Как работать с минус-словами в Яндекс.Директе и Google Ads [и автоматизировать процесс]

Когда вы запускаете рекламу по ключам в широком соответствии, то неизбежно будут нерелевантные клики. А это деньги на ветер. Отсечь нецелевой трафик можно с помощью точного соответствия. Но тогда сужается охват. Решается проблема с помощью минус-слов.

Рассказываем, как работать с минус-словами Яндекс.Директе и Google Ads, на каких уровнях и как их добавлять, какие поддерживаются типы соответствия, приводим примеры. Также показываем, как подобрать минус-слова и делать кросс-минусовку с помощью автоматизированных инструментов Click.ru.

Как работать с минус-словами в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе есть два понятия: минус-слова и минус-фразы. Вот основные отличия между ними:

• минус-слово — одно слово, которое задается только на уровне ключевых слов;
• минус-фраза — словосочетание из двух или более слов. В Яндекс.Директе минус-фразы задаются для группы объявлений или кампании.

Добавление минус-фраз на уровне кампании

Если вы создаете новую кампанию, в блоке «Специальные настройки» кликните по кнопке «Добавить» напротив пункта «Минус-фразы».

Введите список фраз для минусовки. Указать их можно двумя способами: подряд через запятую или списком (1 строка — 1 фраза, в этом случае запятые и другие знаки препинания ставить не нужно).

Обратите внимание! В одной фразе допускается до 7 слов. Общий объем списка фраз — до 20 тысяч знаков без пробелов.

Минусовка на уровне группы объявлений

Создайте новую группу или откройте режим редактирования существующей.

Здесь вы можете ввести минус-фразы вручную, а также воспользоваться встроенным подборщиком:

Нажмите «Подобрать фразы», чтобы открыть генератор ключевых фраз.

Здесь можно указать до 7 групп слов, из которых генератор создаст все возможные комбинации.

После нажатия на кнопку «Создать комбинации» инструмент сгенерирует комбинации слов и добавит их в столбец «Фразы».

Здесь вы можете посмотреть число показов для каждой сгенерированной фразы, убрать нерелевантные или фразы с небольшим количеством показов. А также выбрать, куда необходимо добавить конкретную фразу:

• в столбец «Ключевые фразы» — кликните по значку «+» в строке выбранной фразы (чтобы увидеть значок плюса наведите курсор на строку с фразой);
• в список минус-фраз — кликните по значку минуса.

В столбце «Минус-фразы» можно задать операторы соответствия:

После того как фразы отобраны, нажмите «Добавить к группам объявлений».

Отобразится общий список ключевиков и минус-фраз. Отредактируйте его (можно удалить отдельные слова или добавить дополнительные) или оставьте как есть.

Если все работы проведены и список готов, жмите «Готово».

Минусовка на уровне ключевых слов

Выберите нужную кампанию и переключитесь на вкладку «Фразы».

Выберите нужный запрос из списка и кликните по значку карандаша возле него. Появится всплывающее окно редактирования, где можно указать минус-слово.

Сохраните изменения.

Обратите внимание:

• Если минус-слова конфликтуют с ключевыми словами, минус-слова будут проигнорированы. Например, у вас есть ключевое слово «кожаные мужские ботинки» и минус-фраза «мужские ботинки». В этой ситуации минусовка будет проигнорирована.
• На ключевые слова распространяется действие всех минус-слов и фраз, заданных на уровне кампании, группы объявлений и непосредственно для ключевого слова.

Как уточнить минус-слова с помощью операторов соответствия

В Яндексе для уточнения минус-слов применяются операторы: » «, [], ! и + (в Google для уточнения запросов используются типы соответствия — о них мы тоже расскажем).

Разберем парочку примеров и посмотрим, как применение операторов влияет на показ объявлений.

Минус-фраза без оператора

Если минус-фраза указана обычным способом (без операторов соответствия), то при минусовке учитываются все слова из фразы. Показ объявления будет заблокирован, когда в поисковом запросе содержатся все слова из минус-фразы (неважно, в каком порядке).

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
свечи	-зажигания для газа	свечи зажигания	да
		свечи на авто для газа	да
		купить свечи зажигания для газа	нет
		свечи зажигания на авто для газа	нет

Если в запросе указана только часть фразы (например, два слова из трех), объявление будет показано.

Еще примеры:

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
кружка	-керамическая с принтом	кружка для чая	да
		кружка с принтом	да
		кружка керамическая с надписью	да
		керамическая кружка с принтом	нет
		кружка с принтом керамическая	нет
термобелье	-камуфляжное мужское	термобелье мужское для охоты	да
		камуфляжное термобелье	да
		камуфляжное мужское термобелье	нет
		камуфляжное термобелье для охоты мужское	нет

Оператор !

Фиксирует число, время и падеж выбранного слова.

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
свечи	-зажигания для !газа	свечи зажигания газ	да
		свечи зажигания для авто на газу	да
		купить свечи зажигания для газа	нет
		свеча зажигания купить для газа	нет

Еще примеры:

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
женское платье	-!платья	купить женское платье	да
		женские платья	нет
		женское платье розовое	да
		фото женские платья	нет
тарелки оптом	-керамическую !тарелку	купить тарелки оптом	да
		купить тарелку керамическую	нет

Оператор +

Используется для фиксации местоимений, служебных частей речи и стоп-слов (слов без смысловой нагрузки).

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
свечи	-зажигания +для газа	свечи зажигания газа	да
		свечи зажигания для авто на газу	да
		купить свечи зажигания для газа	нет
		свечи зажигания недорого для газа	нет

 

Еще примеры:

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
кондиционер	-+с установкой	купить кондиционер	да
		кондиционер с доставкой	да
		купить кондиционер с установкой	нет
металлическая дверь	-+под !ключ	купить металлическую дверь	да
		металлическая дверь под заказ	да
		металлическая дверь под ключ	нет

 

Оператор [] 

Квадратные скобки используются для фиксации порядка слов. Во фразе допускается содержание стоп-слов, а также слова могут быть указаны в любой словоформе.

Если минус-фраза указана с оператором [], объявление не будет показано в таких случаях:

• поисковая фраза указана в исходном порядке слов;
• поисковая фраза указана в исходном порядке, но с измененной словоформой.

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
свечи	-[зажигания для газа]	свечи зажигания газа для ГБО	да
		свечи зажигания для авто на газу	да
		купить свечи зажигания для газа	нет
		зажигание для газа купить	нет

 

Еще примеры:

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
светильник	-[со встроенным датчиком]	купить светильник со встроенным датчиком	нет
		светильник со встроенной розеткой	да
		купить светильник с датчиком движения	да

 

Оператор » «

Кавычки применяются для фиксации количества слов. Объявление не отобразится, если минус-фраза содержится в запросе пользователя целиком. Порядок слов и словоформа могут быть произвольными.

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
свечи	-«свечи зажигания для газа»	свечи зажигания	да
		свечи зажигания на авто для газа	да
		свечи зажигания для газа	нет
		зажигание для газа ремонт	да

 

Еще пример:

Ключевое слово	Минус-фраза	Поисковой запрос	Может ли показываться объявление
стул	-«купить стул для офиса»	офисный стул	да
		купить стул для офиса	нет
		купить деревянный стул для офиса	да

 

Таким образом, правильно применяя операторы соответствия, вы сможете повысить точность минусовки. 

Как работать с минус-словами в Google Рекламе

Здесь их можно настраивать на трех уровнях:

1. На уровне аккаунта (самый верхний уровень). Цель минусовки на этом уровне — фильтрация низкокачественного и «мусорного» трафика. Пример таких слов — «дешево», «бесплатно», «скачать» и т. д.
2. Минусовка на уровне кампании. Здесь вы можете отфильтровать показы по запросам с некоммерческим интентом (если рекламируете товары или услуги). Это фразы со словами «как сделать», «отзывы», «своими руками» и т.д. Те, кто вводит такие запросы, явно не собираются ничего покупать сейчас, поэтому вам нет смысла тратить на них рекламный бюджет.
3. На уровне группы объявлений. Тут настраивается детальная минусовка для конкретных товаров/услуг. Следует указать слова, по которым пользователи ищут ваши услуги в другом регионе или ищут похожие товары, но с другими характеристиками (которых нет у ваших продуктов). Например, если вы рекламируете работы по монтажу кровли в Москве, отминусуйте упоминания других регионов, чтобы отфильтровать показы по запросам «монтаж кровли в питере» и т. д.

Важно! В медийной и видеорекламе минус-слова не всегда работают идеально? и объявления могут показываться на ресурсах и роликах, содержащих отминусованные фразы (хотя, по идее, такие площадки должны быть исключены из показов). Такое случается, так как для подбора площадок алгоритмы Google принимают во внимание другие настройки, которые вы указываете при создании кампании. Чтобы более надежно отфильтровать показы на нерелевантных площадках, используйте настройки исключенного контента и категорий сайтов.

Добавляем минус-слова на уровне аккаунта

1. В интерфейсе Google Рекламы кликните по иконке «Инструменты и настройки», в разделе «Общая библиотека» кликните по пункту «Списки минус-слов».

2. Кликните по иконке «+», чтобы добавить новый список.

3. Укажите название списка, укажите слова-исключения в поле «Добавьте минус-слова». Слова должны быть указаны по одному в строке. Их можно ввести вручную или скопировать и вставить (например, из Excel- или Google-таблицы).

4. Сохраните список.

Слова из списка будут применяться ко всем кампаниям вашего аккаунта. Регулярно мониторьте статистику по показам объявлений. Отфильтровывайте нецелевые запросы с помощью минус-слов на уровне аккаунта.

Как добавить минус-слова для кампаний и групп объявлений

1. Откройте кампанию и перейдите в раздел «Ключевые слова» (находится в левом боковом меню):

2. Переключитесь на вкладку «Минус-слова».

3. Кликните по иконке «+», чтобы добавить список минус-слов.

4. После клика на «+» система предложит вам выбрать способ добавления:

• создать список с нуля;
• использовать готовый список или несколько списков (если вы уже создавали их ранее).

Разберем эти варианты подробнее.

Готовый список минус-слов

Если вы уже создавали списки минус-слов ранее, они будут доступны для выбора в блоке «Выбор списков». Поставьте галочку возле тех списков, которые вам подходят.

Кликните по пункту «Куда добавить?» и укажите, в какую из активных кампаний необходимо добавить выбранный список.

Добавление минус-слов или создание списка

Этот вариант необходимо выбрать, если у вас еще нет готовых списков или существующие списки не подходят (создавались для других тематик).

Выберите, куда необходимо добавить минус-слова:

• в кампанию;
• в группу объявлений. При выборе этого варианта укажите конкретную группу, для которой хотите сделать минусовку.

Обратите внимание! Каждое слово или фразу необходимо писать с новой строки без знаков препинания.

Сохраните список. После сохранения на вкладке «Минус-слова» будет отображаться таблица со списком добавленных слов. Для каждого слова в таблице указано:

• кампания или группа объявлений, к которой применяется конкретное минус-слово;
• тип соответствия.

На этой вкладке вы сможете:

• добавлять новые слова;
• экспортировать список слов в CSV, PDF, Google Таблицы;
• удалять отдельные слова или редактировать их (исправлять опечатки, корректировать словоформы и т. д.);
• изменить тип соответствия. По умолчанию словам присваивается широкое соответствие. Его можно изменить при необходимости на фразовое или точное.

На что влияют типы соответствия и зачем их применять

В Google Рекламе применяются три типа соответствия: 

• широкое;
• фразовое;
• точное.

С их помощью можно более точно настраивать показ (или блокировку, если речь идет о минус-словах) объявлений по определенным поисковым запросам.

Примеры использования типов соответствия для минус-слов

Разберем на примере минус-слова «шерстяное термобелье», как типы соответствия минус-слов влияют на показы объявлений. 

Широкое соответствие 

Объявления не показываются, если в поисковом запросе содержатся слова из минус-фразы. Слова могут располагаться в произвольном порядке и указываться в любой словоформе.

Если же запрос содержит только одно слово из двух («шерстяное» или «термобелье»), объявление может быть показано.

Поисковый запрос	Может ли показываться объявление
термобелье мужское	да
мужское термобелье флисовое	да
черное шерстяное термобелье	нет
шерстяное термобелье	нет
термобелье шерстяное	нет

Фразовое соответствие

Используется в случаях, когда важен порядок слов в фразе. Соответственно, показ объявления будет заблокирован только тогда, когда пользователь указывает их точно в том порядке, в котором они заданы в минусовке.

Поисковый запрос	Может ли показываться объявление
мужское термобелье флисовое	да
термобелье шерстяное	да
теплое шерстяное термобелье	нет
шерстяное термобелье	нет

Точное соответствие

Показ объявления блокируется только тогда, когда пользователь вводит запрос, полностью совпадающий с заданным минус-словом. При этом допускается изменение словоформы.

Поисковый запрос	Может ли показываться объявление
термобелье шерстяное на осень	да
комплект шерстяного термобелья	да
теплое шерстяное термобелье	да
термобелье шерстяное	да
шерстяное термобелье	нет

Как работают типы соответствия в медийных кампаниях (КМС)

В медийных кампаниях, в отличие от поисковых, применяется только точное соответствие. Логика показов и минусовки здесь работает по-другому. В КМС объявления показываются на ресурсах, которые соответствуют заданной тематике. Соответственно, основной критерий, по которому алгоритмы принимают решение о показах — связанность темы страниц с минус-словом. Само слово или фраза не обязательно должно содержаться в явном виде на странице. Если страница близка по тематике к минус-слову, на такой странице показов объявления не будет.

Например, если вы отминусовали фразу «мужские брюки», объявление не покажется на страницах с брюками, а также, вероятно, на страницах с мужскими джинсами (даже если там нет упоминания отминусованной фразы).

Как автоматизировать работу с минус-словами 

Подбор минус-слов — дело довольно трудоемкое. Особенно при настройке кампании, когда еще не совсем понятно, какие именно фразы будут нерелевантными.  

В системе Click.ru есть инструменты, которые упрощают подбор минус-слов для Google Ads и Яндекс.Директа:

• Автоматическая кросс-минусовка.
• Подборщик минус-слов.

Разберем, что умеют и как работают эти инструменты. 

Автоматическая кросс-минусовка 

Что такое кросс-минусовка

Запросы в рекламных кампаниях часто пересекаются — это плохо влияет на эффективность кампании, так как возможны нецелевые показы.

Пример

Допустим, у вас в кампании есть фразы «купить черепицу» и «купить металлическую черепицу». Для запроса «купить черепицу» в объявлении подготовлен общий текст о черепице. По второму запросу — описание металлочерепицы.

Ваш потенциальный клиент вводит поисковой запрос «купить металлическую черепицу» — и здесь ему может быть показано объявление по запросу «купить черепицу». Так пользователь увидит общую информацию вместо более точной информации по нужному виду черепицы.

Чтобы такого не происходило, нужна кросс-минусовка. К фразе «купить черепицу» нужно добавить минус-слово «металлическую». Тогда по запросу «купить металлическую черепицу» не будет показываться объявление с общей информацией.

Как настроить автоматическую корректировку фраз минус-словами

1. Зарегистрируйтесь в системе Click.ru. Инструменты для работы с минус-словами и настройки кампаний здесь бесплатные. 
2. В блоке «Инструменты» кликните по пункту «Семантика». Затем выберите инструмент «Подбор слов и медиапланирование».

Укажите базовые данные: 

• адрес сайта;
• рекламную систему, в которой планируете запускать кампании (Директ, Google Ads или обе системы сразу);
• регион, в котором хотите рекламироваться.

По умолчанию в пункте «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» уже установлена галочка. Не снимайте ее — так система автоматически будет производить кросс-минусовку между фразами, которые вы добавляете в кампанию. когда вы выгрузите настроенную кампанию в Excel, у вас уже будут расставлены «минусы» в нужных ключах.

Автоподбор минус-слов

При создании кампании в Click.ru система автоматически подбирает релевантные ключевые слова разными способами: на основе контента сайта, на основе сайтов конкурентов, их счетчиков статистики. Добавьте собранные слова в медиаплан.

Система сама подберет к выбранным ключевым словам минус-слова и покажет их в таблице:

Если хотите отредактировать минус-слова, кликните по знаку минуса возле нужного слова. 

Воспользуйтесь автоматически подобранными минус-фразами, если у вас подключены счетчики статистики, или выберите подходящие минус-фразы на основе Wordstat.

Сохраните изменения, чтобы система добавила минус-слова к выбранному ключевому слову.

После настройки кампании, подбора ключевых слов и минус-слов система сгенерирует тексты объявлений. 

Выгрузите кампанию в Excel и загрузите в вашу рекламную систему. Таким образом, вы сэкономите время не только на подборе минус-слов, но и на настройке кампании в целом.