В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.
Что такое Customer Journey Map
Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.
CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.
Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.
Полезная статья: 5 видов отчётов в Google Analytics
Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.
Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.
Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.
Зачем нужна CJM
Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:
- делает клиента лояльным;
- обеспечивает комплексную работу с клиентом на всех этапах взаимодействия с брендом компании;
- усиливает вовлечённость.
Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.
CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.
Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.
Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.
Читайте также: Как составить портрет клиента
Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.
CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?
Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.
Примеры Customer Journey Map
По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.
Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.
Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map. Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:
Карта может быть и намного проще, как здесь.
Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.
Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.
CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.
Еще один пример — IdeaRocket LLC. Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.
Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.
Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для создания идеальный структуры лендингов по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.
Как создать Customer Journey Map
Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию.
Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.
Читайте также: Как применять KPI
Далее вы можете приступать к созданию карты. Никаких правил или рамок в этом процессе не существует. Но вы можете действовать по следующему алгоритму:
- выделить группы покупателей на основе портрета целевой аудитории. Под каждую группу лучше создавать отдельную карту.
- для каждой группы создать воронку продаж и определить цели клиента на каждом этапе.
- определить точки соприкосновения клиента и вашей компании, в каких местах они возникают – это сайт, соцсети или офлайн-точки.
- поставить цели на каждом этапе, которых вам нужно достичь.
- подумать, что мешает достичь этих целей.
Вот здесь уже можно проводить оптимизацию процессов. Карта поможет понять, как повысить удовлетворенность клиентов и достичь поставленных вами целей.
Составить карту вам помогут сервисы:
- Touchpointdashboard это специализированный сервис для составления такого рода карт. Тут есть все необходимое для этого.
Но совсем не обязательно искать и использовать специализированные сервисы. Можно для этих целей использовать и другие:
- Coggle – бесплатная и простая программа для создания ментальных карт. Поддерживает загрузку изображений, цветовые схемы. Вы всегда можете просматривать историю изменений и вернуться к прежним вариантам.
- XMind — еще одна программа для составления ментальных карт. Есть бесплатная версия с урезанным функционалом.
- Freemind — если вам не очень важен вид готовой карты, можете использовать это бесплатное приложение. Здесь есть все необходимые функции для создания карт и схем разной сложности.
- Canva у этого сервиса есть функционал для создания инфографики. Вы можете использовать его для визуализации и красивого оформления Customer Journey Map.
- Сделать простую CJM можно в привычном и знакомом каждому Excel – в виде таблицы. Но в Excel можно и вставлять диаграммы, строить графики и делать многие другие вещи.
Если в вашей компании есть штатный дизайнер – вы можете избавить себя от головной боли и поручить эту задачу ему.
Это интересно: Как придумать название компании
Выводы
Составление Customer Journey Map — невероятно полезное упражнение для многих брендов. Оно поможет понять и улучшить качество обслуживания клиентов. Но, в конце концов, карта пути клиента — это только карта. Чтобы действительно изменить клиентский опыт в лучшую сторону, необходимо принимать меры, постоянно работать над устранением ошибок и слабых мест. Постарайтесь предоставить хороший опыт взаимодействия на всех этапах и индивидуальный подход.
Кроме того, как и портреты ЦА, Customer Journey Map не должна быть статичной; вы должны постоянно обновлять и совершенствовать свои модели, чтобы карта отражала реальное положение дел.
