Информация – один из основных ресурсов, необходимых для процветания электронной коммерции. Чем более полными сведениями о своих клиентах располагает компания, тем эффективнее она может с ними взаимодействовать. Важно не просто узнать дату рождения покупателя, его геолокацию и товарные предпочтения. Нужно регулярно отслеживать его поведение и анализировать собранные данные в комплексе. Это позволит сформировать персональное предложение, которое с высокой долей вероятности приведет к покупке.
Когда бизнесы в полной мере оценили важность накопления клиентских данных, возникли вопросы о том, как объединять сведения из разных источников (онлайн и офлайн) и использовать их в маркетинговых целях. Универсальным инструментом для решения этих задач стали Customer Data Platforms. Давайте разберемся, что такое CDP, какой функциональностью они богаты, чем полезны для интернет-магазинов.
С какими данными работают CDP
CDP – это платформа клиентских данных, которая позволяет идентифицировать пользователей, собирать, хранить и обрабатывать first-party data, а также информацию о клиентах из сторонних источников.
First-party data – сведения, полученные в результате прямого взаимодействия клиентов с компанией. К ним относятся:
- анкетные данные: имя, пол, дата рождения, адрес;
- идентификаторы в разных каналах: номер телефона, email, push-токены, профили в соцсетях, номер карты лояльности;
- предпочтения: категории, бренды, каналы;
- используемые устройства;
- информация о покупках и транзакциях и т. д.
Такие данные люди предоставляют сами, когда заполняют формы/анкеты/разделы личного кабинета или проявляют какую-то активность.
Информация о действиях человека онлайн собирается с помощью скриптов трекинга и включает:
- поведение на сайте;
- взаимодействие с контентом рассылок;
- историю работы в приложении.
CDP можно связать с CRM-системой для автоматической передачи любых данных из нее. Если настроить интеграцию с кассами офлайн-точек, то платформа будет получать события о покупках в физических магазинах напрямую. Можно подключить ПО кол-центра и передавать сведения о том, когда и с чем обращался клиент. Действия с рекламой и в соцсетях также несложно подтянуть. Практически любая система или база данных интегрируется с Customer Data Platform.
Источников данных много, и чтобы составить 360-градусный профиль пользователя, их нужно соединить. Таким единым центром сбора информации и является CDP.
Ключевые возможности Customer Data Platform
Выделяют несколько основных задач, которые позволяет закрыть функциональность CDP:
- сбор, хранение и пополнение информации;
- унификация данных;
- сегментация профилей;
- аналитика;
- персонализация коммуникации.
Сбор информации
После настройки отслеживания и интеграций, процесс идет автоматически, и платформа постоянно обогащает данные в карточках клиентов. Когда человек сделает новую покупку или совершит какое-то целевое действие на сайте, в рассылке или в офлайн-магазине, сведения об этом пополнят его клиентский профиль.
Базируясь на комплексе собранных данных, интернет-магазин будет предлагать клиенту именно те товары, которые ему интересны, и отправлять предложения в тот канал и в то время, что он предпочитает.
Унификация
Унификация касается объединения данных из разных источников. Система способна распознать конкретного пользователя, даже если он зашел на сайт без авторизации. Главное, чтобы он перешел на него из маркетингового сообщения, полученного в любой канал (email, SMS, Viber, push). Таким образом, информация о его действиях не потеряется и пополнит профиль.
Объединение данных покажет, сколько на самом деле у бизнеса покупателей, на каком этапе жизненного цикла они находятся, как именно приходят к покупке.
Сегментация
В CDP она продвинутая. Можно строить динамические сегменты, комбинируя данные, собранные трекингом, анкетные и переданные в систему. Информация из внешних источников поступает в реальном времени, что позволяет эффективно работать даже с очень большой базой. Сегменты можно максимально углубить, задав сразу несколько условий: определенное действие или событие, их количество, последовательность, период. Например, выделить людей, совершивших 3 заказа в категории «Косметика» за последний месяц, со средним чеком в 2000 р. Дальше им можно отправить специальное предложение. Детализированные группы нужны для запуска сложных триггеров, которые сопровождают путь клиента, а их отслеживание – для проверки гипотез.
Разделение на сегменты поможет создавать персонализированные рассылки, которые будут улучшать опыт пользователя и приводить его к покупке.
Аналитика
CDP предоставляют инструменты для анализа. Это могут быть как собственные отчеты, которые собираются в реальном времени, так и выгрузка сырых данных в BI-системы для построения кастомных дашбордов. С помощью готовых отчетов можно отслеживать динамику базы, активность пользователей, мониторить продажи, выявлять более и менее денежных покупателей.
Проанализировав данные, ecommerce будет видеть, не теряет ли ключевых клиентов, и вовремя возвращать их.
A/B-тестирование
У Customer Data Platform есть встроенная функциональность для автоматического тестирования. Можно выбрать лучший из нескольких вариантов рассылок, а также форм/поп-апов/рекомендательных блоков (в зависимости от того, что на борту у конкретной системы).
Прогнозирование
Некоторые платформы предлагают предиктивную аналитику для прогнозирования успешности кампаний или срока будущей покупки. Например, в CDP eSputnik алгоритмы искусственного интеллекта предсказывают возможное поведение пользователей. Они анализируют несколько параметров:
- срок использования конкретного товара (алгоритмы автоматически увеличивают его, если человек приобрел несколько единиц);
- его сочетаемость с другими продуктами (например, шампунь + бальзам);
- поведение клиента на сайте/в приложении;
- показатель средней частоты покупок.
Пример предложения следующей покупки в email:
Персонализация коммуникаций
В вопросе коммуникации платформы делятся на два вида:
- поддерживают интеграцию с сервисами рассылок;
- самостоятельно запускают маркетинговые кампании.
Многие платформы не предоставляют услугу рассылок или предлагают такую функциональность в урезанном виде (мало каналов либо ограниченные возможности для создания емейлов, пушей и т. д.). Их необходимо подключать к сторонним программам для запуска кампаний. Это значит, что при формировании бюджета нужно учесть оплату как минимум двух систем (CDP + сервис рассылок).
При использовании универсальной платформы бизнес получает и функции Customer Data Platform, и возможность запускать омниканальные рассылки. Не нужно тратить время и деньги на дополнительные интеграции.
В любом варианте использование CDP того стоит. Клиенты и потенциальные клиенты ожидают персонализированного опыта, 72% взаимодействуют только с персонализированными сообщениями. Конечно, речь идет о более глубоком уровне, чем банальное обращение по имени. Максимально богатый набор данных, отслеживание, анализ и сегментация в реальном времени – это то, что позволяет определить потребность человека, отреагировать на нее в нужный момент сообщением в правильном канале и заполнить это сообщение актуальным контентом. 91% потребителей предпочитают покупать у брендов, которые дают персональные предложения и рекомендации. Простому же сервису рассылок под силу только доставлять их.
Товарные рекомендации
С помощью CDP их добавляют на сайт, в рассылки и в приложения, а также передают на рабочие места консультантам. Подборки строятся на одном наборе данных – это значит, что во всех каналах рекомендуемые товары не будут отличаться.
Алгоритмы для персональных рекомендаций (“Специально для вас”, “Вам может понравиться”) учитывают активность клиента в рассылках, на сайте и офлайн, сумму среднего чека и другие его данные. Предложения в блоке формируются и меняются в режиме реального времени, исходя из действий пользователя: просмотры товаров, запросы в поиске, добавления в корзину.
Рекомендации к товарам (“Похожие”, “С этим товаром покупают”) строятся на основе характеристик товара и данных о кликах и покупках.
Если система имеет дело с новым пользователем и история его взаимодействия с магазином неизвестна, в рекомендациях ему выводятся самые просматриваемые и покупаемые позиции.
Некоторые платформы дают доступ к донастройке персональных рекомендаций в интерфейсе. Всего парой кликов можно выбрать, в каком месте на странице будет показан блок, какой в нем порядок расположения товаров и т. д. Так бизнес может быстро повлиять на отображение товаров и задать приоритеты.
Кому необходима CDP и как выбрать платформу
Платформа клиентских данных способна решить много задач, но ее богатая функциональность нужна не всем. В ряде случаев нужды компании покрываются возможностями CRM-системы. Подключать CDP следует, когда у вас несколько каналов коммуникации, накопилось много данных о клиентах, они разного типа и поступают из разных источников. Уж точно не стоит этого делать, если у вас нет стратегии и хаос в данных.
Если вы понимаете, что нужен единый инструмент, то выберите несколько платформ и сравните их возможности. Поставьте четкие задачи и посмотрите, какие решения они предлагают. Оцените, насколько каждая CDP готова работать со всеми вашими источниками данных и поддерживает ли нужные интеграции. Крупным екоммерсам стоит обращать внимание на масштабируемость и возможность кастомных настроек. Бизнесам поменьше – на то, достаточно ли удобно стартовать и работать дальше тем специалистам, которыми располагает компания.
Выводы
Использование CDP поможет упорядочить маркетинг компании. Не нужно тратить время, чтобы собрать и свести информацию из разных каналов, ведь все будет автоматически подтягиваться в единый аккаунт. Сегментация и отчеты доступны на одной платформе и готовы к использованию в пару кликов. А если выбрать CDP c возможностью делать рассылки, то и создавать кампании станет проще и быстрее.
Клиенты же получат более качественную и полную персонализацию, лучший пользовательский опыт. Это повысит лояльность к компании, снизит отток покупателей и позитивно повлияет на прибыль.
Автор: Майя Скиданова, копирайтер в eSputnik
