В последние годы в интернете активно обсуждают возможный отказ браузеров от использования сторонних cookie-файлов, так называемых 3rd party cookies. В этом направлении уже работают некоторые гиганты индустрии. Например, с января 2024 года компания Google ограничила в Google Chrome работу с такими файлами для 1% пользователей. До конца года планируется масштабировать это изменение на всех, кто использует Chrome. В данном материале мы сделаем краткий обзор, как изменится деятельность участников рынка на фоне отказа от cookies и что нужно сделать для подготовки.
Как изменится ситуация после запрета 3rd party cookies
Благодаря cookie-файлам различные ресурсы (сайты, рекламные и аналитические системы) могут находить и присваивать пользователям те или иные характеристики. Если отключить их сбор и хранение, ведение рекламы может значительно усложниться.
Последствия для рекламодателей
С чем столкнутся те, кто ведет рекламу:
- У систем появятся проблемы с подбором индивидуальных предложений для пользователей. Это может снизить эффективность продвижения;
- Расширять аудиторию станет сложнее, потому что поиск людей с похожими интересами будет сильно затруднен;
- Начнут неправильно рассчитываться показатели, основанные на контактах с пользователями. Например, важные параметры LTV, Retention и прочие, которые позволяют понять, нужно ли работать с этим человеком;
- Возрастут траты на проведение рекламных кампаний, потому что невозможно будет точно настроить таргетинги. В итоге цена привлечения клиента повысится.
Последствия для площадок
Сайты и другие ресурсы, которые размещают на своих страницах рекламу и используют cookies, тоже столкнутся с негативными последствиями:
- Рекламным системам станет сложнее определять интересы аудитории, из-за этого снизится ценность инвентаря сайта. Как следствие, упадет стоимость тысячи показов (Cost Per Mile);
- Объявления перестанут давать пользователям персональные предложения. Как следствие, привлекательность рекламных материалов снизится, а за ней ухудшатся и поведенческие метрики;
- В соответствии с некоторыми прогнозами, рекламный доход площадок может сократиться примерно на 30% из-за пользователей, которые выходят в интернет с браузеров, где запрещены 3rd party cookies.
Что сделать для подготовки к отказу от cookies
Рассмотрим 4 способа, которые должны помочь бизнесу «пережить» запрет cookies.
Обратить внимание на направления, где не нужны cookies. Если у компании не будет данных из куки-файлов, ей все еще нужно будет запускать рекламу. Именно поэтому сейчас стоит развивать каналы, которые не пострадают от политики cookieless. Можно запустить таргетированную рекламу (VK Ads или myTarget), ведь она не зависит от информации о пользователях, которую несет браузер. Для управления продвижением можно использовать единый кабинет click.ru.
Использовать в продвижении CDP и Device IDs. Эти технологии позволяют получать данные о пользователях без cookies. Customer Data Platform (CDP) – инструмент для сбора, объединения и анализа информации, поступающей из различных источников. В такую базу могут входить данные, полученные из регистраций, покупок, подписок на сервисы и рассылки. Device IDs – уникальные идентификаторы устройств (IDFA в iOS и GAID в Android), которые позволяют получить различную информацию о пользователе. Они зачастую используются в мобильном продвижении. Благодаря этим инструментам маркетологи смогут создавать персонализированную рекламу, которая будет соответствовать интересам аудитории.
Улучшать пользовательский опыт. Для этого можно обратить внимание сразу на несколько параметров сайта:
- разработать вовлекающий контент (написать продающие тексты, добавить квизы и опросы);
- оптимизировать внешний вид (добавить кнопку поиска, улучшить конверсионные кнопки, разработать корпоративный стиль, упростить авторизацию);
- провести технические работы (вычистить несуществующие страницы, сделать перелинковку, добавить логичную разбивку по разделам).
Если на сайте будет размещен качественный контент и не будет ошибок, он понравится поисковикам, будет привлекать и удерживать аудиторию. Для этого не нужны cookie.
Использовать инструменты с ИИ. Технологии, основанные на нейросетях и алгоритмах машинного обучения, помогают быстро анализировать большой объем данных и обнаруживать закономерности в поведении пользователей. Такая информация помогает бизнесу принимать взвешенные решения и строить эффективные стратегии продвижения.
