Способность сопереживать, которую часто считают исключительно человеческой чертой — свойство работы мозга многих существ. Нейробиологи выяснили, что за это ответственны зеркальные нейроны. Они отвечают за многое в маркетинге: доверие к бренду, вовлеченность, пользовательский контент, виральность. Мы в click.ru даем инструменты и технологии для упрощения продвижения, но без знания психологии и межличностной коммуникации, оно не будет эффективным. В статье разберемся, как работают зеркальные нейроны и как с их помощью создать крепкое коммьюнити в соцсетях.
Что такое эффект зеркальных нейронов?
Открытия в области нейробиологии привели к изменениям в области продвижения, создав целую новую сферу, — нейромаркетинг. Это быстро развивающаяся область, предмет которой — то, как человеческий мозг обрабатывает рекламные сообщения и реагирует на них. Исследуя работу подсознания, можно добиться глубокого взаимопонимания с покупателями и получить честную обратную связь. Одной из самых интересных областей исследований является эффект зеркальных нейронов.
Итальянские исследователи впервые доказали существование зеркальных нейронов в 90-х годах, когда изучали обезъян. Оказалось, что нейроны активируются не только когда обезьяна сама выполняет действие, но и когда наблюдает за тем, как его выполняет другая особь. Это привело к новаторскому выводу: именно зеркальные нейроны — основа для совместного действия и эмпатии.
Эффект зеркальных нейронов в маркетинге и психологии — это процесс активации зеркальных нейронов в мозге человека при наблюдении за действиями других людей. Например, когда мы видим, как кто-то улыбается, наши нейроны, отвечающие за улыбку, также активируются, вызывая у нас эмоциональный отклик.
Работе нейронов невозможно противостоять: это подсознательная реакция. Поэтому знание об этом эффекте может повысить эмоциональную вовлеченность и стимулировать положительные ассоциации с брендом. Контент делают люди для людей, так что именно эти части нашего мозга могут помочь нам установить эмоциональную связь с аудиторией.
Как понять, что вы не учитываете эффект зеркальных нейронов в работе с аудиторией?
Многие неудачи в продвижении связаны с непониманием механизмов работы психики и восприятия. Вот некоторые признаки того, что контент не соответствует потребностям аудитории:
- Вы получаете мало отклика, и обычно он противопоставляется тому, что вы транслируете: люди спорят и возражают. Иногда «провоцировать» для повышения активности можно, но если любой контент вызывает непонимание и отторжение, это красный флаг.
- Визуальный контент у бренда не работает. Изображения, видео и другие визуальные элементы способны вызывать эмоции так, как не могут другие виды контента. Если вы постоянно выкладываете вертикальные видео, а они не «залетают», постите фото процессов, снимаете влоги, а это не работает — стоит задуматься, откликается ли это вообще вашей аудитории.
- Вы не можете описать свою ЦА: не знаете, чем занимаются, как живут и о чем переживают клиенты. В таком случае вы просто не будете попадать в боль и интерес.
- У вас нет tone of voice, вас не всегда правильно понимают. Другими словами, существует несоответствие между словами, используемыми в маркетинговых стратегиях, и передаваемыми эмоциями. Зеркальные нейроны ответственны за восприятие, за неосознаваемое впечатление. Поэтому важно использовать правильные слова.
5 способов активировать зеркальные нейроны и установить контакт с аудиторией
1. Пользовательский контент. Когда потребители видят, что другие люди получают удовольствие от продукта, их мозг реагирует аналогичным образом, заставляя их чувствовать радость и удовлетворение, которые испытывает другой человек. Зеркальные нейроны срабатывают, вызывая желание воспроизвести этот опыт. Пользовательский контент не только укрепляет связь с аудиторией, но и дает вполне измеримый эффект. Например, может повысить кликабельность объявлений на 50% по сравнению со средними.
При использовании пользовательского контента, помните: те, кого пользователи видят, должны быть максимально похожи на них. Студент вряд ли проникнется историей семейного богатого бизнесмена и наоборот. Поэтому важно знать свою ЦА досконально.
2. Мониторинг аналитики. Регулярно проверяйте показатели вовлеченности, чтобы понять, что находит отклик у вашей аудитории, и соответствующим образом корректируйте свою стратегию. Для создания стойкой связи с аудиторией, особенно важно отслеживать:
- индекс вовлеченности, или ER — показатель, который позволяет понять, какой процент аудитории реагирует на контент и как;
- NPS, или индекс лояльности — в идеале он должен быть выше 30%, подробнее об этом рассказывали тут;
- поведение пользователей в интернете и часто используемая ими лексика. Это поможет говорить в аудиторией на одном языке.
3. Будьте открытыми. Открытость — это важный тренд в маркетинге в целом. Бренды становятся более искренними: показывают внутреннюю работу компании, напрямую общаются с пользователями и создают контент, который отвечает их интересам. Важно следовать этой тенденции, собирать и искренне обрабатывать обратную связь.
4. Используйте сторителлинг, чтобы активировать зеркальные нейроны. Еще один тренд, который основан именно на внимании маркетологов к психологии восприятия. Убедительное повествование — самый продвинутый способ «отразить» то, что чувствует и хочет клиент.
С помощью историй можно говорить о сложных темах, не затрагивая чувства людей напрямую. Мы часто говорим о «болях» аудитории. Однако боль — это то, чем не всегда хочется делиться, ведь это может восприниматься как проявление слабости. Сторителлинг помогает описать проблему клиента, его трудности и переживания так, чтобы он почувствовал понимание и поддержку.
5. Персональный подход. Когда контент напрямую затрагивает эмоции и потребности конкретного человека, это создает глубокую связь. Бренд в данном случае встает на уровень другой личности — как эмпатичный друг, который хорошо знает тебя.
Персонализация сейчас — это далеко не только обращение по имени вживую и в рассылках. Это — ответить в комментариях к ролику с упоминанием, доставить оливье от мамы или ввести в меню напиток по запросу постоянного клиента. Одним словом, относиться к клиентам по-человечески и ценить каждого. Кстати, такие истории — это идеальный материал для эмоционального контента.
Главное для создания связи с аудиторией — создавать контент, который вызывает эмоции, создает ощущение общего опыта и задействует врожденное человеческое стремление к общению. Используя силу зеркальных нейронов, вы можете установить более глубокие и прочные отношения со своими подписчиками в социальных сетях и не только.
