Актуальность «продающих» посадочных страниц не проходит со временем. Рассказываем, как разработать успешный лендинг с использованием новинок рекламных технологий.
Элементы эффективного лендинга и лучшие практики их настройки
Веб-сайт – лицо компании в интернете. По нему аудитория составляет первое впечатление о бренде. Он транслирует культуру и ценности будущим клиентам, рассказывает об особенностях продукции и служит источником контактной информации. Но есть задачи, с которыми корпоративный сайт справляется хуже, чем простой лендинг.
Сделать пользователю простое привлекательное предложение, от которого он не сможет отказаться – работа для посадочной страницы. Пока на рынке появляются новые неизвестные продукты и стартапы, потребность в создании «продающих» страниц не исчезает.
Освежим наши знания о лендингах и выясним, как лучше всего создавать их в 2019 году.
Из чего состоит лендинг
Лендинг — самостоятельная веб-страница, созданная для достижения определенной цели. Обычно это некое действие пользователя: оставить контакты, запросить обратный звонок, скачать PDF, зарегистрироваться в сервисе, сделать заказ и т. п.
Таким образом, главная страница компании, прайс-лист, страница с ассортиментом или контактами не могут считаться лендингами. Даже если у них красивый дизайн и на них ведет вся реклама бренда. Лендинг ориентирован на одно конкретное действие, никакой лишней информации.
Главными составляющими лендинга, вне зависимости от цели, выступают:
- Заголовок. Суть предложения в одной фразе. Достаточно яркий, чтобы привлечь внимание, и достаточно понятный, чтобы не ввести в заблуждение.
- Предложение. Краткое описание пользы для будущего клиента – то, что мотивирует его на совершение нужного действия.
- Призыв к действию. Обычно в интерактивного элемента – кнопки, ссылки, формы.
Часто лендинг содержит дополнительный контент (медиа, показатели доверия, чаты и т. п.), о котором мы поговорим ниже. Однако для успешного привлечения покупателей достаточно и этого минимума.
План
Как любая маркетинговая активность, разработка лендинга начинается с планирования. Прежде всего стоит учесть следующие моменты.
1. Аудитория
Лучшие лендинги подстроены под свою целевую аудиторию. Например, платформа интерактивного обучения иностранным языкам для занятых людей предлагает минимум оформления и информации:
Составьте портрет потенциального клиента так же, как при планировании рекламной кампании. Затем используйте его особенности для разработки дизайна и функций страницы. Скажем, старшему поколению лучше подойдет крупный шрифт и понятный призыв к действию, молодому – больше интеграций с мессенджерами и популярными сервисами и т. п.
2. Цель
У вашего продукта есть УТП (уникальное торговое предложение), и вы знаете, как грамотно преподнести его покупателю. Однако в случае с лендингом начинать лучше не с этого.
Как мы уже говорили, посадочная страница создается с одной определенной целью. Эта цель и ляжет в основу ее логики. Решите, что должен сделать посетитель лендинга:
- оставить контактные данные
- завести аккаунт на вашем ресурсе
- заказать конкретный товар
- получить скидку
- запросить обратный звонок
- зарегистрироваться на мероприятие
- подписаться на блог или рассылку
Помните об этой цели, когда будете писать заголовок и текст предложения. Говорите о пользе одного конкретного действия, а не обо всех преимуществах продукта. Например, фитнес-центру не обязательно рассказывать о стоимости и пакетах услуг людям, которых они зовут на бесплатный урок йоги в парке. Лишняя информация препятствует конверсии.
3. Платформа продвижения
Многие рекламные платформы обладают инструментами для создания и продвижения лендингов. У Яндекса это Турбо-страницы и чаты Диалогов, у Google – страницы AMP и конструктор сайтов, у Facebook – моментальные статьи и т. д.
Если ваша маркетинговая стратегия задействует преимущественно один канал, задумайтесь об использовании его штатных функций. Площадки почти всегда поощряют их применение, и вы сможете получить приоритет в показах.
Дизайн и верстку лендинга полезно сначала набросать на бумаге. Однако не ставьте внешнее оформление во главу угла. Достаточно того, что оно следует корпоративному стилю, интуитивно и подчинено логике страницы. Остальное – материал для тестов и оптимизации.
Создание
Сегодня технологии создания сайтов позволяют обходится без помощи веб-разработчиков. Вот несколько популярных доступных сервисов, в которых настройка лендинга не отнимет много сил.
Google Мой бизнес
Стоимость: бесплатно
Плюсы: готовый красивый дизайн, автоматическое создание «с нуля», интеграция с картами, телефоном и WhatsApp, поддержка отзывов
Минусы: ограниченное количество призывов к действию, мало кастомизаций, неудобный URL, оканчивающийся на business.site
Кому подойдет: малому бизнесу, который рекламируется в Google
Турбо-страницы Директа
Стоимость: бесплатно
Плюсы: готовые шаблоны, большой выбор элементов, много кастомизаций, поддержка слайдеров и плавающих кнопок
Минусы: изначальная ориентация на мобильные устройства и рекламу в Директе, неудобный URL, начинающийся на yandex.ru
Кому подойдет: рекламодателям, у которых Яндекс – основной канал продвижения
Wix
Стоимость: от 123 руб. в мес.
Плюсы: множество шаблонов и макетов, множество настроек, встроенные приложения для обратной связи, лидогенерации, CRM-система, поддержка кодинга
Минусы: непростой интерфейс конструктора, встроенная аналитика только в премиум-планах
Кому подойдет: бизнесам с опытом создания сайтов
Ukit
Стоимость: от $4 в мес.
Плюсы: простой интерфейс, удобный помощник, много бизнес-виджетов и инструментов лидогенерации, интеграция с CRM-системой
Минусы: не самый большой выбор шаблонов, ограниченная кастомизация, нет доступа к коду
Кому подойдет: бизнесам без опыта создания сайтов
Ucraft
Стоимость: есть бесплатный план
Плюсы: бесплатный мультиязычный лендинг со своим доменом, много интеграций, редактор логотипов, возможность работы в команде, качественная поддержка
Минусы: мало шаблонов для лендингов, кастомизация занимает время, медлительный конструктор
Кому подойдет: если временного ресурса больше, чем финансового
Лучшие практики
Познакомьтесь с рядом рекомендаций по настройке основных элементов лендинга.
Заголовок. Ключевой элемент всей страницы. 90 % пользователей, которые прочитали ваш заголовок, дойдут до CTA-элемента. Если вы не хотите лишиться большинства конверсий, уделите заголовку максимум внимания. Он должен быть настолько ярким, чтобы вызывать любопытство, но при этом содержать нужные ключевые слова, оставаясь релевантным для рекламного объявления.
Предложение. Текст лендинга отвечает на главный вопрос: что получит посетитель, нажав на CTA-кнопку. Польза, от которой сложно отказаться – бесплатный урок, пробная премиум-подписка, подробный чек-лист по актуальной проблеме и т. п. Не забудьте продублировать предложение в рекламе. И пользователи, и площадки ждут соответствия объявления посадочной странице.
CTA-элемент. Золотое правило: одна страница – один призыв к действию. Если этот момент вызывает трудности, убедитесь, что четко определили цель своего лендинга. Для мобильных устройств CTA-кнопки полезно делать плавающими. Турбо-страницы Директа, например, поддерживают такую функцию.
Показатели доверия. Рейтинги, отзывы, награды и сертификаты должны быть убедительными и заметными. Сделайте их крупнее и расположите в центре страницы как можно ближе к началу (не в ущерб предложению).
Навигация и ссылки. Посетители вашего лендинга пришли сюда, чтобы совершить целевое действие. Любая возможность покинуть страницу препятствует его выполнению, и ее лучше устранить. По возможности избавьтесь от всей навигации и внешних ссылок. Исключением может стать внутреннее меню переходов между блоками, если их много и они анимированы, как на Wix.
Медиа. Считайте изображение на лендинге вторым заголовком. Фотография из бесплатного фотобанка не подойдет, это должно быть что-то уникальное и притягивающее взгляд. Захватывающее видео сработает еще лучше, но может замедлить загрузку лендинга.
Чат. Иногда перед совершением целевого действия пользователю может потребоваться консультация. Не злоупотребляйте чатами, поскольку они тоже отвлекают посетителей от конверсии. Если общение со специалистом необходимо, обратите внимание на чат-платформу Яндекса, в которой переписку с клиентом можно начать еще на поиске.
Страница после конверсии. Не бросайте лид, как только он нажал на заветную кнопку. Это лучшее время, чтобы сделать ему еще одно предложение. Оно может быть более коммерческим, таким как бонус или скидка. Добавьте его на страницу, куда пользователь попадает после конверсии, например, страницу благодарности контактной формы.
Оптимизация
Лендинг не может стать идеальным сразу после создания. Сколько усилий вы ни вложили в разработку каждого элемента, их эффективность может подтвердить только статистика. Следовательно, без тестов и оптимизации не обойтись.
Существует два основных варианта тестирования лендингов:
- A/B-тест. Также известен как сплит-тест. Сравнивает два варианта страницы, которые различаются ровно одним элементом. Например, текстом на CTA-кнопке: «Оставить заявку» и «Перезвоните мне!»
- Многовариантный тест. Сравнивает разные комбинации нескольких элементов. Например, можно тестировать цвет, расположение и текст кнопки одновременно.
Первый приводит к более точным выводам, но требует больше времени, если вы тестируете несколько параметров. Второму нужно больше трафика для получения значимого результата, но он предлагает эффективную комбинацию элементов без необходимости сравнивать их по отдельности.
Оба подхода удобно реализовать с помощью сервиса Google Optimize.
Заключение
Разработка лендинга становится проще и эффективнее, если следовать плану:
-
- Определить цель и аудиторию.
- Выбрать каналы продвижения.
- Спланировать структуру и оформление.
- Выбрать конструктор лендингов.
- Изучить лучшие практики.
- Настроить элементы лендинга.
- Опубликовать страницу и запустить рекламу.
- Тестировать и оптимизировать элементы.
Чтобы продвижение лендинга принесло вам больше прибыли, подключитесь к системе Click.ru. Кроме полезных инструментов автоматизированной настройки кампаний, в ней действует партнерская программа по возмещению рекламных расходов. Увеличьте бюджет для новых тестов и оптимизаций – только так можно довести страницу до идеала.
