Чтобы сделать рекламу понятной для аудитории, маркетологи прибегают к использованию привычных образов. Часто они нарочито шаблонны и демонстрируют стереотипы — социальные, гендерные, вербальные и другие.
Статья поможет разобраться, какие стереотипы в рекламе встречаются чаще всего и к чему может привести их использование в продвижении продукта.
Зачем нужны стереотипы в маркетинге
Под стереотипами понимают распространенные в обществе представления о тех или иных людях, объектах или событиях. Они закреплены в массовой культуре и через нее же транслируются в обществе. Покажем стереотипы на примерах популярного жанра — молодежной комедии. В ней обычно есть несколько типажей: спортсмен (мускулистый, симпатичный, но глупый), неудачник (добрый, но неказистый, попадает в передряги), первая красавица (популярная, заносчивая), «девушка по соседству» (простая, обаятельная, заботливая). Эти образы «кочуют» из фильма в фильм, а иногда становятся и материалом для рекламных сюжетов.
Через стереотипы маркетологи доносят сообщение аудитории. Это самый простой способ: образы, хоть и банальны, но привычны для клиентов и вызывают нужные компании ассоциации. Именно поэтому в теле- и интернет-рекламе до сих пор активно показывают улыбчивых детей со следами акварели на лицах или стройных бизнес-вумен в строгих костюмах.
Рекламные форматы ограничены — по времени видео или количеству изображений. Поэтому маркетологи часто выбирают максимально узнаваемые образы, чтобы большинство потенциальных клиентов моментально считали сообщение.
Преимущества и недостатки стереотипов
Если обыграть стереотип, можно создать оригинальную и близкую аудитории рекламу. Однако для этого требуется креативность и понимание своей аудитории.
Возможные плюсы стереотипов:
- Понятность. Примелькавшиеся за десятилетия (а то и века) клише однозначны и не нуждаются в пояснениях.
- Экономия бюджета. Маркетологам не придется тратиться на оригинальный сценарий, сложные образы и декорации. Стереотип легко воспроизвести при небольшом бюджете и с моделями стандартной внешности.
- Внушение нужной идеи. Стереотипы часто демонстрируют идеализированные ситуации и счастливых людей — это помогает компаниям «продавать не товар, но мечту».
- Юмористический потенциал. Стереотип можно превратить в гротеск — тем самым развлечь аудиторию и создать запоминающуюся рекламу.
Однако неумелое использование стереотипов может навредить не только рекламной кампании, но и репутации бренда. И вот почему:
- Это банально. Примитивные, повторяющиеся из рекламы в рекламу образы надоедают аудитории не дают возможности донести серьезное сообщение.
- Клише не связаны с реальной жизнью. Если клиент не может ассоциировать себя с героем рекламы, его вряд ли заинтересует предложение.
- Стереотипы оскорбительны. Многие из них используют предрассудки и неактуальные для современности тенденции. Так, образы скупого еврея или услужливой домохозяйки могут оказаться неприемлемы для части клиентов.
- Реклама не врезается в память. Чем банальнее образ, тем более безликой кажется реклама.
Виды стереотипов в рекламе
Расскажем о популярных видах стереотипов, которые встречаются в рекламе до сих пор. Они демонстрируют свою эффективность, несмотря на клишированность.
Идеальные люди
Это персонажи, которые выглядят совершенными. Они не имеют изъянов, а на первый план маркетологи выводят определенные их характеристики. Например, бесстрашные спортсмены-экстремалы с идеальными фигурами и загаром, стоящие на ярких досках для серфинга. Или аристократичные роковые женщины с утонченной внешностью, рекламирующие дорогие украшения.
Такие образы формируют статус бренда и помогают «продавать мечту». Зрители стремятся быть похожими на героев и, чтобы приблизиться к идеалу, покупают продукт.
Противоположность идеальным персонажам — антигерои. Их изображают в максимально неприглядном виде, подчеркивают неприятные черты: лень, зависть, злость, неуверенность в себе или, наоборот, самоуверенность. Такие персонажи нужны, чтобы противопоставить их главным героям. Еще один рекламный прием — показать трансформацию антигероя в идеального человека, которая становится возможной благодаря продукту.
Эмоции
Большинство реакций героев рекламы преувеличены. Например, грусть показывают унылой гримасой на лице, а радость — нереалистично широкой улыбкой, прыжками, резкими движениям, из-за чего человек иногда выглядит не счастливым, а экзальтированным. Гиперболизированные эмоции позволяют однозначно считывать реакции, но нередко вызывают раздражение аудитории.
Как правило, персонажи рекламы испытывают счастье от повседневных вещей: уборки, мытья посуды, пробуждения. Негативные эмоции также подаются преувеличено, например, боль в колене заставляет героя хвататься за ногу и сжимать зубы, но после приема лекарства он моментально возвращается к беззаботной жизни. Все это внушает потенциальному клиенту, что в виде товара он получит не только решение проблемы, но и счастливую жизнь.
Слова и фразы
Маркетологи нередко выражают свое сообщение с помощью абстрактных, но громких императивных фраз, например «прикоснись к мечте», «двигайся навстречу новой жизни» или «ты можешь все». Они должны мотивировать клиента к самосовершенствованию, которое оказывается невозможным без продукта. Однако сейчас все больше потребителей устают от таких выражений и не воспринимают их всерьез.
Постарайтесь отказаться от штампов наподобие «Стремись быть первым», «Для тех, кто достоин лучшего» и характеристик «Номер один», «исключительный», «уникальный». Качественный продукт говорит сам за себя и не нуждается в громком представлении.
Маркетологи часто используют такие понятия, как «успех», «совершенство», «победа», «свобода», «стиль». Аудитория привыкла к подобным абстракциям, так что вряд ли вам удастся выделиться с их помощью на рынке.
Гендерные стереотипы
Это представления о том, что все представители мужского или женского пола хотят одного и того же (модную машину или семью и детей), одинаково одеваются (в строгие костюмы или платья), или ведут себя (уверенно и агрессивно или скромно и услужливо). Часто стереотипы построены вокруг профессий или определенной деятельности.
Например, в рекламе ресторана мужчину изображают со стаканом виски и мясным стейком, а женщину — с салатом и бокалом вина. При этом реклама показывает, что жизнь героев гармонична тогда, когда они следуют гендерным стереотипам.
Часто реклама эксплуатирует женские образы для привлечения клиентов-мужчин, предельно сексуализируя изображение или видео. Это особенно популярно в рекламе мойки машин или тренажерных залов. Определенную категорию потребителей такие объявления способны привлечь, но прогрессивная общественность выражает недовольство сексуализацией в рекламе. Иногда это чревато скандалами вокруг бренда, снижением репутации и доверия клиентов.
Социальные стереотипы
Это предрассудки в отношения поведения и внешности представителей возрастных, национальных, профессиональных контингентов. Так, в рекламе пожилые люди часто не в ладах с современной техникой, учителя изображаются строгими «синими чулками», а подростки — дерзкими любителями моды.
На Западе корпорации активно привлекают к продвижению продукции представителей разных этнических групп. В России, несмотря на множество национальностей, в рекламе подавляющее большинство представителей славянской внешности. Такая тенденция указывает на то, что до преодоления социальных стереотипов в маркетинге российскому бизнесу еще далеко.
Использовать ли стереотипы в маркетинге?
Радикально отказываться от стереотипов не стоит: во многих случаях аудитория нуждается в привычных персонажах и легче считывает сообщения в которых есть шаблонные герои. Однако важно использовать такие образы в меру и не навязывать их в качестве эталона. Постарайтесь найти баланс между клише и реальностью, добавить к шаблонным героям нестандартных.
Например, нет ничего плохого в трансляции идеи о том, что женщины любят цветы. Однако не стоит забывать, что многие женщины предпочитают растения в горшках, практичные подарки или ценят поступки больше, чем вещи. Показывая в рекламе разнообразие, вы продемонстрируете заботу о разных клиентах и завоюете их доверие.
Чтобы сделать рекламу запоминающейся, создавайте живые образы, которые будут импонировать вашим клиентам. А оценить ее эффективность помогут специализированные сервисы, например, Сквозная аналитика Calltouch.
Коротко о главном
Стереотипы в рекламе часто связаны с внешностью, характером, поведением и профессиями людей разных возрастных, этнических и гендерных групп, а также распространяются на эмоции, слова и выражения. Предрассудки изображают героев рекламы карикатурно, что мешает аудитории ассоциировать себя с ними и иногда вызывает возмущение общественности. Чтобы стереотип сработал, рекомендуется обыгрывать его, показывать условность ситуации или разбавлять шаблонные образы более реалистичными.
