Ребрендинг — это комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда. Меняется всё или практически всё — фирменный стиль, логотип, название бренда, слоганы, визуальное оформление на сайте. Простыми словами, ребрендинг — это жизнь с чистого листа для бренда. Иногда элементы старого бренда могут сохраняться — в таком случае меняется только форма подачи торговой марки.
Задуматься о ребрендинге стоит, если целевая аудитория стала терять интерес к бренду. Таким способом известные компании с многолетней историей умудрялись вернуть себе былую популярность. Ещё одна ситуация, в которой ребрендинг будет необходим — восстановить утраченную репутацию в глазах общественности. Если всё сделать правильно, у компании будет шанс удержать место на рынке и сохранить аудиторию.
В этом материале вы узнаете, какие изменения происходят в процессе ребрендинга и как его проводить. А в качестве бонуса — интересные примеры обновления брендов в России и за рубежом.
Это интересно: Что такое айдентика
Что включает в себя ребрендинг компании
Ребрендинг — это сложный процесс, который включает в себя:
- изменение позиционирования бренда;
- изменение философии бренда;
- новая подача бренда;
- изменение фирменного стиля.
Обычно изменения касаются всех аспектов бизнеса — начиная от дизайна сайта и упаковки продукции и заканчивая сменой целевой аудитории. Если же меняются отдельные элементы бренда — например, только логотип, — то это не ребрендинг, а рестайлинг.
Примеры ребрендинга компаний в России и в мире
О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.
В России
Российская премьер-лига (РПЛ) — пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2016 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.
В начале 2018 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.
РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:
Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.
Хороший пример ребрендинга в России — трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.
Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды — в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв — 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.
Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.
Это интересно: Продвижение личного бренда
В мире
Пример плохого ребрендинга за рубежом — компания Xe Services LLC. Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe — это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.
Руководителю компании — Эрику Принсу — пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год — в 2010 году — пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.
Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater — убийцы».
Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — сексуально непривлекательным.
Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Его харизма привлекла внимание к бренду.
Вывод: Компании не пришлось менять логотип — ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».
Статья в тему: Особенности пиара в Интернете
Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы
Перед тем как провести ребрендинг, составьте чёткий план действий. Определите цели и задачи ребрендинга, разбейте масштабную работу на несколько этапов. Так будет проще.
Цели ребрендинга
У ребрендинга могут быть следующие цели:
- Изменение позиционирования компании. Зачастую новые компании не совсем правильно определяют своё позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая аудитория, неясный имидж, плохая стратегия — все эти недочёты, которые могут уничтожить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
- Приспособление к новым рыночным условиям. Иногда существующий бренд не может адаптироваться к рыночным условиям. Яркий пример — выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и недоумение у новых потребителей — «Укусите головастика». Чтобы не терять целевую аудиторию и, соответственно, деньги, бренд в Китае пришлось переименовать в Kekoukele, что в переводе звучит, как «Счастье во рту».
- Увеличение узнаваемости бренда. Бренды с многолетней историей могут приедаться потребителям. В таком случае ребрендинг поможет привлечь внимание к компании и стимулировать продажи.
- Повышение престижности бренда. Иногда достаточно убрать из логотипа маленькую деталь или одно слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
- Изменение уровня компании. Если компания собирается «захватывать» новые территории, ей придётся учитывать мнение потенциальных потребителей в разных странах. В таком случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.
Задачи ребрендинга
Ребрендинг должен выполнять следующие задачи:
- Достижение уникальности бренда.
- Повышение лояльности потребителей к бренду.
- Увеличение численности ЦА.
Если перед ребрендингом ставится иная абстрактная задача — например, «нужно что-то поменять», — то, скорее всего, компания просто впустую потратит деньги.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг начинается с анализа бренда. Специалисты определяют отношение потребителей к бренду, плюсы и минусы компании. В ходе анализа выясняется глубина ребрендинга. Затем ставятся цели и задачи.
Внесение изменений в бренд — следующий этап. Руководство компании находит исполнителей, которые поменяют фирменный стиль компании, создадут новый логотип или дизайн сайта.
Последний этап — донесение новой концепции бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить максимально аккуратно, но настойчиво. Главное — не спровоцировать у целевой аудитории негативного отношения к новому бренду.
Полезные ссылки:
