Бенчмаркетинг – что это такое, виды, примеры, этапы реализации

Высокая конкуренция в бизнесе требует освоения новых инструментов. Одним из них является бенчмаркетинг. Этот инструмент пригодится как в случае кризиса, так и просто для роста продаж, повышения конкурентоспособности продукции/услуг.

В сегодняшней статье вы узнаете, что такое бенчмаркетинг, каким он бывает и зачем нужен бизнесу. Мы рассмотрим все этапы бенчмаркетинга и приведем пример его реализации.

Читайте также: Что такой геймификация

Что такое бенчмаркетинг самыми простыми словами

Бенчмаркетинг — сравнительный анализ на основе положительного опыта другого бизнеса. Вы оцениваете продукцию, менеджмент или продвижение лидера области и адаптируете чужой опыт под себя. При этом с целью усовершенствования собственного бизнеса можно изучать не только прямых конкурентов, но и фирмы из других отраслей. Это может быть бизнес любого размера и с любой географией. Главное – правильно понять причинно-следственные связи, которые сделала другая компания, чтобы выйти из кризиса.

Термин «бенчмаркетинг» произошел от слов «bench» (высота/уровень) и «mark» (отметка). Дословный перевод — «точка отсчета», то есть выбор стандарта для проведения сравнительного анализа. Первооткрывателем методики принято считать фирму Xerox. В 1979 году этой американской компании пришлось изучить и скопировать стратегию своих успешных японских конкурентов, чтобы превзойти их на рынке.

Бенчмаркетинг представляет собой:

• анализ и измерение аналогичных бизнес-процессов;
• изучение и заимствование опыта управленческих и производственных технологий;
• постоянное измерение своих показателей и конкурентов/партнеров;
• поиск примеров эффективной бизнес-практики;
• маркетинговую разведку.

Бенчмаркетинг — не промышленный шпионаж или слепое подражание. Это переосмысление открытой информации для извлечения собственной выгоды. Инструмент позволяет улучшить деятельность компании быстро и с минимальными финансовыми вложениями. Изучив ошибки и достижения чужого бизнеса, сформировав на основе полученных данных собственную стратегию, вы сможете достичь тех же высот и, возможно, обойти конкурентов.

Цель бенчмаркетинга — разработать эффективную стратегию, повысить конкурентоспособность товара/услуги.

Основные задачи:

• Исследовательская. Поиск эталонного бизнеса, выбор показателей, анализ и сравнение.
• Аналитическая. Выявление сильных и слабых сторон, ресурсов.
• Познавательная. Поиск и внедрение инноваций в бизнес-процессы.
• Сбытовая. Разработка плана действий по улучшению ценовой и сбытовой политики.

Предприниматель может выбрать для бенчмаркетинга всего одну задачу или же работать по всем направлениям для понимания общей картины.

Виды бенчмаркетинга

Всего можно выделить два ключевых вида бенчмаркетинга: внутренний (сравнение деятельности разных отделов одной компании) и внешний — сравнение работы своей фирмы с другим бизнесом.

Разновидности внутреннего бенчмаркетинга:

• Общий — анализ показателей и эффективности работы одного филиала, отдела с другим. Так, если продажи московского филиала выше, чем у калининградского, можно перенять у него полезный опыт.
• Исторический — сравнение показателей и результатов деятельности в прошлом и настоящем. Например, можно проанализировать и сравнить показатели за 2018 и 2019 год.
• Бизнес-процесс — сравнение бизнес-процессов для выявления самого эффективного.

Виды внешнего бенчмаркетинга:

• Стратегический — анализ слабых и сильных сторон, успешных стратегий партнеров. Нужен для определения будущих целей компании и поиска новой эффективной стратегии.
• Функциональный/отраслевой — сравнение деятельности организаций с идентичными нормами работы из одной ниши.
• Синергетический — использование положительного опыта из других отраслей.
• Конкурентный — сравнение деятельности собственного бизнеса с конкурентами. Например, региональная фирма может перенять опыт компании, которая успешно вышла на международный рынок.

Ваша компания может провести внешний или внутренний бенчмаркетинг, чтобы с его помощью улучшить свои показатели.

Статья в тему: Лучшие примеры партизанского маркетинга

Процесс реализации бенчмаркетинга

Рассмотрим все этапы проведения внешнего конкурентного бенчмаркетинга.

Этап №1. Выбор показателей

Изначально важно определиться с проблемными бизнес-процессами и функциями, нуждающимися в улучшении.

Для сравнения можно использовать отдельные категории и совокупность объектов:

• финансовые показатели – рентабельность, прибыль, доля валовой прибыли и возмещений;
• цену – эластичность спроса, стоимость, прямые и непрямые затраты;
• товар – его качество, конкурентоспособность, ассортимент, прибыльность;
• бизнес-процессы – сюда относятся сбыт и работа с клиентами;
• стратегия – это узнаваемость бренда и лояльность клиентов;
• персонал – обеспеченность специалистами и коэффициент текучести кадров.

В первую очередь стоит изучить процессы, напрямую влияющие на формирование себестоимости товаров. Бары и рестораны могут сделать анализ действий от закупки товара до его реализации клиенту и получения прибыли. Бизнес с тесным взаимодействием с клиентами (пассажирские перевозки, продажа VIP-аксессуаров) лучше выбрать в качестве показателя «персонал». Например, изучить и улучшить уровень коммуникабельности сотрудников, подготовить их к решению конфликтных ситуаций.

Этап №2. Отбор критериев оценки

Определите минимальные и максимальные критерии оценок каждого выбранного на первом этапе показателя, а также их границы (бенчмарки). В дальнейшем они помогут выбрать правильный вектор развития вашей компании. Это может быть минимальное и максимальное значение, а также значение выбранной компании-эталона. При этом важно понимать, в какой точке вы находитесь и каких именно показателей желаете достичь.

К примеру, минимальное значение рентабельности продаж – 10%, максимальное – 20%. А значение компании-эталона – 25%. Вам необходимо ориентироваться на последнюю цифру и понять, каким образом ваша компания может к ней прийти.

Этап №3. Выбор компании для анализа

Следующая фаза – выбор фирмы-эталона для проведения анализа. Это может быть вдохновляющая вас организация внутри или вне вашей ниши, конкурент, лидер отрасли. Составьте список из 5-10 подходящих компаний, после чего выберите одну фирму-эталон с учетом изученных главных показателей.

Этап №4. Сбор информации

Рекомендуем воспользоваться следующими способами сбора данных:

• проведение детальных онлайн-опросов;
• интервью по телефону;
• участие в отраслевых клубах по бенчмаркетингу;
• посещение семинаров и конференций;
• найм старых сотрудников фирмы-эталона;
• изучение отзывов, сайта и других открытых источников;
• внедрение к конкуренту в качестве нового работника;
• выкуп информации у других компаний;
• метод «Тайный покупатель».

Этап №5. Анализ и адаптация данных

Теперь вам требуется оценить деятельность компании на предмет успехов и определить то, каким способом они были достигнуты

Изучите полученные данные и на основе сделанных выводов создайте стратегию развития своей компании.

Ваша стратегия должна раскрывать следующие пункты:

1. Какие показатели вы хотите улучшить.
2. Какой опыт компании-эталона планируете использовать.
3. Как его применить к вашей компании.
4. Какой должен быть пошаговый план, чтобы достичь цели.

Пример реализации бенчмаркетинга

В 90-е компания Ford использовала бенчмаркетинг для улучшения пошатнувшихся на рынке позиций. Специалисты фирмы провели внутренний аудит: изучили преимущества и недостатки востребованных среди потребителей моделей (более 50 штук), по каждому критерию выявили лучшую машину. На основе полученных данных была разработана стратегия с целью превзойти самые высокие показатели.

Результатом всей этой работы стал автомобиль Taurus, получивший звание «Автомобиль года». Со временем лидерские позиции были утрачены, что еще раз подчеркивает необходимость регулярного проведения бенчмаркетинга.

Читайте также: Как правильно составить портрет клиента

Заключение

Бенчмаркетинг помогает обойти конкурентов, быстро добиться поставленной цели и выйти из кризиса. Здесь важную роль играет не только правильный выбор компании-эталона и тщательное изучение информации, но и правильно сделанные выводы, адаптация чужой стратегии под себя.