Если вы видели, как продавец показывает, чем отличаются две модели товара, бариста объясняет, почему кофе получается кислым, а разработчик рассказывает, как команда создавала новую функцию, — вы уже знакомы с EGC.
EGC — это контент, который сотрудники создают на основе своей работы и опыта. Они показывают продукт изнутри, разбирают реальные ситуации, объясняют сложные процессы и делятся тем, что знают благодаря своей должности.
В статье разберём, почему EGC набирает охваты, для чего компании его используют и как организовать выпуск такого контента, не превращая сотрудников в штатных блогеров.
Читайте также: Как быстро набрать подписчиков в Телеграм-канал
Что такое EGC-контент и для чего он нужен
Аббревиатура EGC расшифровывается как Employee Generated Content — контент, который создают сотрудники компании или редакция на основе опыта сотрудников.
К EGC относятся:
- видео с производства или рабочего места;
- разборы реальных случаев;
- профессиональные советы;
- ответы на вопросы клиентов;
- рассказы о создании продукта;
- демонстрация внутренних процессов;
- истории о профессии и работе в компании.
Например, сотрудник мебельного производства показывает, почему одна столешница прослужит несколько лет, а другая начнёт деформироваться после первой зимы. Менеджер агентства разбирает ошибку в рекламной кампании. Разработчик объясняет, почему команда отказалась от функции перед запуском.
Сотрудник при этом не обязан самостоятельно придумывать тему, писать сценарий, снимать и монтировать ролик. Его задача — дать фактуру, объяснить профессиональные детали и проверить точность. За выпуск отвечает редактор, маркетолог или съёмочная команда.
От UGC такой формат отличается автором. UGC-контент создают покупатели и пользователи продукта: публикуют отзывы, распаковки, фотографии и собственные ролики. В EGC информацию даёт сотрудник, который знает компанию изнутри.
Чем EGC отличается от рекламы с сотрудником?
Наверное, у вас уже возник вопрос: любое видео с сотрудником в кадре — это EGC? Нет.
Если менеджер говорит: «Наша компания оказывает качественные услуги, обращайтесь к нам», это обычная реклама. Сотрудник лишь заменяет актёра.
EGC начинается там, где человек делится рабочим опытом: «Я десять лет принимаю квартиры после ремонта. Покажу три места, где подрядчики чаще всего скрывают дефекты».
Главное отличие: реклама хвалит компанию, а EGC показывает процесс, решение, ошибку или результат.
Почему EGC работает?
Почему ролик сотрудника может работать лучше обычной рекламы, UGC или посева у блогеров?
Потому что сотрудник показывает то, что обычно остаётся за кадром: как создают продукт, почему принимают конкретные решения, где возникают ошибки и как их исправляют. Зритель получает не рекламное обещание, а взгляд изнутри.
Например, фраза «мы тщательно проверяем качество» ничего не доказывает. А технолог, который находит дефект и показывает процесс проверки, подтверждает это действием.
Такой контент удерживает внимание, вызывает вопросы, сохранения и пересылки. Эти сигналы учитывают алгоритмы Reels и других рекомендательных лент. Подробнее об их работе читайте в нашей статье про алгоритмы Reels.
Но один сотрудник в кадре не даёт автоматического преимущества. EGC тоже требует сильной темы, понятного сценария, нормальной съёмки и монтажа. Чаще всего за это отвечает редакция или SMM-специалист — ниже разберём, как правильно организовать работу.
Как создавать EGC-контент
1. Выберите сотрудника и заранее определите его роль
Ищите не самого артистичного человека, а специалиста с опытом, примерами и доступом к реальным процессам. Это может быть продавец, разработчик, технолог, мастер, сотрудник поддержки или рекрутер.
Не требуйте от него самому придумывать темы, писать сценарии и монтировать ролики. Сотрудник отвечает за экспертизу и участие в съёмке, редакция или SMM-специалист — за подготовку и публикацию материала.
Участие должно быть добровольным и проходить в рабочее время либо оплачиваться отдельно. Иначе EGC быстро превратится в дополнительную обязанность, которую сотрудники выполняют формально.
2. Ищите тему в конкретной рабочей ситуации
Не просите человека «рассказать о компании» или «показать свою работу». Из таких формулировок получается общий и скучный рассказ.
Нужен один конкретный случай:
- вопрос, который клиенты задают каждую неделю;
- ошибка, из-за которой теряют деньги или время;
- решение, которое оказалось неочевидным;
- дефект, который трудно заметить;
- этап работы, который остаётся за кадром;
- причина, по которой команда отказалась от привычного подхода.
Чтобы собрать фактуру, проведите короткое интервью: что произошло, почему возникла проблема, как её заметили, что сделали и чем всё закончилось. Из одного разговора часто получается несколько самостоятельных тем.
3. Превратите фактуру в сценарий
Сотрудник знает тему, но не обязан уметь удерживать внимание зрителя. Поэтому его ответы нужно отредактировать и выстроить в короткую историю.
Рабочая схема: неожиданный факт или проблема → объяснение специалиста → демонстрация → практический вывод.
Например: «Эта трещина появится снова, даже если её зашпаклевать. Между двумя материалами нет армирующей ленты. Показываю, как проверить такой участок до приёмки ремонта».
Не начинайте ролик с названия компании, должности и длинного представления. Имя сотрудника можно указать титром, а компанию — показать через саму работу.
Не нужно заучивать текст слово в слово. Лучше дать сотруднику опорные тезисы и сохранить его естественную речь.
4. Покажите доказательство, а не только говорящего человека
Ролик убедительнее, когда зритель видит предмет разговора: товар, экран сервиса, оборудование, документ, дефект, процесс проверки или готовый результат.
Если технолог рассказывает о браке — покажите сам дефект. Если разработчик объясняет функцию — откройте её на экране. Если продавец сравнивает товары — поставьте их рядом.
Нужно заранее составить список кадров, которые подтвердят слова сотрудника. Тогда ролик не будет выглядеть как обычное интервью на фоне офиса.
На монтаже уберите паузы, повторы и лишние объяснения, но не переписывайте речь в корпоративный пресс-релиз. Живая подача здесь важнее идеальных формулировок.
5. Проверьте, опубликуйте и сравните результаты
Перед публикацией сотрудник проверяет профессиональную точность, а редакция — персональные данные, коммерческую тайну, документы, сведения о клиентах и другие ограничения.
После выхода оценивайте не только просмотры. Смотрите на досмотры, сохранения, пересылки, содержательные комментарии, переходы, вопросы о продукте и заявки.
Первые ролики лучше выпускать как тест: несколько сотрудников, несколько тем и один понятный формат. После этого оставьте героев и темы, которые удерживают внимание и приносят переходы, вопросы о продукте и заявки.
Где публиковать EGC
Где размещать такой контент: в аккаунте компании, на странице сотрудника или в отдельном профиле?
— В аккаунте компании: сотрудник даёт фактуру и снимается, редакция отвечает за сценарий, монтаж и публикацию. Аккаунт, аудитория и исходники остаются у компании.
— В личном аккаунте сотрудника. Этот вариант подходит специалистам со своей аудиторией. Компания может помочь с темой и монтажом, но публикация должна сохранять личную подачу. Иначе получится тот же корпоративный пост, только размещённый от чужого имени.
Участие здесь только добровольное: личная страница сотрудника не становится рекламной площадкой компании вместе с подписанием трудового договора.
— В отдельном экспертном аккаунте. Например, «Анна, технолог компании N». Такой профиль подходит для постоянной рубрики с одним ведущим. Заранее определите владельца аккаунта, доступы, права на материалы и порядок действий при увольнении сотрудника.
Корпоративный аккаунт можно использовать как основной канал. Личные страницы сотрудников — как дополнительный, а отдельный профиль стоит создавать под регулярный проект.
Нужно ли доплачивать сотруднику за съёмки? Разовая запись может проходить в рабочее время. За регулярное участие, ведение рубрики или публикации в личном аккаунте нужна доплата: фиксированная сумма за месяц, ролик или съёмочный день.
Примеры использования EGC
— Marks & Spencer привлекла сотрудников магазинов к демонстрации одежды и товаров для дома. Они составляли образы и показывали продукцию от своего лица. Такой формат помогал покупателям увидеть товар на обычных людях и понять, как его носить.
— Cisco публиковала истории сотрудников в корпоративных аккаунтах. Работники давали фактуру и становились героями материалов, а небольшая редакционная команда отвечала за подготовку и публикацию.
— Консалтинговая компания WGroup использовала опыт своих специалистов для экспертных публикаций. Консультанты давали тезисы и примеры, а редакторы превращали их в материалы для личных аккаунтов сотрудников.
— Hootsuite привлекала сотрудников к созданию экспертного, продуктового и кадрового контента. Они выбирали подходящие темы, адаптировали публикации под себя и делились ими со своими профессиональными контактами.
Важно: Компании использовали разные схемы, но не перекладывали всю работу на сотрудников. Специалисты делились опытом и внутренней информацией, а компании организовывали подготовку и публикацию контента.
Что делать дальше
Начните с небольшого теста.
Выберите трёх сотрудников из разных подразделений и найдите с каждым по три темы из реальной работы. Подготовьте несколько роликов и опубликуйте их в аккаунте компании.
Сравните результат с обычным контентом: досмотры, сохранения, комментарии, переходы и заявки. Оставьте темы и героев, которые лучше удерживают внимание, и постепенно расширяйте формат.
