В 2025 году реклама становится более персонализированной. Клиенты ожидают, что бренды будут говорить с ними на понятном языке не только в лингвистическом, но и в культурном плане. Это в первую очередь важно для компаний, продвигающих товары и услуги для покупателей из других стран.
Перевода рекламы на нужный язык недостаточно. Нужно учитывать глубинные факторы: местные традиции, ценности, покупательское поведение, особенности восприятия контента. Эксперты click.ru разберут, как правильно адаптировать рекламные кампании для регионов.
Исследование региона перед запуском рекламной кампании
Перед запуском рекламы в новом регионе необходимо провести анализ и адаптировать стратегию с учетом местных особенностей. Такое исследование поможет сделать кампанию эффективнее, убережет от ошибок и конфузов, из-за которых пострадает репутация бизнеса.
1. Аудитория
Нужно четко понимать, кто будет видеть рекламу. Что потребуется изучить:
- демографию целевой группы: возраст, пол, уровень дохода, образование;
- интересы и предпочтения: что важно для этой аудитории, какие темы ее волнуют;
- стереотипы и привычки: какие образы и идеи могут привлечь или, наоборот, оттолкнуть клиентов.
Для сбора информации можно использовать Яндекс Метрику, Google Analytics, проводить опросы, изучать отзывы клиентов и социальные сети. Например, если бизнес продвигает косметику, в Южной Корее нужно делать акцент на натуральности, в США — на устойчивости бренда и экологичности.
2. Каналы распространения и технические ограничения
Выбор рекламных каналов зависит от того, какие платформы популярны в стране. Например:
- в Китае и ряде других стран Азии — WeChat, Weibo, LINE;
- в России — VK, OK, Яндекс Директ, Telegram Ads;
- В Европе и США — Google Ads.
В адаптации рекламы, сборе аналитики, управлении кампаниями пригодится click.ru. Сервис помогает запускать кампании в Google Ads, быстро оплачивать рекламу в рублях, избегать блокировок и потерь времени. Можно легко создавать новые аккаунты, подключать уже работающие кампании.
Важно учитывать технические нюансы. В странах с медленным интернетом, например в Нигерии, лучше использовать статичные изображения вместо видео. В Китае видеоформат доминирует, пользователи охотно смотрят видеоконтент.
3. Культурные особенности восприятия рекламы
Жители каждой страны по-разному реагирует на рекламу. Например:
- в США аудитория привыкла к ярким, агрессивным и броским кампаниям;
- в Великобритании реклама сдержанная, с акцентом на логику и факты;
- в Японии потребители ценят минимализм и тонкую эмоциональную связь с брендом;
- на Ближнем Востоке важны семейные ценности, и реклама должна демонстрировать уважение к традициям.
Например, компания Saco — гипермаркет товаров для дома — адаптировала рекламу бассейнов Intex к покупателям из Саудовской Аравии. Женщину убрали из рекламы, на мужчинах и детях нарисовали футболки. В этой стране изображать женщину в купальнике означало бы нарваться на скандал.
4. Национальные праздники и традиции
Событийный маркетинг — отличный инструмент для вовлечения аудитории, поэтому важно учитывать в подаче рекламы локальные праздники. Например:
- День мертвых в Мексике, Día de los Muertos — можно связать рекламное послание с традициями памяти предков;
- Черная пятница и Киберпонедельник в США и Европе — время для распродаж;
- Китайский Новый год — триггер для рекламных акций, так как в этот период люди покупают подарки.
Реклама, привязанная к локальным событиям, воспринимается как близкая, «своя», вызывает больше доверия.
5. Анализ конкурентов
Перед запуском кампании необходимо изучить, какая реклама уже работает в регионе:
- какие слоганы и визуальный стиль используют лидеры рынка;
- какие ошибки допускали конкуренты и как их избежать;
- какие каналы приносят результат.
Например, компания может обнаружить, что конкуренты используют мессенджеры и специальные купоны в WeChat для Азии, а для Европы делают акцент на экологичности упаковки.
6. Локальный язык и ключевые слова
Даже если в стране говорят на одном языке, слова и формулировки могут различаться. Примеры:
- в США говорят «sneakers», а в Великобритании — «trainers», имея в виду спортивные кроссовки;
- в Бразилии популярные поисковые запросы включают разговорный португальский, а не формальный язык;
- в арабских странах маркетинговые тексты должны учитывать правостороннее направление письма.
Также важно обращать внимание на единицы измерения. Например, в США длину измеряют в футах и дюймах, а не в сантиметрах; вес — в фунтах, а не в килограммах; температуру — в градусах Фаренгейта, а не Цельсия. Ошибки в этих деталях могут негативно сказаться на доверии к бренду.
7. Законодательные ограничения
Рекламные правила различаются в каждой стране:
- в Германии строгие правила на рекламу алкоголя — в рекламе пива нельзя применять формулировки, что напиток полезный;
- Ирландия запрещает использовать звезд и знаменитостей при продвижении нездоровой еды и фастфуда на платформах и каналах, ориентированных на детей;
- в Китае жесткие ограничения на все, что связано с фильмами про путешествия во времени.
Перед запуском кампании необходимо изучить местные законы, чтобы избежать блокировки и штрафов.
Чтобы не рисковать бюджетом, можно создать фокус-группы из местных жителей, обратиться к локальным рекламным агентствам, изучить блоги, отзывы и видео местных блогеров и путешественников. Бренд может заранее протестировать реакцию на рекламу с помощью небольших тестовых кампаний и собрать фидбэк аудитории.
Как адаптировать рекламу
После исследования региона наступает следующий этап — адаптация рекламного послания.
Национальный оттенок
Для рекламных материалов необходимо использовать местную валюту, символы, моделей с внешностью, характерной для региона, упоминать локальные достопримечательности. Примеры:
- в рекламе в Японии можно использовать изображения горы Фудзи;
- для рекламы во Франции подойдут культурные символы — Эйфелева башня или багеты;
- в Бразилии можно включить карнавальную тематику.
Особенности продукта
Некоторые товары универсальны, другие требуют адаптации. Так, гаджеты, автомобили, одежда — понятны большинству людей. А кофе, косметика, еда требуют учета местных привычек. Примеры:
- в Италии кофе пьют небольшими порциями, поэтому реклама должна подчеркивать качество эспрессо;
- в США любят кофе больших объемов, поэтому там лучше рекламировать XXL-версии напитков.
Дизайн и визуальное оформление
Цвета, символы, стилистика должны соответствовать локальным предпочтениям. Примеры:
- в Китае красный цвет символизирует удачу, счастье, процветание, это цвет для торжеств, а в Европе в некоторых случаях может ассоциироваться с гневом, агрессией, это цвет предупреждения, осторожности, запрета;
- в Японии популярны минималистичные дизайны, а в Индии — яркие и красочные;
- в арабских странах нельзя использовать изображения женщин в открытой одежде.
Путь клиента (Customer Journey)
После клика по рекламе важно продумать, что увидит пользователь: попадет ли он на страницу с локализованным текстом, есть ли удобные способы оплаты с учетом тех платежных средств, которые работают в регионе, есть ли поддержка клиентов на местном языке.
Примеры:
- в США популярны покупки через Amazon и Apple Pay;
- в Китае важна интеграция с WeChat Pay и Alipay;
- в России важно предложить оплату через СБП или Юмани.
Персонализация
Чем больше персонализации — тем выше конверсия. Варианты персонализации: локальные акции и спецпредложения для города, использование названий местных районов в рекламе.
Примеры:
- в рекламе доставки еды в Лондоне можно упомянуть «Бесплатная доставка в Camden Town»;
- в рекламе туристических услуг в Италии — «Романтические экскурсии для жителей Милана».
Адаптация рекламы: практики брендов
Выход на международный рынок — это глубокая адаптация продукта и его позиционирования под культурные особенности. Компании, которые делают это успешно, получают преданных клиентов и высокие продажи. Рассмотрим удачные примеры.
Dove: разница в ассоциациях
В большинстве стран шоколад Dove известен под этим названием, но в Великобритании, Индии, Египте и ОАЭ он продается как Galaxy. Причина переименования: в этих странах Dove ассоциируется не с десертом, а с маркой средств гигиены. Вывод: нужно учитывать, какие ассоциации вызывает бренд и его нейминг в каждом регионе, чтобы избежать путаницы.
Magnum: адаптация имени для локальных рынков
Мороженое Magnum в России продается как «Магнат», поскольку это название кажется внушительным и понятным как раз для россиян. В Греции бренд пришлось переименовать в Magic из-за уже существующей торговой марки-«тезки» от Nestlé. Рекомендация: если название вызывает сложности или конкуренцию, стоит заранее продумать возможность изменения нейминга.
Nestlé: изменение позиционирования под Японию
В Японии кофе не был привычным повседневным напитком, а скорее символом западной культуры и роскоши. Компания Nestlé, продвигая свой кофейный продукт, сместила акцент в рекламе на престижность и стиль. Еще одна интересная находка — адаптация кофе для детей: компания предложила сладкие кофейные напитки, формируя с ранних лет любовь к кофе. Главный урок: понимание культурных особенностей и потребительских привычек — ключ к успешному продвижению.
Теремок: премиум-адаптация для нового сегмента
Когда основатель сети блинных «Теремок» запустил премиум-версию ресторана «Припек», был изменен не только ассортимент (черная икра, фуа-гра), но и визуальный стиль. Красные тона уступили место темно-коричневым, что ассоциируется с элитарностью. Вывод: даже внутри одной страны можно адаптировать бренд для новой аудитории, играя с восприятием.
МТС: сохранение узнаваемости, но учет локальных особенностей
В Армении компания МТС сохранила фирменные цвета и логотип, но адаптировала бренд, добавив новое название и приветствие viva, что сделало компанию более дружелюбной для местных жителей. Это пример мягкого ребрендинга, когда компания меняет образ, но не теряет узнаваемость.
Уроки из ошибок Pepsi, Honda и Bestune
Компания Pepsi в Китае допустила ошибку, не учтя культурные особенности. Дословный перевод слогана «Come alive with the Pepsi generation» на китайский звучал как «Pepsi, дай жизнь своим предкам». Это вызвало негативную реакцию. Вывод: обязательно проверяйте смысл перевода в местном контексте.
Honda в Швеции тоже получила урок. В 2006 году бренд отказался от имени модели Fitta, так как в шведском языке оно имело непристойное значение. В итоге автомобиль переименовали в Jazz. Рекомендация: всегда проверяйте, как звучит название бренда на разных языках.
Другой пример с автомобилем из Китая. Бренд Bestune T90 для восприятия на слух у обычных российских пользователей, не знакомых с английским языком, воспринимается как ругательное слово. После того как маркетологи поняли ошибку и столкнулись со смеховой реакцией людей, они изменили произношение. Теперь название автомобиля звучит четко «Бэст Юн».
Вывод
Адаптация рекламных кампаний под разные регионы — это глубокая работа с культурными особенностями, восприятием бренда и предпочтениями. Успешные компании учитывают локальные традиции, язык, цвета, а иногда даже меняют сам продукт, чтобы он лучше соответствовал ожиданиям. Уроки, которые можно извлечь из представленных примеров: исследовать целевую аудиторию, тестировать гипотезы, сохранять баланс между глобальной узнаваемостью бренда и локальной адаптацией.
Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями в разных странах, важно использовать удобные и гибкие инструменты. Сервис click.ru позволяет легко запускать рекламу, анализировать кампании, пользоваться маркетинговыми инструментами через маркетплейс, а также участвовать в партнерской программе и возвращать до 18% с рекламных бюджетов. Это полезно для тех, кто работает с международными рынками и стремится добиться максимальной отдачи от рекламы.
