Лучшие каналы и форматы, слабые стороны маркетологов, место магазинов в социальных сетях и другие выводы из глобального исследования рынка e-commerce.
Отчет о том, как начинают год интернет-магазины
Американское агентство Hanapin Marketing выпустило регулярный отчет о состоянии и трендах рынка интернет-рекламы. На этот раз он полностью посвящен сегменту электронной торговли (e-commerce).
Отчет основан на трех исследованиях 2019 г. Вместе они включают ответы 910 брендов и агентств, география которых выглядит следующим образом:
40 % респондентов принадлежат к топ-менеджменту, 36 % – к менеджменту среднего уровня, 24 % – специалисты.
Для обзора из всех данных выделены только те, которые относятся к продвижению интернет-магазинов. Взглянем на выводы аналитиков и определим, как они помогут российским продавцам в 2020 г.
Маркетинговые каналы в e-commerce
Реклама с оплатой за клик (PPC) – важнейший драйвер роста 88 % интернет-магазинов. Ровно столько же маркетологов в сфере e-commerce планируют увеличить бюджет на этот вид рекламы в наступившем году. За 2019 г. 78 % опрошенных вложили в PPC больше, чем годом ранее, и только 4 % не заметили ощутимого прироста продаж.
Безусловным лидером среди маркетинговых каналов в бюджетах e-commerce остается SEO (92 % вложений). За ним следуют ремаркетинг (84 %), социальные сети (72 %) и дисплей (68 %).
Примечательно, что торговые кампании — основа основ продвижения в e-commerce — занимают лишь пятое место. По объему бюджетов они обгоняют только нативные и programmatic-разещения, а также рекламу в подкастах.
Дело в том, что применение торговых кампаний до сих пор вызывает сложности у магазинов по всему миру. Этот рекламный формат возглавляет список слабых мест, отмеченных у себя маркетологами. Кроме того, 60 % специалистов не применяют никаких сервисов управления фидами для обновления и правильной разметки ассортимента под разные платформы. Это снижает потенциальную эффективность таких размещений.
В то же время, торговые кампании оказались на втором месте по приросту вложений после поиска. Это означает, что бренды и агентства понимают важность формата и готовы учиться правильно с ним работать.
Более того, ни один магазин не урезал бюджет на этот тип кампаний. 28 % опрошенных вообще не снижали вложения ни в один из каналов. Среди тех, кто снижал бюджеты, в первую очередь, сокращения коснулись дисплея, ремаркетинга и соцсетей.
Социальные сети
Социальные сети занимают не первое место в маркетинг-миксе e-commerce. Всего 15 % магазинов тратят на них более 50 % бюджета. Подавляющее большинство – менее 15 %.
При подборе площадок бренды и агентства единодушны в выборе Facebook. Следующая по популярности соцсеть для продвижения товаров – Instagram.
YouTube делит третье место с сервисом вопросов и ответов Quora. Тем не менее, видео играет важную роль на пути к покупке. Так, 75 % пользователей предпочтут посмотреть обзор товара или видеоруководство, чем прочитать инструкцию.
По подсчетам консалтинговой компании Forrester, один ролик способен заменить 1,8 млн. слов текста. Вот почему на верхних уровнях воронки продаж представителям e-commerce стоит тестировать обучающие видео наравне с тематическими статьями и пользовательские обзоры вместо письменных отзывов.
По данным исследования, 44 % брендов инвестирует средства в видеорекламу. Если вы пока не готовы выделить на это бюджет, узнайте, как мотивировать покупателей к созданию собственного брендового контента.
Лучшие форматы для e-commerce
В отличие от многих отраслей, где видео – оптимальный формат для Instagram, маркетологи интернет-магазинов предпочитают продвигать на этой площадке фото. Также в число самых эффективных рекламных форматов в социальных сетях входят:
- пропускаемые пре-роллы YouTube (TrueView In-Stream)
- объявления с одним изображением на Facebook
- объявления-карусели на Facebook
- динамическая реклама на Facebook
Именно наличие динамической рекламы делает Facebook главной социальной сетью для магазинов. Этот формат использует данные пикселя для отслеживания действий пользователей на сайте бренда, в его мобильном приложении и других местах в интернете. Ориентируясь на поведение человека, он автоматически предлагает ему самые подходящие продукты из ассортимента. Для запуска кампании необходимо подключить пиксель Facebook и создать каталог товаров.
ВКонтакте имеет аналогичный инструмент – динамический ремаркетинг. Подключить его можно только по заявке. Принцип настройки тот же: установка пикселя ВКонтакте на сайт, загрузка прайс-листа в формате YML или XML в рекламный кабинет, создание шаблона объявления.
Магазинам с широким ассортиментом, не подключившим эту функцию, имеет смысл обратить на нее внимание. Такая реклама настраивается один раз и автоматически адаптируется под интересы пользователей, повышая вероятность покупки. Подходит для нижних уровней воронки продаж в e-commerce.
Автоматизация рекламы в e-commerce
Все респонденты (100 %) работают с автостратегиями рекламных платформ и применяют рекомендации Google Ads. Среди других популярных автоматизированных инструментов – адаптивные форматы, автоматизированные правила, эксперименты Google и сплит-тесты Facebook.
67 % опрошенных специалистов по рекламе в e-commerce считают, что машинное обучение оказывает среднее влияние на их способность принятия решений, но в значительной степени ускоряет процесс управления рекламой. 50 % отмечают, что иногда имеет возможность вносить ручные правки в алгоритмы автоматизации, и в целом это немного упрощает стратегическую работу с кампаниями.
Справедливо предположить, что под машинным обучением, в первую очередь, понимают умные инструменты Google и Facebook. По объему данных и скорости выхода на эффективность с ними не может конкурировать ни одна внешняя система. Поэтому магазинам с достаточным потоком покупателей полезно тестировать умные торговые кампании наравне с обычными.
Вне зависимости от трафика, все магазины могут также автоматизировать настройку кампаний. Это легко сделать в бесплатном сервисе Click.ru с целым набором инструментов для разных отраслей бизнеса. Представителям e-commerce пригодятся, например, генератор объявлений из YML-фида или парсер мета-тегов и заголовков со страниц любого сайта.
Упущенные возможности
68 % интернет-магазинов не организует последовательного A/B- или мультивариантного тестирования посадочных страниц. По мнению остальных респондентов, они лишают себя части покупателей.
Из всех брендов и агентств, проводящих пост-клик оптимизацию, 76 % довольны результатами. 72 % респондентов планирует увеличить ее масштабы в ближайшие 12 месяцев. Нашим коллегам стоит последовать их примеру. Те, кто не готов подключаться к платным сервисам оптимизации конверсий, могут начать с бесплатного Google Optimize.
Чему учиться
Среди областей интернет-рекламы, в которых респонденты хотели бы стать лучше, названы:
- торговые кампании
- сбор и анализ данных
- продвинутое управление продуктовыми фидами
- реклама в соцсетях
- доказательство эффективности контекстной рекламы перед руководством
- получение полезных выводов на основе собранных данных
- машинное обучение, связанное с определением намерения пользователей
- видеореклама
- создание скриптов Google Ads
- поисковая реклама в Google
- кросс-канальная атрибуция
- отчетность с обратной связью
Обратите внимание на список. Ваши конкуренты в сфере e-commerce испытывают трудности с тем же, с чем и специалисты по всему миру. Заполняйте эти пробелы, чтобы получить преимущество перед ними.
Чего ждать в 2020 году в рекламе e-commerce
Кроме трендов, основанных на статистике, авторы обзора предлагают собственные прогнозы на 2020 г.
Умные торговые кампании
Эксперты Hanapin Marketing уверены, что несмотря на активное продвижение умных торговых кампаний со стороны Google, рекламодатели не начнут чаще их использовать. Вместо этого они вложат больше средств в изучение и подключение внешних инструментов с машинным обучением.
Этого мнения мы не разделяем. Скорее всего, тенденция будет полностью противоположной: больше брендов убедится в эффективности искусственного интеллекта Google и доверит ему продвижение своих товаров. По крайней мере, на российском рынке.
Мобильные конверсии
2020 год покажет рост покупок, совершенных вне десктопа. Этому способствует развитие универсальных корзин и голосовых заказов (Siri, Google Assistant, Турбо-корзины Яндекса и т.п.) Следствие – увеличение вложений в мобильные контекстные кампании, рекламу в соцсетях и иные размещения, оптимизированные под смартфоны.
Чат-боты против email
Для взаимодействия в покупателями будут чаще применяться чат-боты, чем email-рассылки. Быстрый ответ без необходимости покидать открытую страницу имеет преимущество перед письмом, попадающим в поток рабочих сообщений и рекламы.
Больше видео
При потреблении контента люди чаще предпочитают видеоформат. Ролики займут более устойчивое положение в маркетинге интернет-магазинов. Они подходят для всех этапов воронки продаж: от обучающих видео на верхнем уровне до обзоров новинок и отзывов покупателей на последних шагах перед конверсией.
