Каждый рекламщик знает, что учитывать целевые действия необходимо, однако не все можно отследить и посчитать интернет-инструментами. Например, многие специалисты применяют модель «Оплата за конверсии» в Директе, ведь она позволяет сэкономить бюджет. Однако случается, что пользователь кликнул на объявление, посмотрел сайт, приметил интересные товары, но покупать онлайн не стал, а вместо этого позвонил и заказал через менеджера или приобрел в офлайн-точке. Такую конверсию очень сложно учесть. Яндекс предлагает инструмент для решения этой проблемы. Он появился в октябре 2022 года и уже стал популярным среди специалистов.
Простое описание принципа работы «Центра конверсий»
Отслеживать и учитывать конверсии нужно прежде всего для того, чтобы корректно функционировали автоматические стратегии «Целевая доля рекламных расходов» и «Оптимизация конверсий». Они задействуют искусственный интеллект, чтобы анализировать успешность объявлений по наибольшему количеству целевых действий и увеличивать число переходов в соответствии с ограничениями, заданными в настройках кампании.
Если вы хотите, чтобы стратегия работала хорошо, нужно правильно определить интересующие вас целевые действия. Идеальный вариант – фактические покупки:
- оформление через кнопку «Купить в 1 клик»;
- заказ товаров через стандартную «Корзину»;
- любые другие формы заявок на консультацию или покупку через сайт;
- бронирование, заказ, покупка по телефонному звонку;
- приобретение в офлайн-точке.
Если нужно, специалист может добавить к этому списку и другие важные для бизнеса действия, которые показывают готовность пользователя к покупке. Приведем примеры:
- просмотр спецстраницы, которую обычно показывают пользователю после оформления заказа (ее используют, когда невозможно настроить цель на покупку через «Корзину»);
- регистрация;
- подписка на информационную рассылку;
- отправка товара в «Корзину».
«Центр конверсий» – интерфейс, который сводит воедино информацию о целевых действиях и помогает автостратегии по конверсиям приносить бизнесу продажи.
Если об этом инструменте Яндекса вы уже знаете, можете прочитать об остальных в нашей статье «Рекламные новинки Яндекса 2022: на что стоит обратить внимание».
Какие действия умеет учитывать «Центр конверсий»?
- Звонки на номер, указанный на сайте.
- Заказ по телефону через менеджера компании.
- Просмотр товара на сайте и дальнейшая покупка в физической точке.
- Бронирование через сайт и последующий выкуп в офлайне.
Ниже вы увидите пример, как представлен интерфейс инструмента в справке Яндекса.
Основа автостратегий – нейросети и искусственный интеллект, поэтому в начале нужно некоторое время на обучение. Обычно этот срок ограничивается 14 днями, в течение которых выбранная стратегия должна принести компании от 10 достигнутых целей. После этого ИИ входит в рабочий ритм. Когда специалист меняет цели РК, нейросеть уходит на дообучение еще на несколько дней.
Когда «Центр конверсий» работает правильно, компания получает максимальную отдачу от автостратегий.
В каких случаях полезен «Центр конверсий»
Инструмент будет актуален, если:
- до этого вы не использовали автостратегию «Оптимизация конверсий» и собираетесь применить ее максимально продуктивно;
- компания ведет учет конверсий из всех каналов, в том числе из офлайна, и составляет базу покупателей;
- уже настроена Метрика, где указаны цели, передающиеся в Директ. Если вы еще не запускали Метрику и не интегрировали ее с рекламным кабинетом, то можно сделать все это с нуля и воспользоваться «Центром конверсий»;
- компания использует несколько каналов продаж (онлайн- и офлайн-точки, телефонные заявки) или вариантов оплаты (частями, полная сумма вперед, после доставки и пр.), и для оптимизации рекламы нужно учитывать их все;
- вам нужно вести счетчик всех конверсий в одном окне и не переключаться между разными сервисами для сбора данных.
Что предлагает специалисту «Центр конверсий»
С помощью этого инструмента рекламщик может значительно упростить себе работу и тратить меньше времени на рутинные задачи.
Одно окно для всех конверсий
Статистика по покупкам в офлайн-точках и по телефонным продажам будет учитываться, если выгрузить данные из вашей CRM в файл формата CSV и отправить его в Яндекс Метрику.
Для соотнесения покупок и конкретных визитов на сайт нужно добавить в файл обезличенные идентификаторы (ClientID из Метрики) или прочую информацию: email, телефон, хеш от них. Когда вы успешно загрузите данные о конверсиях, кампания будет готова к подключению автостратегии с оплатой за целевое действие.
Обратите внимание на то, что контекстная реклама может приносить переходы, но не давать прибыли. Мы подробно рассмотрели эту ситуацию в статье «Трафик с контекста есть, а лидов нет: кто виноват и что делать».
Подсказки по статусам операций
«Центр конверсий» предоставляет специалистам простую и понятную систему уведомлений об успешной или провальной загрузке данных. В интерфейсе также предусмотрены подсказки, как поступать при появлении ошибок.
Сбор и группировка статистики
Во время обучения автостратегии на основе загруженной информации и после начала полноценной работы специалист может просматривать данные о заказах, обеспеченных Директом, в разделе «Конверсии». Полученную информацию можно визуализировать и скачать для детального анализа и составления отчетов.
Загрузка информации по звонкам и конверсиям в офлайн-точках
Все пользователи Битрикс24 могут передавать данные из системы напрямую в «Центр конверсий». Для этого зайдите в раздел «Конверсии» Директа, нажмите кнопку «Добавить источник конверсий», выберите из предложенного списка вариант «Битрикс24».
Во всех остальных случаях, когда в проекте работает другая CRM или больше одной базы данных, необходимо загружать информацию из файла. Разберем все 3 шага этого процесса.
1. Сформировать документ с конверсиями
Как было сказано выше, вам нужно создать CSV-файл со следующими полями.
create_date_time (обязательное) – характеристики даты и времени конверсии (часовой пояс нужно учитывать). В случае, если в базе данных нет информации о времени, достаточно будет только даты, к которой Яндекс сам подставит тайминг 23:59:59. Система допускает несколько вариантов форматов. Если в вашей базе используется любой другой, адаптируйте его к одному из тех, что видите на скриншоте ниже:
client_ids, phones, emails, phones_md5, emails_md5 (обязательно наличие минимум одного) – идентификаторы пользователей, позволяющие соотнести конкретного человека с покупкой. О формировании и переносе списков ClientID из CRM подробно написано в этой справке. Формат адресов электронных почт должен быть стандартным (с @ и только со строчными буквами). Когда у одного и того же пользователя несколько email, заключите их в кавычки и напишите подряд через запятую, без пробелов. Это выглядит примерно так: «adres1@yandex.ru,adres2@yandex.ru». Номера телефонов указывайте без знака + перед кодом страны, без пробелов и дефисов. Пометка md5 в идентификаторах email и телефонах указывает на хеширование данных в этом формате. Исходное форматирование остается таким же, как было описано ранее.
Id, order_status, revenue, client_uniq_id, cost (необязательные поля) – все остальные данные от вашей CRM, которые могут быть полезны для бизнеса. Среди них: идентификаторы клиента и заказа (Id и client_uniq_id), текущее состояние заказа (order_status), общий доход от пользователя (revenue), выраженный десятичной дробью, себестоимость заказа с учетом всех затрат продавца (cost). Если специалист хочет точно рассчитать, окупается ли реклама, он будет использовать все перечисленные выше показатели.
Важно: в документе CSV необходимо разделять все колонки точкой с запятой и не использовать пробелы. Например, client_ids;create_date_time;phones;emails;revenue.
Любые обновления Яндекса по обязательным и необязательным полям будут отображаться здесь. Если вам нужен наглядный пример заполненного CSV-файла, вы найдете его по этой же ссылке.
2. Отправить документ в источник
Полученный файл не получится загрузить в Метрику напрямую, его сначала нужно отправить во внешнее хранилище. Яндекс предлагает использовать следующие варианты:
- SFTP-сервер;
- ссылку HTTP/HTTPS;
- FTP-сервер;
- Google Таблицы.
Вне зависимости от выбранного варианта не получится один раз загрузить файл в хранилище и забыть о нем. Его нужно обновлять минимум 1 раз в день и актуализировать каждые 3 дня (например, удалять ошибочные и тестовые заказы). Обычно процесс обновления CSV-файла автоматизируют.
3. Добавить ссылку на источник в Метрику
Когда вы загрузите файл с данными на внешнее хранилище, зайдите в раздел «Конверсии» Директа, нажмите на кнопку «Добавить источник конверсий» и выберите подходящий вариант из отмеченных на скриншоте:
Далее потребуется заполнить форму (она различается в зависимости от выбранного источника). К примеру, вариант «Файл по FTP» попросит указать 7 параметров: хост-доступы к FTP, порт и пр. В том же окне вы увидите, какие требования предъявляются к документу.
Когда Директ получит данные, вы увидите, что опция «Учет офлайн-конверсий» стала активной. Сбор статистики начнется с момента включения, поэтому количество конверсий до и после может различаться очень сильно, часто – в несколько раз. При этом старые конверсии из CSV-файла не связываются со старыми покупками из Метрики. Этот факт нужно учитывать, когда вы загружаете документ в первый раз.
При последующем обновлении данных о конверсиях такое жесткое правило уже не действует. В дальнейшем система может связать обновленную информацию со старой статистикой Метрики. Единственное условие: между посещением сайта и покупкой должно пройти не больше 21 суток.
Данные о конверсиях можно изменять в течение 90 дней после посещения пользователем сайта. Допустим, человек заходил в интернет-магазин 15 июня и искал бензопилу, купил ее в офлайн-точке 30 июня, но сдал назад из-за брака 15 августа. В этом случае вы можете поменять статус заказа, чтобы статистика собиралась корректно.
Что сделать, чтобы проверить работу «Центра конверсий»
Рекомендуем вам обратить внимание на факторы, которые следует проверить:
-
- Убедитесь, что статистика собирается по онлайн- и офлайн-покупкам. Выгрузите данные из Директа и найдите среди них вручную заявки из CRM вашей компании;
- Отслеживайте обновление документа с конверсиями – оно должно происходить минимум 1 раз в день;
- Если вы объединяете онлайн- и офлайн-покупки из CRM, убедитесь, что в Метрике автоматически появились две новые цели, по которым корректно собирается статистика:
- CRM: Заказ создан;
- CRM: Заказ оплачен.
Когда специалист ведет сразу много рекламных кампаний, ему удобнее пользоваться единым рекламным кабинетом, чем постоянно переключаться между площадками. Сервис click.ru позволяет автоматизировать выполнение рутинных задач и предоставляет доступ более чем к 15 профессиональным инструментам. С их помощью вы сможете парсить конкурентов, собирать и группировать семантическое ядро, формировать отчеты и многое другое. Кроме того, вы сможете возвращать часть потраченных денег за счет вознаграждения – до 15% от рекламного оборота. Для этого станьте участником партнерской программы click.ru.
