Многие компании предпочитают следовать примеру успешных конкурентов, считая эту тактику надежной и снижающей вероятность провала. В какой-то степени это верно: внедрять новые подходы всегда рискованно. Однако копирование также не всегда приносит желаемый результат.
Как минимум, клиенты могут задаться вопросом: зачем обращаться к вам, если зарекомендовавшие себя компании окажут аналогичные услуги или продадут тот же продукт? Тем более, за годы работы конкуренты накопили преимущества: сильный бренд, проверенную бизнес-модель, репутацию на рынке, лояльных клиентов.
Именно поэтому отличаться от конкурентов — важно. Поговорим о том, как отстроиться от них.
Отстройка от конкурентов — что это
Под отстройкой от конкурентов понимают меры по разработке уникальной концепции бизнеса. Это нужно, чтобы клиенты идентифицировали вас среди компаний похожего профиля и выбирали ваш продукт среди аналогов.
Процесс отстройки включает в себя два компонента:
- Преимущества — одно или несколько. Важно, чтобы конкуренты не имели таких же или не заявляли о них.
- Стратегия продвижения ваших особенностей. Маркетинговые активности должны обратить внимание клиентов на ваш бренд.
Кардинально отличаться от конкурентов не обязательно. Это нужно, только если ваша компания предлагает что-то исключительное — новаторский или не имеющий аналогов продукт. В остальных случаях достаточно определить несколько простых преимуществ и представить их как отличительные особенности. Важно, чтобы они отвечали потребностям клиентов: решали их проблемы, закрывали боли, соответствовали ценностям.
Пример: издательство МИФ выпускает книги, которые помогают читателям развиваться профессионально и личностно. Оно сосредоточилось на переводе и тиражировании психологической, маркетинговой, бизнес- и другой литературы. Издательство предлагает не только бумажные, но и электронные книги.
Другой пример: бренд Calltouch, который выпускают программы для увеличения объемов продаж малого, среднего и крупного бизнеса. Клиенты знают компанию как разработчика сервиса сквозной аналитики и распознавания целевых звонков, а также организаторов конференции Callday. К слову, Сквозная аналитика Calltouch поможет оценить, насколько грамотно вы подчеркиваете преимущества вашей компании в рекламе.
Действительно ли важна отстройка от конкурентов?
С одной стороны, отстройка заставляет клиентов сравнивать продукты больше, чем думать о своих потребностях. Она может ограничивать и бизнес, так как он выдвигает на первый план одни свойства, оставляя в тени другие. Однако это только на первый взгляд.
Современный рынок предлагает огромный выбор, и многие поставщики предлагают похожие услуги. К тому же, они говорят о себе идентично:
- о запатентованных технологиях;
- о своих лидерах;
- о внимании к качеству и клиентам.
В данных условиях покупатель может только выбрать бренд с самой надежной репутацией или, если важна экономия, — с низкими ценами.
Если бренд может сформулировать уникальное сообщение, он вызывает интерес аудитории. Это улучшает позиционирование, помогает привлечь целевых клиентов и переманить аудиторию конкурентов.
Отстройка от конкурентов соприкасается с таким феноменом, как специализация. Последнюю покупатели воспринимают с доверием. Специализация указывает на:
- большой опыт;
- умение решать проблемы точно и оперативно;
- качественный и персонализированный сервис.
Компании со специализацией запрашивают высокие цены на свою работу и часто растут быстрее, чем конкуренты.
Факторы отстройки
Чтобы отстроиться от конкурентов, вам понадобится УТП. Формулируя его, проверяйте каждую гипотезу по перечисленным ниже пунктам.
Это правда?
Утверждайте только то, чему у вас есть подтверждения. Говорите честно и без прикрас, не лгите аудитории.
Есть случаи, при которых можно нарушить правило. Так, если компания уже работает над улучшениями или осознала проблему и готовится решить ее, можно сделать заявление в процессе работы — рассказать о том, что у вас будет. Важно понимать, что вы берете на себя серьезные обязательства, и выполнить их в полном объеме
Это релевантно?
Работая над позиционированием и УТП, отталкивайтесь от потребностей своих клиентов. Важно ответить на вопросы, какие проблемы решает продукт и как именно.
Здесь важна объективность: не всегда предполагаемое мнение клиентов совпадает с реальным. Проведите маркетинговое исследование, проинтервьюируйте фокус-группу, опросите аудиторию на своих и партнерских площадках.
Это достоверно?
Следствие первого пункта. Истинность заявления — не гарантия того, что аудитория в него поверит. Важно предоставить убедительные подтверждения вашим словам.
Например, если вы утверждаете, что ваш штат состоит из квалифицированных специалистов, подчеркните их основные регалии. Заявление о лучшем обслуживании на рынке подтвердите внешними наградами, яркими кейсами, результатами аналитики и голосования на известных порталах.
Удачные и неудачные отличительные черты
Некоторые ценностные предложения можно встретить у каждой второй компании, а потому они почти не работают. Среди них:
- высокое качество;
- выгодное предложение;
- высококлассные специалисты;
- запатентованная технология;
- инновационный товар/услуга;
- индивидуальный подход / лучший сервис;
- эксклюзивные условия.
Эти утверждения неконкрентны: по ним клиент не сможет узнать, в чем новаторство вашего продукта и особенности обслуживания.
Вот удачные варианты:
- Мы поставляем онлайн-кассы для сетей общепита, которые позволят вести единую бухгалтерию.
- Мы сотрудничаем только с компаниями из рэнкингов ESG.
- Мы предоставляем услуги регистрации бизнеса по Средней Азии «под ключ».
Эти преимущества легко подкрепить доказательствами. Они понятны, измеримы и на их основе легко выстроить позиционирование.
Позиционирование для отстройки от конкурентов
Лучший вариант — обратиться к специалистам, которые исследуют рынок и проанализируют вашу аудиторию. Преимущества подхода:
- Беспристрастность. Аналитики представят полные и объективные результаты.
- Достоверность. Специалисты пользуются надежными методологиями и предложат подходящие варианты отстройки.
- Свежий взгляд. Вы сможете получить неочевидные варианты.
Далее — об этапах формулирования позиционирования.
Определите ЦА
Ценностное предложение должно быть ориентировано на конкретную аудиторию. Можно применить следующую сегментацию:
- имеющиеся клиенты;
- потенциальные клиенты;
- будущие партнеры;
- возможные сотрудники.
Если у вас крупная и разнообразная клиентская база, используйте дополнительные категории. Выделите типы потребителей, для которых вы будете формулировать отдельные сообщения.
Сформируйте список преимуществ
Составьте перечень характеристик, которые вы можете назвать отличительными. Первый вариант списка может быть достаточно длинным. Однако не стоит перечислять все, чем занимается компания: сосредоточьтесь на своих особенностях.
Желательно опираться на результаты исследований, интервью, опросов. Ищите закономерности, например, в ответах аудитории и результатах аудита вашей компании.
Проверьте перечень
На этом этапе ваш список может значительно сократиться. Во-первых, отфильтруйте пункты по ранее описанным критериям:
- правдивость;
- релевантность;
- наличие доказательств.
Оставшиеся варианты проверьте еще по двум критериям:
- Предлагает ли кто-то из ваших основных конкурентов что-то аналогичное? В случае положительного ответа вы не сможете отстроиться от них.
- Действительно ли это отличие уникально? Важно объективно смотреть на свой бизнес и перепроверять результаты согласно ситуации на рынке.
Многие успешные бренды имеют от 3 до 5 по-настоящему уникальных характеристик. Больше — можно, но с точки зрения позиционирования это не всегда практично. Новому бизнесу хватит и 1–2 отличительных свойств. Главное — чтобы они были действительно уникальны, правдивы и значимы для вашей аудитории.
Расставьте приоритеты
Проранжируйте отличия по значимости. Это может быть субъективно, но постарайтесь посмотреть на список с точки зрения клиента. Поставьте в начало списка свойство, которое, на ваш взгляд, клиенты должны ассоциировать с вашим брендом в первую очередь.
5 способов отстроиться от конкурентов
Есть несколько методов, которые доказали свою эффективность. Присмотритесь к одному или нескольким из них.
Выгода
Даже если у вас нет отличительных особенностей, вы можете сделать ставку на привлекательной цене. Как вариант, можно регулярно устраивать акции, распродажи, предлагать промокоды.
Дополнительные возможности
Покупателей привлекают дополнительные свойства или бонусы. Вы можете предложить бесплатную доставку или возврат средств в случае, если товар не привезли вовремя. Применяйте купоны, дарите подарки или бесплатные первичные консультации. Отталкивайтесь от специфики вашего бизнеса или продукта.
Здесь важно понять, что нужно вашим клиентам и какие бонусы стимулируют их выбрать вас среди конкурентов.
Удобство и комфорт
Грамотно организованный клиентский сервис также может выделить вас среди конкурентов. Особенно это полезно в условиях, когда все компании предлагают продукты плюс-минус одинакового качества и ассортимента.
Будьте доброжелательны, демонстрируйте внимание и заботу по отношению к клиенту. Выслушивайте его и не навязывайте продукты просто для того, «чтобы продать». Важно моментально реагировать на запросы покупателя, поддерживать высокий уровень комплаенс. Если вы работаете в B2B-формате, закрепляйте за каждым потенциальным клиентом персонального менеджера, продумывайте гибкие условия контракта.
Доверие
Важно продумать имидж компании, показать экспертность и честность, убедить клиентов в прозрачной работе. При этом стоит заручиться поддержкой довольных покупателей.
Позволяйте аудитории высказываться: публиковать отзывы и обзоры на вашем сайте. Все это поможет повысить доверие потенциальных клиентов и вдохновить их на покупку. Не удаляйте негативные отзывы. Покажите через отработку негатива (извинения, компенсации, бонусы), что вы открыты к критике и не оставите клиента наедине с его проблемами.
Социальная ответственность
Многие клиенты отдают предпочтения компаниям, которые заботятся об экологии и будущем поколений, поддерживают социальный активизм. Если вы приносите пользу людям, вкладываетесь в будущее планеты и поддерживайте прогресс, вы выиграете в глазах общественности.
Сейчас многие магазины предлагают многоразовые эко-сумки, банкоматы — электронные чеки, кофейни — многоразовые стаканы. Магазины одежды и типографии принимают вторсырье, а крупные корпорации поддерживают не только сотрудников, но и их семьи. Покажите, что цель вашей работы — не только прибыль, но и благополучие людей.
Коротко о главном
Отстройка от конкурентов связана с позиционированием компании. Она помогает клиентам сделать выбор в пользу предложения, которое откликается их запросам и потребностям. Для компаний отстроиться от конкурентов — значит показать свою индивидуальность, подсветить преимущества и привлечь релевантную аудиторию. При позиционировании важно, чтобы ваши преимущества были правдивыми, достоверными и закрывали потребности клиентов.
