Перед началом рекламной кампании важно понимать, кому именно вы предлагаете свой продукт. Без анализа целевой аудитории можно вызвать раздражение пользователей и потратить деньги впустую. Сегментация аудитории на небольшие группы помогает показывать объявления только заинтересованным людям и, как следствие, увеличить конверсию.
В этой статье рассказываем, как настроить таргетированную рекламу более точно с помощью методики сегментации 5W.
Суть сегментации 5W
Автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth и известный маркетинговый консультант Марк Шеррингтон сформулировал методику разделения целевой аудитории, основанную на 5 вопросах. По легенде, озарение пришло внезапно, когда он слушал радиоскетч. В зарисовке неопытный репортер запутался в вопросах «что», «кто», «почему», «когда» и «где». Шеррингтон понял, как можно использовать их в маркетинге, чтобы разделить аудиторию потребителей на небольшие и удобные для работы сегменты. Вопросов в методике 5, все они в английском языке начинаются на W, отсюда и название 5W.
- What? (Что?) – это то, что предлагает компания. Вы определяете товар или услугу, которую планируете продвигать.
- Who? (Кто?) – портрет покупателя: пол, возраст, местоположение и пр.
- Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут быть нужны товары или услуги, какую проблему он сможет решить с их помощью.
- When? (Когда?) – ситуация, которая может замотивировать потребителя купить ваш продукт.
- Where? (Где?) – место коммуникации между брендом и клиентом. Здесь принимается решение о покупке. Это может быть торговый центр или сообщество во ВКонтакте.
Преимущества и недостатки сегментации 5W
Как и у любых других методик, у 5W есть преимущества и недостатки. Но настолько популярной эта сегментация стала не случайно: она помогает намного лучше понять аудиторию.
Преимущества 5W
- Предложение заинтересовывает пользователя, потому что отвечает его потребностям.
- Цена лида снижается, потому что объявления видят люди со сформированной потребностью.
- Реклама не раздражает, вместо этого она помогает формировать лояльность к компании и продукту.
Недостатки 5W
- С первого раза не всегда удается попасть в целевую аудиторию, поэтому требуется постоянная донастройка.
- Процесс сегментации может занять много времени, потому что нужно анализировать сразу несколько источников информации. Особенно это будет заметно в рекламных кампаниях с большим количеством продуктов.
Где собирать информацию об аудитории для сегментации 5W
Чтобы составить правильную сегментацию 5W, можно воспользоваться только одним источником информации. Но из-за этого возможны ошибки при разделении аудитории. Чтобы настроить рекламу точно, используйте больше инструментов:
- анализ метрик в рекламном кабинете Яндекса;
- опросы в email-рассылках;
- отзывы на площадках Irecommend, Otzovik и других;
- информацию о покупателях из CRM-системы компании;
- опросник удовлетворенности, потребностей и пожеланий на сайте;
- анкетирование существующей базы лояльных клиентов;
- данные о подписчиках из социальных сетей;
- анализ рекламы конкурентов. Можно посмотреть, например, на SimilarWeb или с помощью инструмента «Слова и объявления конкурентов» от click.ru;
- тематические форумы. Например, сообщества строителей-профессионалов, которые пользуются или могут использовать ваш инструмент.
Пример сегментации 5W: заполняем таблицу вместе
Для наглядности сегментацию 5W проводят в виде таблицы. Разберемся на примере фотосалона в бизнес-центре. В блоке «Где?» намеренно рассмотрим места контакта в социальных сетях, чтобы потом было удобно привести пример запуска кампании во ВКонтакте.
Если выделилось более 4 сегментов, проверьте их все и отсейте те, которые показывают низкие результаты. Их не обязательно оптимизировать, сосредоточьтесь на рабочих.
Как прокачать 5W? Какую информацию добавить, чтобы точнее попасть в целевую аудиторию
Для интернет-маркетинга важно поведение целевой аудитории именно в сети, поэтому к 5W можно добавить методику Khramatrix. Она поможет еще лучше понять людей, которые будут покупать услуги.
- Поведение в сети. Как ЦА действует в интернете, какие сайты предпочитает, какие сервисы использует, какое устройство и браузер выбирает для серфинга.
- Решаемая задача. Для чего люди используют интернет применительно к вашему продукту. Например, сравнивают его с другими товарами, смотрят отзывы, ищут выгодную цену или покупают онлайн.
- Целевое действие. Те активности на сайте или в группе соцсети, которые позволяют ЦА решить задачу. Это может быть подписка на сообщество с полезной информацией, покупка, консультация, скачивание документов, подсчет чего-либо на встроенном калькуляторе.
- Лид. Действие пользователей, позволяющее оценить эффективность маркетинга. Это может быть покупка, подписка на рассылку, заказ консультации и пр.
Таблица Khramatrix для фотосалона станет дополнением к 5W и будет выглядеть примерно так, как показано в таблице ниже. Группы по задачам и описанию ЦА остаются такими же.
Как использовать 5W в таргетированной рекламе во ВКонтакте
Разберемся, как запустить кампанию для одной из групп по сегментированию 5W. Для примера возьмем «Группу 3».
- Целью рекламы станет конверсия на сайте.
2. Для конверсии нужны переходы на веб-ресурс компании, поэтому формат объявлений будет «Реклама сайта». Указать нужно будет продвигаемую страницу. В данном случае – с печатью фотографий.
3. Заполняя заголовок и текст объявления, помните, что они должны отвечать на часть вопросов ЦА из сегментации 5W.
-
- Заголовок – «что?» и «когда?». Например, «Фотографии на Новый год».
- Описание – рассказывает об услуге с точки зрения преимуществ для клиента и отвечает на вопрос «почему?». Например, «Сохраните теплые воспоминания о новогодних праздниках – распечатайте фотографии у нас».
- Текст рядом с кнопкой – преимущества, которые закрывают основные потребности клиента. У фотосалона это скорость работы и качество напечатанных материалов.
4. Укажите регион, где расположен фотосалон, и демографические показатели на основе анализа ЦА.
5. Перечислите возможное семейное положение ЦА на основе анализа. В данном случае это женщины в отношениях. Определите группы, где ваше предложение может встретиться с готовыми к покупке пользователями. Если не было возможности точно определить сообщества, расширьте аудиторию на 10%. Чтобы не ошибиться, воспользуйтесь инструментом «Парсер сообществ ВКонтакте». Параметр «Активность в сообществах» при первом запуске можно не заполнять, впоследствии с его помощью вы более точно настроите объявление.
6. Для подбора ключевых слов можно проанализировать Яндекс.Вордстат и страницу в Яндекс.Метрике «Последняя поисковая фраза». Во втором случае нужно выбрать фразы, подходящие выбранной группе.
Остальные параметры при настройке объявления не относятся напрямую к сегментации 5W. Их можно настраивать как обычно.
Профессионально занимаетесь настройкой таргетированной рекламы? Пользуйтесь инструментами click.ru и получайте вознаграждение в процентах от затрат на рекламу.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
