Чтобы получить больше прибыли и увеличить оборот товара, компании стараются привлечь новых клиентов. Однако добиться максимальной выручки можно более простым способом, при этом экономя маркетинговый бюджет. Нужно всего лишь повысить стоимость покупки клиента. Решить эту задачу помогут специальные техники: cross-sell и up-sell. Существует ещё один метод — down-sell, который помогает потенциальному клиенту найти бюджетное решение и тем самым перейти в разряд действующих клиентов.
Расскажем подробнее о каждой технике.
Различия между техниками
Cross-sell, up-sell и down-sell решают одну и ту же задачу — повышают продажи. Однако в их основе лежат разные методы.
Cross-sell (перекрестные продажи). В этом случае клиенту рекомендуют дополнительный товар к основному продукту. Компания предоставляет покупателю готовое решение, при этом увеличивая средний чек.
Применяя эту технику, важно понимать потребности клиента, проявлять эмпатию и предлагать релевантную продукцию. Навязчивость, незнание своего ассортимента, желание не помочь, а продать как можно больше товара вызывают отторжение покупателя.
Up-sell. Это предложение клиенту более функционального товара по цене немного выше того, что он выбрал или рассматривает для покупки. Здесь важно доказать клиенту, что, несмотря на более высокую стоимость, предложение выгодно. Например, объяснить, что продукт прослужит дольше или избавит от необходимости покупать обновления. Так покупатель поймет, что компания заботится о нем — уровень лояльности к бренду будет повышаться. Еще же предложение окажется неподходящим, а продавец — назойливым, клиент может заподозрить вас в обмане.
Down-sell. Эта методика — противоположность апселла. Если клиент не может решиться на покупку, компания предлагает продукт немного дешевле. Обычно — с урезанным набором функций или менее известного бренда. Подход поможет не упустить сделку: лучше продать недорогой продукт, чем никакой.
Если компания закроет потребности клиента за небольшую сумму, он будет благодарен и вернется за повторными покупками. Однако недорогой вариант может не оправдать ожиданий покупателя. В этом случае он может винить в продаже некачественного или неподходящего продукта компанию.
Примеры работы методологий
Рассмотрим ситуацию: пользователь покупает телефон в интернет-магазине.
Cross-sell. Покупатель выбирает модель телефона. На странице заказа он видит блок «С этим товаром покупают», в котором представлены защитный чехол, стекло, карты памяти. Клиент захочет, чтобы покупка закрывала все потребности, служила долго и была защищена от повреждений, поэтому посчитает рекомендацию полезной.
Up-cell. Пользователь выбирает телефон, а система показывает ему модель с улучшенным функционалом. У рекомендуемой модели может быть больший объем памяти, камера с лучшим разрешением и другие преимущества. В остальном телефон будет иметь те же функции, что и изначально выбранный вариант.
Down-sell. Клиент рассматривает флагманский продукт, но собирается покинуть страницу, не оформив заказ. Программа показывает альтернативный вариант, например модель прошлого года выпуска. Если она устроит клиента по стоимости, а ее характеристики будут отличаться от выбранной незначительно, вероятность покупки будет высокой.
Как внедрить техники продаж и повысить выручку
Многие магазины совмещают кросс-селл, ап-селл и даун-селл. Это помогает получить максимум прибыли и повысить удовлетворенность разных клиентов. Специальные блоки с предложениями можно размещать на сайте компании, в приложении, их также внедряют маркетплейсы.
Стратегии cross-cell
Чем больше вариантов покупки, тем сложнее покупателям принимать решение. Компании упрощают процесс, формируя пакетные предложения. Чтобы дополнительно мотивировать клиента, на них предоставляют скидки.
Перекрестные продажи внедряют странице оформления заказа. В специальном блоке размещают подборку товаров по цене от 60% ниже, чем на выбранные. Это помогает мотивировать пользователей к импульсивным покупкам.
Варианты предложений для кросс-продаж:
- дополнительные товары;
- сопутствующие продукты;
- пакетные предложения;
- популярные у покупателей товары;
- бесплатная доставка при покупке от Х рублей;
- персональные предложения, основанные на истории заказов.
Перекрестные продажи можно реализовывать через email-маркетинг. В этом случае важно грамотно сегментировать аудиторию и подобрать релевантные предложения для каждой группы клиентов. В рассылках вы можете показывать товары из категории, в которой совершал покупки пользователь. Например, при покупке годового обучения в онлайн-университете клиент получает предложение приобрести недорогие краткосрочные курсы, которые дадут полезные для будущей профессии навыки.
Стратегии up-cell
Цена на товар, которые компания предлагает взамен выбранным, должна быть не выше 25% стоимости изначального продукта. Изучите профили покупателей и делайте предложения на основе их интересов и бюджета.
Варианты up-sell:
- рекомендуемые товары;
- новинки;
- сезонные предложения;
- похожие предложения;
- бестселлеры;
- просмотренное;
- товары с высокими оценками клиентов.
Стратегии down-sell
Возможность сэкономить повышает лояльность клиента и подталкивает к сделке. Если клиент останется доволен продуктом, он вернется за новыми покупками в магазин.
Стимулировать down-sell можно следующими способами:
- скидки;
- уникальные предложения;
- напоминания о неоформленном заказе;
- спецпредложения по email;
- рекомендуемые товары.
Как совмещать разные приемы
Кросс-селл и ап-селл работают в связке. В блоке предложений компании демонстрируют разные продукты: похожие, сопутствующие более дорогие или дешевые.
Так, если покупатель делает выбор в пользу улучшенного и ценного товара, ему могут пригодиться дополнительные. Так, чтобы премиальный ноутбук прослужил дольше, покупатель может присмотреться к расширенной гарантии, прочной сумке или рюкзаку. А к дорогому холодильнику может пригодиться стабилизатор напряжения.
Основные ошибки при использовании техник продаж
Менеджеры и маркетологи часто допускают следующие ошибки:
- Давят на клиента. Покупатель должен чувствовать, что у него есть выбор, а продавец хочет помочь ему. Навязчивость отталкивает клиента и заставляет его отказаться от услуг компании.
- Некорректная ценовая политика. Если стоимость улучшенного товара в ап-селл выше на 30–40%, чем выбранного, то клиент откажется от предложения. Важно придерживаться изначальной ценовой категории.
- Отсутствие логики в cross-sell. Товары должны сочетаться друг с другом. Так, если клиент выбирает холодильник, нет смысла предлагать ему компьютерную мышь.
- Слишком широкий выбор. Не стоит перегружать покупателя дополнительными предложениями. 4–5 релевантных позиций будет достаточно. В ином случае клиент может переключить свое внимание на ассортимент и забудет о том, зачем приходил.
- Несвоевременные предложения. Так, up-sell не стоит внедрять во время покупки. Клиент уже готов к сделке, и новое предложение может его отвлечь — корзина останется пустой. Апселл подходит для начальных стадий продаж: покупатель сопоставляет характеристики, условия, стоимость. А для кросс-селл подходящий момент — тот, когда клиент определяется с ключевым продуктом.
- Несвоевременный down-sell. Если потребитель не готов потратить большую сумму, он может присматриваться к товару, чтобы купить его в более подходящий момент (например, после зарплаты). Предложение дешевого товара может восприниматься им как навязывание.
Анализ эффективности
Проанализировать эффективность внедрения методик помогут сервисы аналитики. Для сайта можно пользоваться специализированными инструментами: «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. А полноценно изучить результаты продаж поможет сквозная аналитика, например, сервис от Calltouch.
Чтобы аналитик работала, нужно анализировать данные пользователей и их профили. Внедрите счетчики веб-аналитики на сайт, настройте ретаргетинг. На страницы ресурса внедрите виджеты с блоками рекомендаций. А предиктивная аналитика поможет предсказать поведение аудитории и составить релевантные приложения для каждого сегмента.
Коротко о главном
Cross-sell — методика, которая позволяет продавать больше продукции вдовесок к основному товару. Up-sell — предложение более дорогостоящего и функционального, а down-sell — бюджетного продукта. Первые два метода помогают увеличить средний чек покупателя. Down-sell применяют, чтобы конвертировать лида в клиента.
