информации и выбирают только один. Более того, потребители далеко не всегда могут точно сформулировать свой запрос на языке бренда. Они могут иначе оценивать категории, по-другому видеть различия разных брендов.

Разные сегменты, разные пути?

Google совместно с Kantar провели сегментацию покупателей по отношению к выбору того или иного препарата и увидели, что есть как минимум 6 сегментов, каждый из которых обладает яркими отличительными чертами:

  • Доверяющие докторам (39%)  — потребители из этого сегмента при плохом самочувствии сразу обращаются к доктору и покупают лекарства по его рекомендации, а также предпочитают оффлайн-аптеки.
  • Сторонники ЗОЖ (28%), которые стараются вести здоровый образ жизни, уделяют достаточно внимания профилактике и покупают лекарства лишь при крайней необходимости.
  • Безразличные (11%) — они не задумываются о вопросах здоровья до возникновения проблемы, а в случае болезни покупают первое попавшееся лекарство.
  • Экономные (10%) потребители стараются сами разобраться и выбрать оптимальное лечение, они не хотят переплачивать, поэтому уделяют много внимания распродажам и скидкам.
  • Фарма-эксперты (9%). Покупатели из этого сегмента очень серьезно относятся к выбору лекарственного препарата, они внимательно изучают всю информацию и предпочитают сравнивать разные мнения при выборе методов лечения и брендов.
  • Тревожные больные (3%) могут принимать лекарства даже при незначительной проблеме, доверяют советам из программ о здоровье и активно собирают аптечки.

Один и тот же человек в разных категориях может вести себя по разному. Проанализировав поведение покупателей, можно разделить и фармацевтические категории на несколько блоков. К категории срочной необходимости относятся средства от простуды и гриппа (83%), от боли в шее, спине или суставах (75%) и от проблем с  ЖКТ (59%). Но есть и такие препараты, которые потребители предпочитают, иметь в домашней аптечке: сюда относят средства от головной боли (50%) и аллергии (44%). В качестве поддержки здоровья обычно выделяют БАДы, витамины (78%) и препараты для борьбы с курением (60%).

Как взаимодействовать с такими разными потребителями?

Google и Kantar решили провести эксперимент, для которого выбрали 8 самых распространенных фармацевтических категорий на российском рынке — препараты от простуды и гриппа, боли в шее или спине, от головной боли, от аллергии, для борьбы с курением, от боли в желудке, а также витамины и добавки, успокоительные и антидепрессанты. Благодаря эксперименту удалось провести 47 тысяч симуляций с участием почти 5 тысяч покупателей как минимум одной из категорий в возрасте 18-65 лет.

В ходе исследования выяснилось, что существует 7 когнитивных искажений, которые описывает поведенческая наука, влияющие на выбор пользователей. В их числе — использование экспертов области, акцент на ограниченном количестве товара, положительные отзывы, бесплатные подарки, возможность быстрой доставки и другие. И несмотря на то, что в начале пути у потребителей уже есть список предпочтительных брендов, использование этих искажений может изменить их решение.

Почему именно эксперимент, а не опрос? Как показывает практика, люди склонны не всегда говорить то, что на самом деле думают, поэтому симуляция помогла Google и Kantar получить более точные результаты. Даже то, что бренд появляется на экране в момент совершения покупки может повлиять на принятие решения в пользу него, а не бренда, который изначально был в приоритете у покупателя. В разных категориях лекарственных препаратов от 17% до 21% потребителей выбрали бренд, который появился у них перед глазами в нужное время.

Исследование показало, что использование этих принципов поведенческой науки может заставить около 50% потребителей переключиться на альтернативный бренд. Более того, несуществующий, но усиленный искажениями бренд был выбран существенной частью покупателей (от 28% до 42% в различных категориях лекарственных препаратов).

Этот эксперимент также позволяет усомниться в уровне лояльности покупателей к конкретным фармацевтическим брендам. 60% респондентов покупают привычные им бренды, однако из них только 43% пойдут искать его в другую аптеку, а 51% просто выберет другой бренд. Более того, 40% всех опрошенных изначально не планируют покупку привычного бренда. Минимальная лояльность к бренду наблюдается в категориях препаратов от простуды и гриппа (29%), витаминов и БАДов (27%), а также средств против курения (24%). Более всего потребители верны препаратам от головной боли (50%) и от аллергии (42%).

Несколько практических советов:

  • Уже давно известно, что путь потребителя не линеен и не соотносится со всеми этапами воронки продаж, поэтому ориентируйтесь на потребителя, а не на воронку.
  • Обеспечьте присутствие бренда на всех этапах пути, чтобы продукт или услуга были в поле зрения потребителя и он не переключился на другой бренд просто потому, что тот оказался в нужное время в нужном месте.
  • Разумно и ответственно применяйте принципы поведенческий науки, чтобы предложения становились более привлекательными по мере того, как потребители оценивают различные варианты.
  • Сокращайте разрыв между триггером и покупкой, чтобы у потребителей просто не оставалось времени на знакомство с конкурентами.
  • Чтобы приблизиться к пути, по которому идут потребители, используйте больше актуальных и разнообразных данных — это даст больше возможностей для коммуникации. Однако здесь важно также соблюдать меру и не перегружать потребителей информацией.

Очевидно, что путь потребителя к покупке сложный и запутанный, поэтому брендам важно знать, о чем думают покупатели на каждом этапе и быть рядом с момента возникновения проблемы и до совершения покупки. Исследование Google и Kantar показывает, что роль онлайн-продаж растет и становится мощнейшим  драйвером для цифровизации и трансформации фармацевтического бизнеса. А знание особенностей каждого сегмента покупателей и принципов поведенческой науки поможет брендам эффективно распределять свое присутствие между онлайн и оффлайн каналами.

Источник: Пресс-релиз

Читайте нас в Телеграм
Читайте нас в Телеграм
Комментарии: Фарминдустрия сегодня: исследование Google и Kantar о пути потребителя
Блоги компаний
⚡ В тренде
Запустить интернет-магазин ВКонтакте достаточно легко, потому что площадка старается сделать жизнь бизнесменов более удобной и привлечь как можно больше предпринимателей. Для начала работы достаточно создать сообщество, оформить его, сделать карточки товаров и запустить продвижение. На настройку всех параметров обычно уходит не больше недели. Чтобы заниматься продажей товаров, не нужно платить площадке. Даже запускать рекламу не […]
Анализ сайтов конкурентов – один из эффективных способов оценки рынка, его рисков и перспектив. Изучая сайты компаний, работающих в той же нише, можно понять, как от них лучше отстроиться и выделить собственные преимущества. Исследование поможет увидеть направления дальнейшего развития, выявить пути максимального охвата рынка и увеличения прибыли. В статье рассмотрим, как сделать анализ сайтов конкурентов, […]
На ежегодной конференции разработчиков WWDC 2024 компания Apple презентовала iOS 18. Обновление выйдет в сентябре, общедоступная бета-версия появится в июле. Специалисты уже назвали это обновление iOS самым масштабным за последние 12 лет. Мы расскажем, когда выйдет iOS 18 и что о нем известно на текущий момент. Какие устройства смогут обновиться, как установить обновление и получить […]
Изучать истории успешных блогеров полезно каждому, кто планирует развивать свой канал. На YouTube большая конкуренция, поэтому выйти в ТОП видеоблогеров удается далеко не всем. В статье расскажем, чем занимается Глент, как стал популярным, сколько зарабатывает и какой контент снимает. Также приведем несколько фактов о карьере и жизни блогера. Читайте также: Как набирать миллионы просмотров на […]
Правдива ли история из Forbes про учительницу, которая от безысходности продавала вещи с грудным ребенком на руках? Предлагаем разобраться вместе. Из этой статьи вы узнаете, как самая богатая женщина России создавала свою площадку. С чего начинался Wildberries, как он развивался, какие позиции занимает в наши дни. Читайте также: Как начать продавать на Wildberries История создания […]
Новости
Свежие статьи