Как ранжируются страницы YMYL в 2020 году?

Если меня разбудят ночью и спросят какие нынче главные 4 буквы рулят в сфере контента, я отвечу YMYL. Если мы и прежде рекомендовали клиентам WordFactory просто делать нормальные тексты везде и всегда, то в 2020 году репутация, профессионализм и честность в копирайтинге превращаются в сверхценности, влияющие на эффективное продвижение в Google.

Понятие страниц YMYL («Кошелек или жизнь») появилось в руководстве для асессоров Google в 2015 году. С тех пор количество тематик, признанных влияющими на жизненные интересы пользователей (потенциально воздействующими на жизнь, здоровье и финансовое благополучие пользователей), увеличилось. Растет и значение, которое поисковая система придает соблюдению выдвигаемых к таким страницам требований.

Какие темы относятся к YMYL?

Почти любой запрос, который мы вбиваем в поисковую строку, может иметь отношение к группе страниц YMYL:

• новости о важных сферах жизни и деятельности;
• юридическая, правовая информация, сайты госорганизаций и учреждений;
• финансовые, инвестиционные, налоговые, пенсионные вопросы, платежные онлайн-сервисы;
• выбор и приобретение товаров и услуг;
• медицинские рекомендации, информация о медучреждениях, лекарственных средствах;
• здоровье и безопасность;
• сообщества людей по социальным группам;
• фитнес и питание, жилье, выбор учебного заведения, поиск работы и другие темы, затрагивающие важные жизненные аспекты.

Требовательный EAT

Все YMYL-страницы рассматриваются Google через призму критерия EAT. Что это значит?

Система оценивает страницы YMYL с точки зрения полезности контента для пользователя. Критерий EAT (англ. Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness) требует, чтобы контент, связанный с темами, влияющими на счастье, жизнь, здоровье и финансы пользователя, был:

• экспертным (специализация автора подтверждена дипломами, сертификатами, лицензиями);
• авторитетным (эксперт имеет вес в профильном сообществе и пользуется доверием);
• достоверным (точность и подлинность данных позволяют поисковикам воспринимать страницу как надежный источник информации).

Такой контент будет по-настоящему полезен пользователю, и это то, чего добивается поисковик.

Сегодня Google считает самыми низкокачественными страницы, единственная цель которых – зарабатывание денег без попыток помочь пользователю. Следствием этого становится удаление из ТОПа, органической и коммерческой выдачи. Бороться с этим можно, только меняя подход к ведению бизнеса и коммуникации с пользователями.

Мировая пандемия усилила эту тенденцию. На ее стороне выступает и майский апдейт алгоритмов Google, который ориентирован на соблюдение интересов пользователей.

О том, что изменилось в последнее время для продвижения YMYL-сайтов и страниц, мы спросили практикующих SEO-экспертов. Ответы были разные, но все сходятся в одном: честно работающему бизнесу опасаться нечего. Достаточно навести порядок на сайте, убрать недочеты и подкорректировать стратегию.

Ранжирование YMYL-страниц с приходом пандемии и локдауна

1. Какие изменения в ранжировании произошли в вашей нише с начала эпидемии и карантина? Как вы учитываете их на практике?

Наталья Штанюк, руководитель направления поискового продвижения в Директ Лайн:

«По нашим наблюдениям, влияние факторов EAT с пандемией не изменилось, поскольку не меняется восприимчивость посетителей сайтов к авторству и уровню авторитетности. Но изменился спрос. Мы видим по медицинской тематике, что повысился спрос на такие услуги, как консультация пульмонолога/инфекциониста, КТ и снизился на услуги других специалистов.

Для конверсии важно размещение информации о времени работы компании с акцентом на том, что это актуальная информация на данный момент (даже если ничего не изменилось), о способах обеспечения безопасности работы и т.д.».

Ирина Шамина, исполнительный директор 1PS.ru:

«Выдача стала более информационной, даже по коммерческим запросам поиск часто показывает именно статьи.

Значительные изменения у новостных сайтов. Чувствуется, что новости проходят жесткий отбор, фильтруются и проверяются на предмет достоверности. Google особенно строго соблюдает стандарты надежности и безопасности в отношении YMYL-контента, поэтому в выдаче по запросам, связанным со здравоохранением, видим только достоверные источники.

У клиентских сайтов изменения касаются, прежде всего, страниц YMYL-тематик, ведь все последние крупные апдейты алгоритмов Google были связаны преимущественно с ними. Для продвижения в Google очень важна корректная и максимально полная информация на сайте, размещенная на страницах «Контакты» и «О компании». Не менее значимы контактные данные, указанные в шапке сайта, юридическая информация, в том числе политика конфиденциальности (GDPR никто не отменял), пользовательское положение, страницы гарантий и возврата денег.

Надежность компании в глазах Google также подтверждает протокол https. Обязательно наличие информации в «Google Мой бизнес». Немаловажно техническое состояние сайта, ведь чем больше работают над сайтом, чем он более прокачан, тем лояльнее к нему Google, так как растет авторитетность ресурса. По этой же причине имеет значение количество и качество обновления контента.

Большую роль играют специалисты, работающие в компании: чем круче прокачаны эксперты (цитируемость и узнаваемость), тем выше будет ранжироваться сайт.

Google старается оценить бизнес в целом, насколько он надежный, авторитетный и экспертный. Все это обязательно учитываем при продвижении проектов. В каждой тематике есть свои точки контроля, но если обобщить, просто стараемся показать Google, что этому конкретному бизнесу можно доверять».

Дмитрий Жураковский, руководитель направления SEO Open Media Group:

«Складывается впечатление, что по некоторым поисковым фразам изменился интент, или Google решил независимо от типа поисковой фразы в приоритете показывать более трастовый ресурс по EAT, Website Reputation. В некоторых медицинских нишах произошел казус, когда по коммерческим запросам с приставкой buy начали ранжироваться информационные страницы государственных сайтов, университетов.

В нишах YMYL мы сравниваем выдачу до и после апдейта. Совместно с асессорами делаем анализ всего топа и в 90% случаев видим, что у пострадавших сайтов, по асессорской оценке, страдает EAT, Website Reputation и другие важные пункты инструкций. В некоторых случаях асессор дополнительно оценивает страницы на соответствие интенту и к упавшим страницам, как правило, есть претензии».

Артем Дорофеев, Руководитель SEO-отдела digital-агентства Original Works:

«Невероятно, но факт: ни один из апдейтов Google, которые веб-мастерское сообщество связывает с факторами EAT и YMYL-тематиками, не затронул в негативном плане наши проекты. При каждом сильном обновлении алгоритма наши проекты в медицинских и финансовых тематиках либо ранжируются, как и прежде, либо резко растут. И это не хвастовство, а закономерный результат.

В нашем портфеле YMYL-проектов много различных тематик: производители медицинского оборудования, медицинские клиники, стоматологии, лаборатории, ветеринарные клиники. И всех их объединяет одно: это коммерческие организации, за которыми стоят реальный бизнес и реальные специалисты. Все факторы, которые можно так или иначе связать с EAT, выполняются не ради «плюсика» от Google, а для настоящего повышения репутации, демонстрации экспертности, удобства пользователей. А еще есть коммерческие факторы ранжирования, под тот же Яндекс, которые также можно отнести к EAT».

Антон Крохмаль, SEO-специалист в отделе по работе с крупными клиентами в Netpeak:

«В начале карантина у всех интернет-магазинов было проседание. После нескольких недель трафик начал восстанавливаться. Всё, что люди из-за карантина не купили в марте, они купили онлайн в апреле. Трафик у СМИ также начал расти, так как тема пандемии стала очень хайповой, и писали о ней все.

Гораздо более важные изменения случились после майского Google Core Update. Есть гипотеза, что этот апдейт не случайный и связан с пандемией, а именно, YMYL-сайтами и их EAT-факторами. Возможно, Google решил «поставить на место» сайты, которые наживаются на теме коронавируса. Это сильно затронуло СМИ как на Западе, так и у нас. В Украине большинство крупных новостных проектов просели. Практически все они много писали на медицинскую или смежные тематики и о самом коронавирусе. При этом те, кто сфокусировались конкретно на новостях, наоборот, выросли.

Некоторые интернет-магазины также попали под негативное влияние апдейта. По моим наблюдениям, это также было связано с EAT. Например, отсутствие полной информации о магазине на сайте (адрес, юридическая информация и пр.), недостаточное количество внешних факторов (слабые ссылки, нет отзывов). Но информационные проекты пострадали гораздо больше».

Рамазан Миндубаев, технический руководитель SEO в TRINET.Group:

«Пандемия привнесла серьезные изменения в поведение покупателей, и это коснулось всех ниш. Вопрос тут даже не в каких-то изменениях оценки YMYL-факторов. Просто большинство бизнесов не были готовы перевести все процессы в онлайн. Многим сайтам потребовалась оперативная доработка для оказания их услуг.

Приведу пример. Ниша «продажа мотоэкипировки». Бизнес нашего клиента был нацелен на то, что покупатели приедут в офлайн-магазин и будут производить примерку на месте. Сайт же являлся отправной точкой. Так они демонстрировали свои преимущества – широкий ассортимент товаров в наличии.

В данной нише у клиентов возникает множество вопросов по подбору обмундирования и различным деталям. Так как офлайн-магазины были закрыты из-за ведения государственных ограничений, мы предложили следующее решение: усилить работу над фильтрами, которые способствуют облегчению выбора товара, проработки отзывов и рейтинга в карточках товаров, внедрение системы видеоконсультаций с менеджерами. Данные внедрения позитивно сказываются на увеличении продаж и среднего чека».

Александр Денисов, SEO-специалист в Kite — Агентство поискового маркетинга:

«Мы занимаемся продвижением многих тематик: недвижимость (onrealt.ru и mirkvartir.ru), книги (mybook.ru), агрегатор товаров (joom.com), клининговый сервис (qlean.ru) сервис и блог по сквозной аналитике (CallTouch) и др.

С точки зрения SEO, изменения были минимальны, так как в ранжировании с приходом пандемии сильных изменений не происходило. Важно понимать, что падение или рост трафика в различных тематиках были обусловлены изменением спроса, а изменения в ранжировании отслеживаются динамикой видимости и средней позиции по семантике. И на суммарной семантике около Хк запросов не было изменений в пределах 10% видимости после введения карантина.

Гораздо в большей степени на изменения в ранжировании повлиял Google Core апдейт. После него были изменения вплоть до +/- 30%».

Александр Глебов, руководитель отдела поисковой оптимизации MST Digital Agency:

«Существенно просел трафик клиентов, имевших офлайн-точки в качестве основы бизнеса. Падение составляет от 250 до 400% в зависимости от ниши. Для таких клиентов сейчас лучшее время для полного перевода бизнеса в онлайн. Успешно оцифровали более половины клиентов из офлайна, настроили сквозную аналитику и даже поучаствовали в разработке системы логистики.

Очень сильно вырос трафик и конверсии у операторов мобильной связи (на 120–135%) и Интернета (на 150–180%). Основной спрос пришелся на подключение 4g-интернета, проводного Интернета и Интернета в частный дом.

Сильно подскочил трафик с конверсии у крупных интернет-магазинов техники. Рост составил от 160 до 210%. Основной поток продаж пришелся на бытовую технику и гаджеты».

Влияние ссылочного профиля

2. Один из главных элементов продвижения страницы – ссылочный профиль. Как его правильно формировать для YMYL-страниц?

Александр Кирик, CEO Prposting.com и Outreach.guru:

«Не думаю, что нужно делать что-то особенное. По сути, ничего не поменялось, по крайней мере, для меня. Как формировали ранее, так и следует продолжать. Особое внимание стоит уделить сайтам, которые ранжируются в ТОП-50 по вашей нише и добывать ссылки с них, а также ссылки с общих по рынку ТОП-сайтов. Например, для любой медицинской ниши будет супер получить ссылки с ТОПовых медицинских сайтов. Остальные рекомендации стандартные: используйте аутрич (платный и бесплатный), сабмиты (все площадки, где вы самостоятельно добавляете что-либо – ссылки, статьи, графику, видео), магниты (контент, который стимулирует естественное ссылочное продвижение)».

Дмитрий Жураковский, руководитель направления SEO Open Media Group:

«Если вы умели строить хороший ссылочный профиль раньше, то выдумывать какие-то дополнительные нюансы для работы с ссылками в реалиях YMYL не имеет смысла. Если сайт падает в Core Update, более вероятно, что проблема связана с EAT, репутацией сайта, авторами контента и т.д.

Я знаю несколько примеров, где государственный проект вывели на домен, который не имеет отношения к зоне gov. На нем достаточно слабое ссылочное, его никто не продвигает, есть структурные и технические огрехи, но они в индексе. Сайт вырос более, чем в 10 раз. Я считаю, что ссылочное и техническая оптимизация важны, но если в этих двух пунктах все сделано красиво, а асессоры и алгоритм оценивают сайт негативно, то такой проект рухнет».

Александр Глебов, руководитель отдела поисковой оптимизации MST Digital Agency:

«В рамках ЕАТ необходимо заняться повышением экспертности, авторитетности и доверия конкретной страницы сайта. Для этого важно следовать правилам:

1. Всегда размещаем обратные ссылки на используемый материал с указанием автора и микроразметкой на своем сайте.
2. Создаем на своем сайте страницу-резюме автора с основной информацией, фотографиями, ссылками на соцсети, отзывами, наградами, списком мероприятий, где он участвовал, контактами и в идеале списком внешних публикаций.
3. Ищем наиболее трастовые ресурсы в необходимой тематике либо тематические новостники/статейники.
4. Собираем страницы-лидеры с помощью Serpstat и составляем список наиболее трафиковых материалов.
5. Прорабатываем совместно с клиентом наиболее охватные и интересные темы. Находим проблему, анализируем предложенные пути решения, предлагаем свои.
6. Публикуем гостевые посты на этих ресурсах, где выступаем в качестве эксперта в текущей нише.
7. Обязательно оставляем подпись в конце поста (фото, фамилию, имя, должность, название компании, ссылку на профиль на сайте и ссылки на профили в соцсетях).
8. В тексте также делаем текстовую перелинковку, но желательно не прямую ссылку на товар или услугу, а на информационный материал, выступающий в роли второй точки касания, который поможет пользователю подтвердить свою точку зрения и принять решение».

Наталья Штанюк, руководитель направления поискового продвижения в Директ Лайн:

«Мы работаем преимущественно с коммерческими сайтами, поэтому все целевые страницы можно отнести к YMYL. Принципы формирования ссылочного профиля тут единые:

• Размещаем гостевые посты на сайтах, имеющих высокую видимость в поиске по тематике акцептора, либо встраиваем ссылки на страницах, ранжируемых по близким по тематике запросам.
• Обязательно регистрируем компанию в популярных нишевых и региональных каталогах.
• Стараемся поставить на сайт ссылки из соцсетей или личного блога эксперта в тематике».

Ирина Шамина, исполнительный директор 1PS.ru:

«Ссылочный профиль должен быть максимально разносторонним и естественным. Мы никогда не закупали ссылки, не делали упор на построение бессмысленной паутины. Во время работы с ресурсом ссылки появляются сами. Ведь, чтобы прокачать экспертизу, пишутся экспертные статьи, размещаются на авторитетных площадках. В первую очередь смотрим, чтобы на площадке была наша целевая аудитория, площадка была тематической и уважаемой в данной тематике, а материалы активно обсуждались. Такие площадки мы называем «живыми». Например, у медиков есть закрытые форумы и соцсети, где можно обсудить протоколы лечения с коллегами. Как правило, такие площадки имеют хорошие показатели PR и Trust rank. Для подбора авторитетных площадок для размещения смотрим и анализируем ссылочные профили сайтов ТОПа. Обычно это дает хороший первоначальный пул для работы. Но, повторюсь, во главу угла ставим не сам факт получения ссылки, а прокачку экспертности продвигаемого ресурса. Наша задача – чтобы информацию увидели потенциальные клиенты, прочитали, поучаствовали в обсуждении, пришли и купили, а не получить ссылку ради ссылки, потому что trust хороший».

Рамазан Миндубаев, тех. руководитель SEO в TRINET.Group:

«Лучшее мерило качественной ссылки:

• сайт не продает ссылки;
• страница ранжируется в Google по тематически близким ключам;
• на странице есть трафик из ПС;
• ссылка дополняет контент».

Александр Денисов, SEO-специалист в Kite — Агентство поискового маркетинга:

«Важно понимать, что действие критериев EAT для YMYL-страниц направлено на сайт в целом, а не на отдельные страницы. И ссылочная стратегия должна строиться для сайта, т.к. если продвигать только конкретную страницу, это будет гораздо менее эффективно, видимость все равно будет увеличиваться в целом по сайту, и динамика конкретной страницы будет расти ненамного заметнее. Это подтверждают и инструкции асессоров Google. При увеличении трафика на всем сайте будет легче его направлять на самую конверсионную страницу дополнительными баннерами и блоками перелинковки».

Кристина Токарева, Co Owner – vTOP:

«Адаптировать, апгрейдить, совершенствовать. Изначально важно удостовериться, что сайт хорошо ранжируется. Если есть проблемы, следует обратить особое внимание на техническую составляющую, убедиться, не растащили ли сайт на доры, нет ли переспама, токсичного ссылочного. Проверить, все ли нормально со скоростью, разметкой и т.д.

Кроме того, важны отзывы о бизнесе, ведь это напрямую влияет на траст сайта. А дальше усиливаем уже имеющийся результат. Для этого отлично подойдут пресс-релизы, отзывы, ревьюшки и, конечно, гест-посты. Таким образом одновременно прокачиваем траст и делаем разбавку ссылочного».

Что влияет на ранжирование YMYL-сайтов?

3. Что должно быть на странице, чтобы был соблюден принцип ранжирования EAT от Google? Какие факторы будут вредить позиции в выдаче?

Александр Кирик, CEO Prposting.com и Outreach.guru:

«Тут уже другая ситуация, по сравнению со ссылками. Нужно много делать внутри сайта, исправлять контент, работать над авторством и авторитетом автора. Как? Либо выращивать автора с нуля и заниматься его прокачкой, либо привлекать к работе авторитетов. Для сайтов реальных компаний и бизнесов это не будет проблемой. Но оптимальный вариант в длительной перспективе – выращивать своего автора, ведь авторство от трастового автора тяжело воспроизвести. Фейки на скорую руку живут до первого захода асессора. Если такого автора нет, статью лучше не подписывать вообще.

Если кратко говорить о факторах ранжирования, важны две основные вещи – экспертный контент и подпись автора. Кроме этого, необходимо обратить внимание на микроразметку, структурирование контента, его содержание, наличие таблиц, выводов. Также для сайта обязательны наличие контактов, адресов, авторов/редакции, условий пользования сайтом, политики, условий возврата средств. Для компании же важны внешние оценки – положительные отзывы на разных сервисах и отсутствие отрицательных.

Понижают позиции в выдаче, с одной стороны, недоработки по сайту и контенту, с другой – контент, техничка, ссылки. Для реальных бизнесов и компаний проблем минимум, все можно довольно быстро исправить, доделать и вырасти в выдаче».

Наталья Штанюк, руководитель направления поискового продвижения в Директ Лайн:

«Важно наличие информации о специалистах (особенно в медицинской тематике), полной контактной информации, реквизитов организации, цен, форм обратной связи.

Если говорить об информационном контенте, то с внедрением ЕАТ стали больше работать над подтверждением достоверности:

• информация об авторе материала или эксперте, который принимал участие в подготовке материала;
• на сайте должна быть отдельная страница про автора/эксперта;
• сноски и ссылки со статей на авторитетные источники в тематике.

Естественно, список работ в рамках работы с EAT-факторами сильно зависит от конкретного сайта – для кого-то это работа с предоставлением информации об авторах, для кого-то – правильная подача информации о проводимых научных исследованиях и собственных разработках. Главный принцип: используем все возможные варианты показать, что сайту и контенту на нем можно доверять.

Показывая свою экспертность, навредить ранжированию нельзя. А вот если об этом не говорить и сайт будет похож на сборник статей-рерайтов, без авторов, сертификатов, каких-то доказательств реальности специалистов и деятельности компании, стоит ждать ухудшения ранжирования (даже если сейчас он еще держится в ТОПе)».

Ирина Шамина, исполнительный директор 1PS.ru:

«Самое важное правило, которое надо усвоить: Google требует, чтобы контент для YMYL-страниц был написан экспертами и был достоверным. И тут надо понимать, что считается «экспертным» контентом. Житейский опыт тоже может им быть, например, когда речь идет о развернутом отзыве на товар. А вот если речь идет о методах профилактики коронавируса, то такие советы могут давать только врачи с квалификацией, подтвержденной соответствующей документацией. Еще одно важное качество экспертности – авторитет. Если человек профессионально пишет тексты, занимается этим всю жизнь и достиг классных результатов, он эксперт. Но если о нем никто не знает, он не выступает на профильных конференциях, не пишет книг, не ведет вебинары, его авторитетность равна нулю. Поэтому важно соблюдать баланс между авторитетностью и экспертностью.

Еще один фактор ранжирования, влияющий на место в ТОПе, – репутация компании. Кто и сколько отзывов оставил о вашей компании, напрямую зависит на отношение Google к вам. Поэтому SERM для продвижения в Google несет большой вклад. Если вы пишете о себе хвалебные отзывы, а авторитетные источники отрасли говорят обратное, Google поверит им. И последний важный фактор – достоверность. Публикуйте только ту информацию, в которой уверены».

Рамазан Миндубаев, технический руководитель SEO в TRINET.Group:

«Каждая страница относится к определенному веб-сайту, и должно быть понятно:

• кто отвечает за этот сайт;
• кто создает контент для страницы, которую вы оцениваете.

Вы обязаны иметь раздел «О компании», где можно найти всю необходимую информацию, разделы «О нас», «Контактная информация» и «Служба поддержки клиентов.

Существует множество причин, по которым пользователь захочет связаться с администрацией сайта, начиная от отчета об ошибке до удаления контента. И сайты обязаны предлагать различные способы связи для пользователей: электронный адрес, телефонный номер, фактический адрес и т.д.

Указание контактной информации и наличие службы поддержки клиентов необходимы для веб-сайтов, которые проводят денежные операции, такие как магазины, банки, компании по обслуживанию кредитных карт и т.д.

У пользователей должна быть возможность задать вопрос и получить ответ, если появится проблема.

Интернет-магазинам жизненно необходимо размещать:

1. условия магазина по возможным вариантам оплаты;
2. варианты доставки;
3. условия обмена и возврата товара.

Качество контента и наличие высокой репутации – две самых сильных составляющих. Работая только с одной из них, вы не получите хорошего ранжирования».

Александр Денисов, SEO-специалист в Kite — Агентство поискового маркетинга:

«Критериев довольно много. Основное – пользователь должен понимать, что ресурсу, на который он попал, можно доверять. Все должно быть открыто, доступно. Если пишете, что у вас самые низкие цены, прикрепите отдельной плашкой сравнение цен конкурентов или гарантию возврата товара, если покупатель найдет его по более низкой цене. Если предоставляется бесплатная доставка, она должна быть действительно бесплатной и без условий (или условия должны быть расписаны понятно для пользователей на странице). Желательны блоки с UGC (это могут быть посты с благодарностями из соцсетей или отзывы, подойдут даже с GMB), social proof (тут можно выбрать любые показатели, важно, чтобы они работали на авторитет и доверие), в идеале блок с публикациями в прессе, соцсети (конечно же, они должны быть живыми), блок с партнёрами.

Открытые комментарии – явный признак того, что администратор сайта не против отзывов о сайте. Документы, которые напрямую связаны со сделкой, не надо искать где-то на третьей странице в блоге и, конечно же, все написанное должно быть подтверждено. Рекомендую ставить ссылки в текстах на авторитетные, желательно официальные источники, которые могут подтвердить правдивость написанного. Из этого и складывается доверие, ради которого и создан набор критериев EAT».

Приоритеты – репутация и доверие клиентов

Как видите, опыт специалистов, занимающихся продвижением страниц с тематиками YMYL, подтверждает последовательность требований Google. Чтобы им соответствовать, необходимо настойчиво работать над повышением авторитетности в Сети. Инструменты для этого не новы и используются всеми серьезными бизнесами.

Главное – делать это правильно. В результате приобретаются репутация компании и доверие пользователей. Сегодня они превращаются в новый капитал, который будет все больше значить для коммерческой и информационной деятельности. И подтверждать этот живой и постоянно меняющийся капитал или зарабатывать новый нужно постоянно.