Как работают Аукционы Яндекса: назначаем ставки, не переплачивая за показы

В Директе нет фиксированной цены за клики по объявлениям. Вместо этого действует аукционная система. Аукцион работает в режиме реального времени: пока пользователь видит загрузку страницы, система выбирает, какие объявления ему показать.

В статье рассказываем, как работают аукционы и как эта информация поможет не переплачивать за показы.

Как Яндекс отбирает объявления для показа

Для каждого рекламного блока на странице отбор идет отдельно. Учитываются три фактора:

• ставка – сумма денег за показ объявления;
• коэффициент качества;
• прогноз CTR (кликабельности) для конкретного показа.

Например, если в аукционе на показ объявлений на поиске Яндекса участвуют 15 объявлений, то Яндекс выберет 4 по лучшему сочетанию этих трех показателей и покажет их наверху выдачи, следующие будут размещены под естественной выдачей на 1-й странице, а прочие – на 2-й и последующих страницах.

Типы аукционов в Яндексе

Для разных рекламных блоков цена, которая будет списана за клик, считается по разным схемам. Для упрощения понимания в примерах ниже будем считать, что коэффициент качества и прогноз CTR одинаковы у всех конкурирующих объявлений, а различаются они только ставкой.

GSP-аукцион

Название расшифровывается как generalized second-price – аукцион второй цены. Он действует на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Победитель платит такую цену, которую указал его ближайший конкурент. Рассмотрим это на примере. Допустим, у нас есть блок РСЯ, в котором есть 3 места под объявления. Есть 6 рекламодателей со ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик, которые конкурируют за показы в этом блоке. Вот что получится:

1. Четвертый, пятый и шестой рекламодатели проиграли в аукционе. Их объявления не будут показаны;
2. Третий рекламодатель, который указывал ставку 20 рублей, получит нижнее, третье место в рекламном блоке. Оно наберет меньше трафика, чем первые два места, но и заплатит он меньше – по 10 рублей за клик. 10 рублей, а не 20 – поскольку его ближайший конкурент указал ставку 10;
3. Второй рекламодатель, указавший ставку 40 рублей, займет второе место и получит больше трафика по сравнению с третьим по 20 рублей за клик;
4. Победитель получит первое место вверху рекламного блока и больше всего трафика, но и заплатит самую высокую цену – 40 рублей за клик (потому что это цена его ближайшего конкурента).

VCG-аукцион

Расшифровывается как аукцион Викри-Кларка-Гровса. Он действует на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (к таким площадкам относятся, например, поисковики Mail.ru, Bing и другие сервисы, где есть возможность поиска по запросу). Этот аукцион тоже использует логику «второй цены», но имеет более сложные правила.

Возьмем пример, где действует VCG-аукцион, – спецразмещение в выдаче. Это объявления, которые видны сразу под поисковой строкой. В спецразмещении 4 блока.

Допустим, за них конкурируют те же самые 6 рекламодателей с теми же ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик.

По данным Яндекса, обычно мы видим такую зависимость объема трафика от позиции объявления:

1. Количество кликов на объявление на 1-м месте берем за 100%;
2. Второе объявление получит 85% кликов от этого количества;
3. Третье – 75%;
4. Четвертое – 65%.

Распределение может меняться в зависимости от тематики и других факторов, но в среднем оно такое. Им и будем пользоваться при дальнейших расчетах.

• Шестой рекламодатель со ставкой 2 рубля за клик проиграл и не оказывает никакого влияния на аукцион. Так же, как седьмой, восьмой и так далее, если они есть.
• Пятый рекламодатель со ставкой 5 рублей проиграл – его объявление не будет показано. Но свою роль он сыграл. Именно он определил ставку 5 рублей за клик. Но это уже не та ставка, по которой четвертый рекламодатель получит весь свой трафик. Это ставка, по которой все 4 победителя получат 65% трафика.
• Рекламодатели с 1-го по 3-е место получат еще 10% трафика по следующей цене – 10 рублей за клик.
• 1 и 2-й получат еще 10% трафика по 20 рублей.
• Победитель получит еще 15% трафика по 40 рублей.

Система довольно сложная, но рекламодателю не нужно ничего считать самостоятельно, потому что за него это могут сделать инструменты прогнозирования ставок и трафика.

Как установить корректные ставки

Как мы видим из расчетов выше, победа в аукционе – это не обязательно успех рекламной кампании. Например, можно выйти на первое место и получить на 15% больше трафика за существенно более высокую цену. Или можно получить много трафика, который не даст заявок из-за низкой конверсии на посадочном сайте.

Чтобы не потратить бюджет впустую, можно придерживаться осторожной стратегии, которая подходит для многих рекламных кампаний. Вот она.

Шаг 1. Сводим экономику

Например, мы ведем рекламную кампанию для онлайн-продажи компьютерных мышей. Одна мышь стоит 800 рублей, а прибыль интернет-магазина с ее продажи составляет 300 рублей.

Допустим, мы запускали тестовую рекламную кампанию и поняли: конверсия страницы интернет-магазина, на которой можно купить мышь, – 5%. То есть 1 из 20 человек, которые зашли на страницу, купил эту мышь.

Таким образом, чтобы получить прибыль в 300 рублей, нам нужно привести на сайт 20 человек. Грубый расчет условной прибыли с 1 человека будет выглядеть так: 300 / 20 = 15 рублей. Получается, что при стоимости 1 клика (то есть 1 человека) выше 15 рублей рекламная кампания не имеет смысла – она становится убыточной. Таким образом можно примерно определить верхний порог стоимости клика.

Шаг 2. Смотрим прогноз

Яндекс дает бесплатный доступ к инструменту «Прогноз бюджета». Он работает просто: выбираете регион → вставляете список ключевых слов → видите результат.

Можно подобрать ключевые слова прямо внутри этого окна, можно воспользоваться Wordstat или сторонними инструментами, например парсером ключевых слов от click.ru. Он работает без капчи, быстро собирает запросы, позволяет выгрузить результаты сразу в XLSX и имеет некоторые другие преимущества, ускоряющие работу специалиста по контекстной рекламе.

«Прогноз бюджета» отдаст множество данных, среди которых нужно обратить внимание на прогноз средней ставки и фактически списываемую сумму. Теперь, когда вы знаете, как работают аукционы, должно быть понятнее, почему эти суммы разные. Чем больше трафика вы хотите получить, тем больше будет ставка. Желаемый объем трафика можно выбрать справа сверху над таблицей.

При этом Яндекс не гарантирует, что именно по ней ваши объявления будут показаны и принесут именно такой трафик (это решается в режиме реального времени в процессе аукциона), но от этого показателя можно отталкиваться в тестировании.

Шаг 3. Осторожно запускаем тест

Выбираем минимальную ставку, по которой ваши объявления будут показываться. В этом могут помочь платные инструменты, такие как SimilarWeb или SerpStat. С их помощью вы можете узнать ставки ваших конкурентов. Кроме того, можно воспользоваться инструментом «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Всего за пару кликов вы получите дополнительные фразы конкурентов для расширения семантического ядра и примеры объявлений, которыми можно вдохновиться при написании своих цепляющих УТП.

Запустите рекламную кампанию и проверяйте:

• будут ли объявления показываться пользователям. Если нет – нужно чуть увеличить ставку. Возможно, это придется сделать несколько раз;
• будет ли конверсия посадочной страницы такой же, как вы предполагали. Если она такая же или выше – прекрасно. Если ниже – проверьте настройки рекламной кампании. Возможно, вы не попали в нужную аудиторию. Также имеет смысл проверить качество посадочной страницы – возможно, нужно доработать ее.

Читайте также нашу статью «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе: чек-лист».

Как управлять ставками при ведении рекламной кампании

Задача управления ставками – балансировать между ставкой и трафиком таким образом, чтобы рекламная компания давала прибыль. Слишком понизите ставку – упадет или вовсе обнулится трафик. Слишком повысите – увеличите затраты и сделаете рекламную кампанию менее выгодной или даже убыточной.

Есть 2 способа управления: ручное и автоматизированное.

Ручное управление

При ручном управлении вы сами заходите в личный кабинет Директа и устанавливаете настройки. Ничего не изменили – рекламная кампания будет идти так, как была настроена, до тех пор, пока на счете не закончатся деньги.

Ручное управление позволяет менять саму ставку и ряд параметров, среди которых:

• целевая аудитория;
• устройства;
• пол и возраст;
• видеодополнения;
• погода.

Плюсы

• Полное управление. Никакой искусственный интеллект не вмешивается – вы сами задаете все параметры рекламной кампании.

Минусы

• Требует больше времени на первичную и ситуативную настройку. Например, если вы знаете, что на выходных конверсия растет – нужно самому понять, насколько увеличивать ставку, чтобы собрать растущий спрос, и внести корректировки в кампанию.
• Требует больше компетенций. При ручном управлении вам нужно будет откуда-то получать информацию, в том числе о корректировке ставок. Эту информацию можно получить из анализа эффективности рекламной кампании, из сторонних платных сервисов и из личного опыта.

Читайте также нашу статью «Настраиваем рекламу в Яндекс.Директе с помощью «Мастера кампаний» за 10 минут и 4 шага».

Автоматизированное управление

При автоматическом управлении в Яндексе вы выбираете одну из трех стратегий (оптимизация рентабельности / конверсий / кликов), задаете настройки – и программа запускает кампанию. Одновременно с этим она собирает данные для анализа и будущих корректировок.

При этом у вас есть больше настраиваемых параметров:

• конкурентная среда;
• интересы аудитории;
• сезонность;
• операционная система;
• демография;
• объявления;
• посадочная страница;
• длина запроса.

Плюсы

• Рекламная кампания оптимизируется без вашего прямого участия. Значительно снижаются требования к вашим компетенциям и опыту.

Минусы

• Чтобы эффективно управлять ставками, программе нужно учиться на вашей рекламной кампании не меньше 14 дней. Так что, если будете выбирать автоматизированное управление, готовьтесь потратить часть бюджета на тестирование.
• Если вы измените стратегию – к примеру, перейдете на «Оптимизацию рентабельности» с «Оптимизации конверсий» – алгоритм вновь начнет обучение и опять потратит на него не меньше 14 дней.

Применять автоматизацию можно не только в рекламном кабинете Яндекс.Директа, но и в сторонних сервисах, таких как click.ru. Наши автоматизированные инструменты помогают собирать поисковые запросы, кластеризовать их, чистить семантическое ядро от мусора и выполнять многие другие важные, но рутинные операции. Кроме того, пользуясь сервисом, можно получать дополнительный доход: участники нашей партнерской программы могут вернуть до 15% с расходов на рекламу.