SEO-анализ конкурентов в коммерческих тематиках: на что смотреть, как анализировать и какие выводы делать

Мария Трушкова (директор по маркетингу компании PromoPult) рассказала, как анализировать сайты конкурентов по выдаче, какими инструментами пользоваться и что полезного можно для себя извлечь.

Зачем вообще анализировать сайты конкурентов?

Важно понимать: сайты, которые ранжируются на первых страницах (и строчках) поисковой выдачи — неслучайно там оказались. Как правило, такие сайты лучше других по большинству основных показателей:

Реклама: Erid 2VtzqxMEZ7c

Реклама. Erid 2VtzquiXA8E

• они точнее отвечают на интент пользователей;
• у них лучше юзабилити;
• они успешнее решают задачи пользователей.

В комплексном SEO-анализе нужно рассматривать ссылочный профиль, анализировать тексты конкурентов и т.д. Об этом много пишут и говорят, поэтому мы сконцентрируемся на другом — на том, что важно для конечных пользователей (ваших клиентов). Это:

• информационное наполнение сайта;
• юзабилити;
• функционал;
• коммерческие параметры.

1. Узнайте, по каким ключевым запросам продвигаются конкуренты

Чтобы успешно конкурировать с лидерами выдачи, полезно знать, по каким ключевым запросам они продвигаются. Вот что даст вам детальный анализ семантики:

• Покажет общую картину и даст понимание того, по каким запросам имеет смысл продвигаться.
• Сможете понять, что у конкурентов есть такого, чего нет у вас. Например, дополнительные услуги или более широкий товарный ассортимент.

Теперь подробнее о том, как это сделать. Для анализа будем использовать бесплатные инструменты SEO-модуля PromoPult.

Если вы еще не работали в системе, создайте аккаунт. После авторизации нажмите «Создать проект», выберите «Поисковое продвижение SEO», укажите название проекта и адрес вашего сайта.

В интерфейсе SEO-модуля перейдите на вкладку «Ключевые слова». Справа будет ссылка «Проф. режим» — нажмите ее, чтобы открыть профессиональные настройки, которые понадобятся нам для анализа.

Перейдите на вкладку «Слова ваших конкурентов». По умолчанию система автоматически подбирает пять сайтов-лидеров вашей тематики. Анализировать их мы не будем, потому что в ТОП-5 обычно находятся сайты крупных федеральных сетей или площадок-агрегаторов.

Для корректного сравнения и анализа лучше самостоятельно отобрать нескольких прямых конкурентов, сайты которых ранжируются в ТОПе выдачи. Это те конкуренты, которые имеют схожую продуктовую линейку, работают в вашем регионе и не сильно отличаются по масштабу бизнеса.

В качестве примера мы взяли проект, связанный со страхованием. Поэтому для анализа конкурентной семантики возьмем сайт брокера, предоставляющего услуги автомобильного страхования из ТОП-10 выдачи. Система проанализирует его содержимое и выдаст список ключевиков, по которым сайт продвигается. На выходе у нас получилось чуть более 2600 слов. Вот часть этого списка:

Что полезного мы можем взять из списка запросов конкурентов?

Идеи для новых продуктов или расширения ассортимента. Например, в нашем списке есть запрос «полис осаго на дом». Это дает нам информацию о том, что конкурент предлагает клиентам услугу оформления страховки на дому — выезд курьера. Если у нас такой услуги нет, стоит задуматься о ее внедрении.

Полезно просмотреть весь список собранных запросов — там вы найдете и другие услуги компании-конкурента, которые пользуются спросом у клиентов и которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Идеи для создания контента. Эти идеи легко получить из информационных запросов. Пример такого запроса в нашем случае — «какие документы нужны для каско».

Наличие большого количества информационных запросов в семантическом ядре конкурента — признак того, что компания развивает контентное направление. Пишет статьи для привлечения трафика по информационным СЧ- и НЧ-запросам (они дают дополнительный дешевый трафик).

Трафик, который приходит по инфо-запросам, может давать намного меньшую конверсию, чем коммерческий. Но развиваться в этом направлении стоит. Качественные и полезные статьи помогут улучшить поведенческие показатели — время пребывания на сайте, глубину просмотра. Все это — хороший знак для поисковых систем и положительно влияет на ранжирование.

Еще один аргумент в пользу оптимизации под инфо-запросы — с помощью внутренней перелинковки можно переводить пользователей с этих текстов на посадочные страницы услуг, карточки товара и другие транзакционные страницы. Это может увеличить конверсию трафика и те, кто зашли узнать больше подробностей о продукте, вполне могут купить его и стать клиентом.

Раздел с полезными статьями, который регулярно обновляется и пополняется новыми материалами — мощный инструмент для оптимизации сайта.

2. Изучите структуру, проанализируйте контент и коммерческие показатели

2.1. Структура

Правильная структура влияет на продвижение, а также имеет значение для удобства пользователей. Иногда при продвижении молодых сайтов несколько ключевых фраз объединяют в одном разделе (или даже на одной странице). Это позволяет сэкономить время, но в будущем может существенно затруднить продвижение.

Чтобы не допускать ошибок, которые потом скажутся на продвижении, следует проанализировать структуру конкурентов из ТОПа выдачи.

Оценить структуру можно визуально, изучив HTML-карту или меню сайта.

Сравните структуру вашего сайта со структурой конкурентов. Возможно, вы добавите некоторые разделы, которые ранее упустили.

После анализа структуры нужно проследить за распределением ключевых слов.  Здесь тоже помогут сайты конкурентов.

Чтобы правильно распределить целевые запросы по страницам сайта, следует провести кластеризацию семантики. Это отдельная тема для обсуждения, но если вкратце, кластеризация — это группировка схожих запросов в кластеры, которые можно размещать в одном разделе или на одной странице. В SEO-модуле PromoPult кластеризацию можно сделать в автоматическом режиме. Система анализирует сайты из ТОП-10 выдачи, смотрит, как группируются запросы на этих сайтах и соответствующим образом кластеризует ключевики из вашего семантического ядра.

2.2. Контент

Что касается контента, то здесь важны все факторы:

• качество и полезность контента;
• качество верстки;
• релевантность контента и т.д.

Мы остановимся на двух не менее важных факторах — наличии функциональных элементов и организации контента.

Функциональный контент — это фильтры, инструменты для голосования, виртуальные шоурумы, онлайн-калькуляторы и другие интерактивные элементы. Словом, все элементы, которые помогают пользователю найти нужную информацию и вовлекают его в более длительное взаимодействие с сайтом. Функциональный контент убивает двух зайцев — несет пользу пользователям и положительно влияет на продвижение.

Посмотрите, какие интерактивные или функциональные элементы используют конкуренты из ТОПа. Если, к примеру, у всех конкурентов можно рассчитать стоимость доставки с помощью онлайн-калькулятора, то и вам стоит добавить на сайт такую возможность.

Организация контента — то, как размещен контент на целевых страницах. Какие блоки информации есть на них, и как они размещаются.

В карточках товара, как правило, всегда есть определенная структура:

• есть сам товар (фото);
• описание и характеристики;
• отзывы;
• могут быть обзоры (часто — встроенное видео);
• другие информационные блоки — оплата, доставка, наличие и т.д.

У большинства интернет-магазинов все эти блоки реализованы в виде вкладок — чтобы пользователь мог найти всю информацию на первом-втором экране.

При анализе конкурентов важно посмотреть, как технически такие вкладки реализованы у них. Например, при переключении каждой вкладки URL страницы может немного меняться (на вкладке «Отзывы» URL заканчивается на /otzyvy, на вкладке «Обзоры» — на /obzory, и т.д.). Это хороший прием для SEO, так как вы получаете статический адрес страницы и сможете оптимизировать ее под целевой информационный запрос.

Вот пример, так делает интернет-магазин «Ситилинк»:

Равняйтесь на конкурентов. Как правило, в ТОП выдачи попадают те сайты, которые используют современные решения для организации контента. Такие же решения можно использовать и вам.

Такими же рекомендациями стоит воспользоваться и при анализе других факторов:

• адаптивности сайта;
• скорости загрузки;
• корректности исходного кода и других технических параметров.

2.3. Коммерческие показатели

Коммерческие показатели — это то, на что Яндекс обращает много внимания. Если у вас недостаточно полно раскрывается информация об услугах или указаны завышенные цены (по сравнению с конкурентами), не удивляйтесь тому, что ваш сайт находится намного ниже ТОП-10.

На что нужно обратить внимание:

• Конкурентоспособность цен.
• Полнота раскрытия информации — о наличии товара, об условиях доставки и оплаты.
• Ассортимент продукции. Преимущество в ранжировании получают сайты с более полным ассортиментом.
• Маркетинговая активность конкурентов — скидки, акции, специальные предложения, программы лояльности и другие бонусы, которые мотивируют клиентов покупать.

Всю эту информацию стоит собрать в единую таблицу для анализа конкурентов, а затем убедиться, что характеристики вашего сайта также соответствуют большинству требований.

Сервисы, которые вам помогут

Некоторые этапы анализа конкурентов делаются вручную. Например, оценивать структуру и качество контента нужно визуально. То же самое с коммерческими показателями. Но при анализе технических параметров и семантики процесс можно ускорить с помощью бесплатных инструментов.

• Google PageSpeed Insights — проверка скорости загрузки сайта. Сервис дает рекомендации по ускорению страниц.
• Mobile-Friendly test — анализирует наличие и качество оптимизации сайта под смартфоны и планшеты.
• W3C validator — проверяет корректность исходного кода. Определяет ошибки и дает рекомендации по устранению.
• SEO-модуль PromoPult — анализ семантики. В модуле много других возможностей, которыми можно пользоваться бесплатно.  Например, собрать и кластеризовать семантику для своего сайта.

Собрав и проанализировав параметры сайтов, конкурирующих с вами в ТОПе выдачи, вы можете составить план развития собственного сайта, реализация которого даст вам хороший ресурс для подъема позиций.