«Экспертность» в переводе с латинского языка («expertus») означает «сведущий» или «опытный». В современных реалиях экспертность — это демонстрация своей компетенции в определенном вопросе. Например, Криштиану Роналду эксперт в том, чтобы забивать голы, Буффон — в том, чтобы защищаить ворота, а Жозе Моуриньо — в том, чтобы 11 человек, находящихся на футбольном поле, действовали как единое целое и выигрывали матчи.
Экспертный контент демонстрирует, что автор хорошо разбирается в теме, при этом дает ценную информацию пользователю. Главные отличия экспертного контента от обычного — это:
- обилие фактов и исследований: автор всегда приводит их, чтобы доказать или опровергнуть теорию;
- рассмотрение вопроса под разными углами — эксперт максимально подробно расскажет о нем и сравнит разные точки зрения;
- много практики — например, к экспертным материалам относятся подробные кейсы с проблемой и ее решением;
Экспертный контент интересен узкому кругу читателей, которые «в теме». Одним из показателей экспертности служит количество упоминаний эксперта в СМИ, число расшариваний статьи в соцсетях и перепечатывание статей на других тематических сайтах.
Зачем формировать экспертность
Экспертность помогает продавать. Например, потенциальный клиент выбирает между двух компаний с одинаковыми вводными данными: привлекательным сайтом, большим опытом работы, всем спектром нужных услуг. Пользователь скорее выберет ту компанию, которая постоянно публикует отчеты и экспертный контент, потому что будет больше доверять ей на подсознательном уровне.
Статья в тему: Как написать продающий текст, чтобы он продавал
Демонстрация своей компетентности также поможет:
- повысить узнаваемость бренда — чем больше экспертных публикаций вы выкладываете, тем чаще о вас будут говорить;
- повысить уровень лояльности — если материалы будут качественными, к вам будут лояльнее относиться потенциальные клиенты;
- отстроиться от конкурентов — участие в конференциях и экспертный блог выгодно выделит вас среди них;
Как создавать экспертный контент
Эксперту. Если у вас есть большой опыт и вы идеально разбираетесь в определенной теме, можете создавать контент сами. Но, если планируете привлекать внимание читателей своей компетентностью, нужно заранее продумать:
Свой стиль — например, эмоциональный лид-абзац, необычные иллюстрации, уместное употребление просторечных выражений. Если не можете ничего придумать, просто пишите: со временем ваша манера письма будет узнаваема.
Частоту выхода материалов — ее нужно подбирать, исходя из особенностей ниши. Для крупной букмекерской конторы, например, достаточно 1-2 публикаций в месяц, а для СТО — 1-2 публикаций в неделю.
Актуальность — постарайтесь писать на те темы, которые будут интересны читателю. Пишите о том, что будет полезно. Иначе вы будете писать «в пустоту».
Можно заранее составить контент-план и следовать ему или писать «по вдохновению», но соблюдая хотя бы примерную периодичность публикаций и проверяя темы на актуальность.
Если приступили к созданию экспертного контента, используйте примеры из личной практики (применяем сторителлинг), ссылки на сторонние исследования, мнения других специалистов. Можно провести свои исследования, которые будут полезны обществу. Чем больше исходного материала по теме, тем лучше получится материал. Постарайтесь дать четкий ответ на основной вопрос или по крайней мере осветить его с разных сторон, используя противоположные комментарии от разных людей. Не забудьте отдать готовый материал корректору: иногда ошибки становятся частью стиля, но лучше не показывать их читателям.
Полезная статья: Как создавать обучающий контент, интересный целевой аудитории
Если вы не эксперт
Вариант для копирайтера. Если вы — не эксперт, но вам нужно написать экспертный материал, придется много поработать. Для начала вам нужно разобраться хотя бы в основных понятиях темы, за которую взялись. Можно почитать профильную литературу, зайти на профессиональные форумы или довериться известным сайтам: например, в сфере юриспруденции это — «КонсультантПлюс», в сфере банковских продуктов — Banki.ru.
После того, как научились отличать базовые понятия друг от друга или разобрались в теме немного глубже, можно приступать к написанию контента. Рекомендуем придерживаться этой схемы:
- Подготовьте тезисы для статьи, продумайте ее структуру и согласуйте их с заказчиком.
- Найдите эксперта для того, чтобы взять у него интервью. Сделать это можно на Pressfeed, в соцсетях или на форумах.
- Напишите статью, используя комментарии эксперта, исследования, примеры из практики и ссылки на проверенные источники
- Проведите факт-чекинг: проверьте все использованные в статье факты еще раз
- Отдайте текст эксперту или просто хорошему специалисту в теме, чтобы проверить его на смысловые неточности.
Если у эксперта будут правки, спокойно внесите их. Возможно, чтобы создать действительно экспертный контент, вам понадобится не одна неделя и даже не один месяц. Но оно того стоит: научившись работать с этим форматом один раз, вы сможете существенно повысить чек, потому что экспертный контент ценится дороже обычного.
Где продвигать свою экспертность
В корпоративном блоге. Если у вашей компании есть свой сайт, публикуйте экспертные материалы в блоге. Можете выкладывать кейсы, нестандартные практические примеры, чек-листы, инструкции и многие другие виды контента. Так поступают многие компании — например, банк «Тинькофф» создал свой «Тинькофф журнал». В нем публикуют новости, советы по экономии, гайды от экспертов.
Агентство интернет-маркетинга TexTerra стало популярным во многом благодаря своему блогу, в котором публикуют материалы разных авторов.
В личном блоге. Если продвигаете в качестве эксперта не компанию, а себя, уместнее будет завести личный блог. Например, так поступила Елена Торшина: самый экспрессивный специалист в области PR. Ее «Торшинский сайт» пестрит матами и оскорблениями, но и такой блог нашел свою аудиторию — по заверению самой Елены, посещаемость составляет 30 000 посетителей в месяц.
На канале YouTube. Экспертный контент может преображаться и в формат видео. Главное — интересно и доступно рассказывать об актуальных темах. Например, блогер Wylsacom доступно рассказывает на своем канале о технике Apple.
Лайфхак: Как назвать видео на YouTube, чтобы собрать много просмотров
В социальных сетях. Там нужно будет «ужимать» контент или создавать отдельные страницы — например, последнее обновление ВК — редактор статей Вконтакте позволило пользователям создавать полноценные лонгриды длиной до 70 000 символов с версткой. Свою экспертность в соцсетях, например, продвигает сервис «Церебро Таргет». У него есть своя группа с интересным экспертным контентом, который присылают сами пользователи программы.
На мероприятиях. Старайтесь посещать профильные конференции, слеты и другие мероприятия. Например, на конференции Russian Content Marketing 2017 года в числе спикеров были Антон Гайворонский — известный видеоблогер, Андрей Гавриков — генеральный директор «Комплето» — и другие известные специалисты.
На вебинарах. Проводите свои обучающие вебинары, платные и бесплатные курсы. Делитесь своим опытом с читателями. Например, так поступает Сергей Трубадур — автор, основатель Школы продающих текстов.
На чужих сайтах. Пишите гостевые статьи на сайты, которые так или иначе относятся к вашей теме. Например, копирайтер Тома Герасимович написала гостевой пост на сайте копирайтера Натальи Фейн.
А как вы продвигаете свою экспертность и развиваете ли ее вообще? Поделитесь своим мнением в комментариях — нам очень интересно.
